基于自媒體營(yíng)銷模式的家具設(shè)計(jì)思維

■朱藝璇，陳 哲 Zhu Yixuan &Chen Zhe

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510642）

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展活力和韌性[1]。自媒體以此為依托快速發(fā)展，通過進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品類型，催生了一批以抖音、微博、小紅書等為代表的新平臺(tái)與新渠道，使得一直以來營(yíng)銷乏力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在此之中煥發(fā)新的生機(jī)與活力，家具產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也變得日益豐富，并且趨于多樣化，消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品的熱衷日趨顯現(xiàn)[2]。傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊和變革：基于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的自媒體營(yíng)銷，給家具行業(yè)帶來新的機(jī)遇，自媒體平臺(tái)的普及為家具產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了有效的平臺(tái)?；谶@種大背景，探究自媒體營(yíng)銷下的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵。

1 自媒體營(yíng)銷模式概述

互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)了自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，也迎來了新的營(yíng)銷模式——自媒體營(yíng)銷。從狹義角度看，自媒體營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段，借助互聯(lián)網(wǎng)電子工具，通過圖文、直播、短視頻等方式進(jìn)行商品交換的營(yíng)銷活動(dòng)[3]，是各自媒體平臺(tái)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，見圖1拆解所示，成為“自媒體平臺(tái)+電子商務(wù)”的新型營(yíng)銷模式。從廣義角度看，自媒體營(yíng)銷是為個(gè)體提供生產(chǎn)、傳播等服務(wù)的營(yíng)銷方式[4]。

■圖1 “自媒體營(yíng)銷”拆解圖

2 與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式比較分析

自媒體營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的格局，推動(dòng)了與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的合作，也促進(jìn)了電子商務(wù)平臺(tái)探索內(nèi)部功能模塊的創(chuàng)新和迭代?？梢哉f，自媒體營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

2.1 “人貨場(chǎng)”對(duì)比

以即時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容分享為基礎(chǔ)的自媒體營(yíng)銷模式依靠著可信任的信息源、獲客成本低和更友好的環(huán)境以期成為新的途徑去解決傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的痛點(diǎn)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者、家具企業(yè)、設(shè)計(jì)師們從傳統(tǒng)電商時(shí)代共同邁向“圖文推薦+短視頻種草+直播帶貨”的自媒體營(yíng)銷時(shí)代，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者向推廣者的轉(zhuǎn)化，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，打破傳統(tǒng)電商巨頭的壟斷。雖然其最終目的都是滿足消費(fèi)者需求，但是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用功能、性價(jià)比、品質(zhì)與豐富度的需求；自媒體營(yíng)銷模式體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、社交與自我需求，是順應(yīng)需求變化的不斷創(chuàng)新與升級(jí)，如圖2所示。

■圖2 “人貨場(chǎng)”對(duì)比圖

2.2 購(gòu)物搜索模式對(duì)比

如圖3所示，傳統(tǒng)電子商務(wù)“搜索”模式下，消費(fèi)者依靠統(tǒng)一入口，排名靠前的產(chǎn)品擁有更大幾率引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)。但是在自媒體營(yíng)銷模式下，是以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為紐帶，由“一點(diǎn)”裂變“多點(diǎn)”，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)都可以成為入口并吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，呈現(xiàn)“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，具有更加廣闊的發(fā)展空間。

■圖3 購(gòu)物搜索模式對(duì)比圖

2.3 購(gòu)物流程對(duì)比

當(dāng)前，各自媒體營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)充分地滲透在了消費(fèi)者們的日常生活之中,網(wǎng)絡(luò)媒體的快速覆蓋促進(jìn)了購(gòu)買行為在網(wǎng)上的大規(guī)模傳播和爆發(fā)，如圖4所示。通過拆解消費(fèi)者購(gòu)物流程，從需求產(chǎn)生、尋求滿足、確認(rèn)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和推廣傳播五個(gè)階段，還原影響消費(fèi)者在傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)與自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的關(guān)鍵因素，發(fā)現(xiàn)對(duì)比傳統(tǒng)電子商務(wù)的層層轉(zhuǎn)化遞減，自媒體營(yíng)銷平臺(tái)中的圖文推薦、短視頻種草與直播帶貨的行為更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物需求、加快購(gòu)買效率、利于傳播和推廣，實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。

■圖4 購(gòu)物流程對(duì)比圖

2.4 家具產(chǎn)品在自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)踐流程圖

如圖5所示，進(jìn)行家具產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)踐流程繪制。其最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策率，提高消費(fèi)者對(duì)自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的粘性。

■圖5 家具產(chǎn)品在自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)踐流程

3 基于自媒體營(yíng)銷模式的家具設(shè)計(jì)思維

IDEO創(chuàng)始人Tim Brown說：“設(shè)計(jì)思維是一種以人為本的創(chuàng)新方式，它提煉自設(shè)計(jì)師積累的方法和工具，將人的需求、技術(shù)可能性以及對(duì)商業(yè)成功的需求整合在一起”[5]。是用新的方式重新思考設(shè)計(jì)，作為新的設(shè)計(jì)方法，開始考慮用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品的功能創(chuàng)新與商業(yè)性的充分結(jié)合。通過分析整理各自媒體營(yíng)銷平臺(tái)中的典型家具產(chǎn)品與家具產(chǎn)品特點(diǎn)，如表1所示，提出基于自媒體營(yíng)銷模式的家具設(shè)計(jì)思維：以用戶、家具產(chǎn)品、商業(yè)可行性三個(gè)要素為切入點(diǎn)進(jìn)行深入探究。

表1 自媒體營(yíng)銷平臺(tái)中的家具產(chǎn)品特點(diǎn)

3.1 用戶核心設(shè)計(jì)思維

各類自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的出現(xiàn)，給予消費(fèi)者們更加直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)[6]，這也對(duì)自媒體營(yíng)銷平臺(tái)中的各類家具產(chǎn)品提出了相應(yīng)的要求：符合消費(fèi)者群體特征、滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求（包括生理需求與心理需求）。根據(jù)《36Kr內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》顯示，從典型的自媒體營(yíng)銷平臺(tái)上看，年齡在19-25歲的用戶占比最大，平均達(dá)到全平臺(tái)的35%以上，26-40歲的占比也比較多，多數(shù)為女性消費(fèi)主體[7]，年輕群體和青年女性群體已然成為各平臺(tái)的主力人群。

（1）年輕潮文化應(yīng)用原則

新一代年輕消費(fèi)群體作為各自媒體營(yíng)銷平臺(tái)中的核心角色，也是網(wǎng)絡(luò)電商的最大消費(fèi)群體，他們“個(gè)性化”、“潮流化”，追求新鮮感與體驗(yàn)感。注重家具造型上的設(shè)計(jì)，是通過最直觀裝飾的方式滿足其審美需要，彰顯出個(gè)人形象，是將時(shí)尚、流行、二次元、個(gè)性文化元素的有效利用，緊跟時(shí)代的步伐，兼顧時(shí)尚性與實(shí)用性，讓家具產(chǎn)品家居空間裝飾的一部分。

（2）青年女性情感化設(shè)計(jì)原則

當(dāng)下人們對(duì)家具產(chǎn)品的認(rèn)知正在慢慢發(fā)生改變，家具產(chǎn)品不再是一件冷冰冰的物件，消費(fèi)者期望家具產(chǎn)品能夠提供給她們各類情感體驗(yàn)，例如健康情感需求、舒適體驗(yàn)需求和感官情感需求等，以寄托她們的精神追求，滿足內(nèi)心的情感需要。所以在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)個(gè)人的情感表達(dá)，可以通過加入交互的方式增強(qiáng)家具與人的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，引發(fā)情感共鳴[8]，創(chuàng)造出治愈系列或減壓系列的產(chǎn)品，期望降低心理壓力負(fù)擔(dān)，提供宣泄渠道，從而緩解青年女性群體在生活中的負(fù)面情緒，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的情感訴求。

3.2 家具創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維

各類自媒體平臺(tái)只是作為線上家具產(chǎn)品銷售的載體，其中的核心環(huán)節(jié)還是家具產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇率。如表1所示，以座椅類家具產(chǎn)品為例，分析其帶貨屬性，總結(jié)出四個(gè)家具創(chuàng)新設(shè)計(jì)點(diǎn)：

（1）引流款家具——注重功能與質(zhì)量

此類家具產(chǎn)品具有優(yōu)惠明顯，知名度高的特點(diǎn)，是從產(chǎn)品的功能出發(fā)：桌子和椅子的長(zhǎng)度、高度和寬度可以隨使用者的行為習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)調(diào)節(jié)，具備拉伸或變形的功能。這就要求家具產(chǎn)品從最基本的使用功能上跳出，實(shí)現(xiàn)多種可能性，創(chuàng)新出多種的功能，賦予家具產(chǎn)品新的特征以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)需求。

（2）暢銷類家具——符合審美與潮流

從以前的“中看不中用”到現(xiàn)在“產(chǎn)品好看又好用”，人們對(duì)家具產(chǎn)品的態(tài)度正發(fā)生著變化。他們愈來愈青睞具有獨(dú)特設(shè)計(jì)感、顏值更為與眾不同的產(chǎn)品；對(duì)于獨(dú)特的、個(gè)性化的家具產(chǎn)品，也愿意為其顏值買單，他們希望既能精致的存放，又能優(yōu)雅的使用。憑借對(duì)家具產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、形式等方面的設(shè)計(jì)，以達(dá)到視覺體驗(yàn)上的賞心悅目，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心理和情感的共鳴[9]，“顏值”成為消費(fèi)者選擇家具的重要因素。

（3）利潤(rùn)款家具——追求健康與環(huán)保

健康環(huán)保一直都是人們非常關(guān)注的問題，人們?cè)谶M(jìn)行家具選購(gòu)時(shí)，會(huì)將材料的環(huán)保性納入主要參考因素之一[10]。分析其產(chǎn)品特點(diǎn)，首先體現(xiàn)的是家具產(chǎn)品在材料選擇上的多元化，家具材料不再局限于木材、金屬、塑料等，可以使用更加健康環(huán)保的材料，并且通過新材料的開發(fā)使家具產(chǎn)品也變得多元化，材料的特殊性讓家具產(chǎn)品可拆卸并方便清洗，符合可持續(xù)發(fā)展的生活理念；其次體現(xiàn)了家具產(chǎn)品在材料選擇上的健康化，符合人們的健康生活理念；最后體現(xiàn)的是消費(fèi)者希望享受生活的心理狀態(tài)，人們希望擁有區(qū)別于辦公狀態(tài)的家具產(chǎn)品，可以提供更加舒適的體驗(yàn)，可以進(jìn)行放松和休憩，表達(dá)當(dāng)代青年人的生活態(tài)度[11]。

（4）特色款家具——滿足個(gè)性化定制

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的改變，人們更愿意親身參與到家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程之中。特色款家具來源于IP產(chǎn)品、定制款或是稀缺產(chǎn)品。這種特征下，需要主推設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這樣的家具產(chǎn)品往往具有獨(dú)一無二的屬性，體現(xiàn)個(gè)人形象的展示，有效提高生活質(zhì)量[12]。

3.3 商業(yè)性設(shè)計(jì)思維

用戶的加速在線化和家具產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新促進(jìn)商業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，并以實(shí)現(xiàn)用戶需求的方式來體現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的價(jià)值，在此之中實(shí)現(xiàn)商業(yè)性設(shè)計(jì)思維。

（1）可持續(xù)性設(shè)計(jì)原則

家具的可持續(xù)設(shè)計(jì)體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期過程中，從家具產(chǎn)品的定位、環(huán)保材料的選擇、到后期的可回收利用都要充分運(yùn)用[13]。這就要求從源頭上進(jìn)行家具的可持續(xù)設(shè)計(jì)，以期喚醒消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，從而減少資源浪費(fèi)，促進(jìn)家居生活朝著健康環(huán)保的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“人—家具—平臺(tái)”的和諧共生和可持續(xù)發(fā)展。

（2）服務(wù)性設(shè)計(jì)原則

服務(wù)性設(shè)計(jì)原則貫穿整個(gè)家具產(chǎn)品的購(gòu)買流程，從購(gòu)買前的體驗(yàn)設(shè)計(jì)到購(gòu)買后的服務(wù)設(shè)計(jì)，要求自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分了解用戶需求并根據(jù)其反饋評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)的改善，在這個(gè)過程中，尊重消費(fèi)者的個(gè)性和價(jià)值[14]。

4 基于自媒體營(yíng)銷模式的家具設(shè)計(jì)實(shí)踐

4.1 用戶定位

凳類產(chǎn)品作為小件家具，是線上平臺(tái)暢銷產(chǎn)品的典型代表之一。運(yùn)用用戶核心設(shè)計(jì)思維中的青年女性情感化設(shè)計(jì)原則，以青年女性群體為目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)出一款符合女性審美、看起來溫馨、治愈、使用起來具有趣味性的凳子，表達(dá)生活態(tài)度，產(chǎn)生情感共鳴的典型代表之一[15]。

4.2 靈感來源

針對(duì)暢銷款產(chǎn)品屬性進(jìn)行發(fā)散性思維聯(lián)想，以“可愛、互動(dòng)”為落腳點(diǎn)，最終選擇動(dòng)物形態(tài)——“?！?，進(jìn)行小凳子的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并進(jìn)行草圖繪制，如圖6所示。

■圖6 趣味小凳子草圖繪制

4.3 產(chǎn)品說明

在設(shè)計(jì)過程中突出“顏值”，如圖7所示，小凳子的整體形態(tài)為一個(gè)橢圓形，圓潤(rùn)的造型表達(dá)親和的心理感受，融入“牛角”“牛耳朵”的元素特征，整體呈現(xiàn)“憨態(tài)可掬”的姿態(tài)，顯現(xiàn)出“萌萌”的氣質(zhì)，“牛腿”沒有采用常見的圓柱形腿腳造型，而是運(yùn)用錐形腿腳表達(dá)個(gè)性化；色彩上，同一種造型配以不同的顏色，以清新色調(diào)為主，給予使用者心靈的放松，滿足不同家居裝修風(fēng)格；材料上，將軟包與實(shí)木相結(jié)合，軟包材料具有“毛茸茸”的特點(diǎn)，給予用戶溫柔的觸感，提供可替換性的功能，也方便拆洗，木材堅(jiān)實(shí)耐用，安全環(huán)保，讓消費(fèi)者用的放心；功能上，劃分為簡(jiǎn)單款與收納款，可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行選擇，隱藏式儲(chǔ)物收納設(shè)計(jì)，隨取隨放輕松自如，打破空間單一利用局限。

■圖7 趣味小凳子設(shè)計(jì)

趣味小凳子設(shè)計(jì)不僅提供基本的坐具功能，而且附帶收納的作用，在日常生活中，依靠小巧的體積可以放置在任何地方，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，以簡(jiǎn)單、可愛的形象裝飾家居生活，傳遞生活趣味。

5 結(jié)語

隨著線上消費(fèi)的常態(tài)化，自媒體營(yíng)銷模式高質(zhì)有序發(fā)展并獲得官方認(rèn)可與扶持，傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)將以新思維下的新設(shè)計(jì)煥發(fā)新的活力，是對(duì)人們生活方式、生活理念的革新，讓家具發(fā)揮出更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，利用自媒體營(yíng)銷模式對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行傳播，不但可以借助其優(yōu)勢(shì)廣泛的遍及，還可以與大眾積極互動(dòng)，增強(qiáng)文化活力，讓家具產(chǎn)品不斷變革卻經(jīng)典流傳，讓家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)體現(xiàn)時(shí)代性，以期取得進(jìn)一步的發(fā)展。