短視頻社會化閱讀推廣的發展動因、傳播價值及反思

吳 凡

（遼寧中醫藥大學圖書館 沈陽 110847）

1 引言

短視頻是一種在互聯網新媒體上的內容傳播方式，一般認為是時長在5分鐘以內的視頻，它憑借時間短、流量少、內容飽滿、能隨時隨地觀看等特性成功擠進當今大眾的“碎片化”時間中，成為當代人消磨時間甚至獲取信息的重要工具。隨著短視頻平臺的逐漸成熟，大量知識類社會化媒體也在各大短視頻平臺分享科普知識、實用技能、學習教程、旅游風景等輕知識內容，廣受用戶歡迎。這其中涌現出大量的以圖書領讀和分享為主的短視頻，筆者在對抖音、快手等短視頻平臺的線上調查中發現，發布與圖書有關的短視頻的社會化閱讀推廣主體類型多種多樣，包括政府和行業協會、出版社、媒體、書企、圖書館、圖書電商、閱讀推廣機構以及個人等。這些不同類型的社會化推廣主體網狀式、接力式地發布閱讀推廣短視頻，最終構成了海量的閱讀推廣短視頻內容生態，極大擴展了圖書的傳播輻射面。2020年7月13日，由人民日報新媒體、北京大學出版社等14家文化機構發起的“都來讀書”全民閱讀計劃發布的讀書內容數據中顯示，截至2020年6月，抖音上讀書內容累計播放量為2 657億次[1]，許多短視頻推薦的相關書籍也一躍成為爆款。筆者于2021年2月以“抖音推薦”為關鍵詞在當當網上進行搜索，得到約6 000條搜索結果，種種跡象表明了短視頻對全民閱讀推廣的極大影響力。

筆者通過文獻回顧發現，當前在短視頻閱讀推廣研究上，出版領域的研究成果多于圖情領域，但出版領域的研究主要是針對出版機構的圖書產品如何通過短視頻進行傳播和營銷問題、出版社等傳統機構如何創新等等內容，少部分圖情領域的學者也認識到了短視頻在閱讀推廣上的巨大潛力，從短視頻閱讀推廣發展策略[2]、短視頻閱讀推廣效果分析[3]74、特殊文獻短視頻推廣[4]等方面進行了闡述，目前相關研究非常少，理論研究跟不上實踐的發展。文章正是在此背景下，探討短視頻社會化閱讀推廣蓬勃發展的發展動因，分析其傳播價值，并審視其熱潮背后的問題，最后提出短視頻社會化閱讀推廣的優化策略。

2 短視頻社會化閱讀推廣的概念與發展動因

2.1 短視頻社會化閱讀推廣的概念

與社會化閱讀相關的研究是近年來國內外圖情領域的研究熱點。對于社會化閱讀的概念目前并沒有統一的定義，例如：David Mason認為社會化閱讀是由于新技術的發展，特別是電子出版的發展而產生的一種特殊的交際行為[5]，Mennella則認為社會化閱讀是人們將自己的閱讀內容、閱讀所思分享給他人,并獲得他人想法或創意的反饋的閱讀[6]。而在國內較為知名的是畢秋敏將社會化閱讀定義為綜合了興趣與社交的移動閱讀新模式，并通過信息聚合和個性化推薦兩種模式向用戶進行個性化推薦[7]。雖然對社會化閱讀的定義不盡相同，但都強調了社會化閱讀的互動和分享的核心價值。社會化閱讀促進了以人為核心的閱讀發展范式，強化社交性和用戶生成內容，使閱讀成為一種社會過程，無限放大閱讀價值，由于其優勢突出，正逐漸成為公民閱讀的主流模式。

社會化閱讀推廣則是在社會化閱讀興起后的閱讀推廣新方式。它依托社交媒體平臺進行閱讀活動推廣和閱讀宣傳，強調受眾之間的互動和受眾在閱讀推廣中發揮的作用進而推廣閱讀。因此，筆者將短視頻社會化閱讀推廣定義為個人、機構等主體利用短視頻這種內容形式，在社交媒體上向其他主體或者公眾發布與圖書相關的信息，進行書籍推薦和閱讀動員，促進公眾之間閱讀交流互動和分享的閱讀推廣方式。

2.2 短視頻社會化閱讀推廣的發展動因

2.2.1 視覺化閱讀的習慣轉向

在影像、新媒體等新技術發展成熟以后，人類的文化傳播從以文字為中心轉向以圖像為中心，尋求“眼球刺激”成為大眾滿足娛樂和感性狂歡的首要選擇，成為人們生活的日常。視覺文化的勃興和閱讀習慣的轉向激活了短視頻形式的圖書內容新敘事表達[8]，與文字和長視頻的復雜線性的敘事方式不同，短視頻以交互式敘事的非線性、互動性的特點，通過充分融合文字、圖像、表情包等豐富的視覺化表達，為受眾架構起一個集視覺、聽覺于一體的立體閱讀空間，雖然缺乏線性化表達的完整性和順暢性，但其可中斷、可嵌入、可截取、可重構的特性滿足了人們碎片化閱讀的需求，并且片段不代表無序，而是精致內容的挖掘和銜接，從而創造出新型敘事價值，影響了人們的思維模式和審美模式。因此，許多創作者開始有意識地將文本語言進行“視覺化”闡釋，圖書內容碎片化敘事的短視頻大量出現，為閱讀推廣提供了新的助力。

2.2.2 知識性內容的用戶需求

早期的移動短視頻平臺多以娛樂立身，內容整體呈泛娛樂化傾向，大量用戶參與其中創作了海量的內容。經過一段時間的發展，純娛樂內容遭遇內容發展瓶頸。一方面大量的娛樂化內容既不能體現人類大腦的智力活動，也不能承載任何思考，最終只能在聚攏眼球后迅速消散。長期沉溺于娛樂內容不僅不會讓用戶感到放松和舒適，反而會引發焦慮和空虛，用戶在花費了大量的時間和注意力以后，無法得到對等的知識和長效滿足。另一方面，短視頻的快速發展雖然帶來了海量內容，但短視頻與生俱來的戲仿、拼貼和解構的網絡文化，使得短視頻平臺充斥著大量的同質化內容，造成了用戶的審美疲勞。在這樣的情況下，對于用戶來說，信息過剩與知識匱乏沒有本質區別。因此，用戶對內容的需求悄然地從早期的娛樂領域轉向知識領域，越來越多的用戶希望通過短視頻看到更大的世界、學到更多的知識和技能并能運用到自己的生活中。用戶對知識性內容的信息需求是諸如圖書短視頻這類知識類內容傳播興起的起點，也是內容生產者進行相關信息生產的強大驅動力。

2.2.3 技術賦能下的內容共創

數字技術進步帶來現有專業的解構和個體的賦權，信息傳播渠道從文字、圖片擴展到視頻，剪輯、濾鏡、特效等工具的大量使用使得最終呈現給用戶的，還是專業人才生產的信息產品。比起書評、“影視綜”長視頻等專業性的與圖書相關的內容形式，短視頻時長短，對內容生產者的閱讀深度和理解力要求要低得多[9]，較低的門檻使得人人都可以是內容生產者，圖書內容詮釋的多主體參與、高頻的內容共創成為可能。此外，在短視頻之前，文字、圖片、音頻、影視等媒介形式存在局限，圖書中蘊含的諸多文化內容元素無法被一一解構出來進行傳播，而短視頻這一媒介內容形式恰能彌補這點。圖書成為短視頻內容詮釋的豐富來源，例如：經典小說可以創作成5分鐘以內的情景短劇，傳統文化中的古詩詞可以創作成為脫口秀或者旅游風景類短視頻，生活技巧類、教育類圖書又可以創作成為技能類、知識分享類短視頻。因此，大量的短視頻內容生產者通過拆解書籍中的系統化知識，運用圖書、講書人、場景以及其他多種影像，配合音樂和各種動態的可視化創意，創作出大量的碎片化、淺思維的“輕知識”或“微話題”產品。從圖書衍生出來的這些短視頻信息質量通常較高，其整體的內容質量優于用戶自娛自樂所錄制的視頻，容易獲得受眾的喜愛。

2.2.4 價值回歸訴求的平臺支持

正如前文所說，大多數短視頻以娛樂內容起家，但發展到一定程度以后，大量娛樂內容充斥其中造成短視頻平臺的價值遭到質疑，屢屢被卷入“內容低俗”的輿論漩渦。各大短視頻平臺開始大力扶持有價值的知識內容的發展，引領價值回歸。例如：2019年初，中國科普研究所、抖音和字節跳動平臺責任研究中心聯合啟動“DOU知計劃”，宣布發起全民短視頻科普行動，并在2019年9月啟動“DOU知計劃”2.0[10]，宣布將針對知識內容創作者推出全方位服務方案，如推出優先開放合集功能，推出針對性成長計劃，提供體系化創作工具等等[11]，為知識內容創作提供更好環境、更多支持。圖書閱讀推廣短視頻作為知識類短視頻的分支，也是平臺所需要的優質內容，在2020年的世界讀書日期間，今日頭條、抖音、番茄小說聯合人民日報新媒體、北京出版集團、北京大學出版社等國內14家文化機構，發起了一項旨在推動大眾讀好書、好讀書的全民閱讀計劃——“都來讀書”。這是進入移動互聯網時代以來，國內文化機構與互聯網平臺共同發起的首個大型讀書計劃，也開啟了移動互聯網助力全民閱讀之先河[12]。價值回歸訴求下的平臺支持，使得短視頻社會化閱讀推廣獲得蓬勃發展。

3 短視頻社會化閱讀推廣的傳播價值

不同的媒體具有不同的特性，與微信、微博等其他類型的社會化媒介相比，短視頻社會化閱讀推廣具有傳播渠道和受眾擴展、知識傳播和知識增值以及情感連接和閱讀動員等獨特的傳播價值。

3.1 傳播渠道與受眾擴展

圖書館學家于良芝教授認為，閱讀推廣的目標是“要以最小的代價向盡可能多的讀者提供盡可能多的圖書”[13]，而傳統的閱讀推廣方式卻很難做到這一點，線下的推廣需要場地、空間，但受眾覆蓋面低，線上的新媒體推廣如書評、影視等表達方式需要投入較多的資源。而短視頻卻可以輕松實現“最小代價”和“更多讀者”這兩個目標，從而實現受眾擴展。首先，正如前文所說，相對來說，制作閱讀推廣短視頻對文本的理解程度要求不高，技術賦能使得內容創作更加容易，因此，短視頻閱讀推廣所需要付出的代價是“小”的，一些短視頻甚至有可能是隨手拍攝的閱讀場景和圖書影像，使得短視頻閱讀推廣的內容呈現出極大的豐富性，覆蓋了大量的長尾人群。其次，短視頻平臺的用戶量是巨大的，根據最新統計，2020年抖音短視頻平臺的日活躍用戶突破6億[14]，快手的平均日活躍用戶為3.02億[15]，可以說當前是全民參與短視頻，各類型人群都被無差別化地卷入其中，這為短視頻社會化閱讀推廣的受眾擴展提供了基礎。最后，算法下的內容精準分發大大降低了信息傳播和獲取的成本，可以讓閱讀推廣短視頻更加精準地分發給對其感興趣的用戶，而用戶之間的互動傳播也會進一步加深短視頻傳播的深度和廣度。

3.2 知識傳播與知識增值

閱讀推廣短視頻屬于知識類短視頻的一個分支，與圖書相關的背景知識、內容解說、作者介紹等等都包含了大量的知識點，這些短小、碎片化的知識點以其龐大的數量覆蓋到用戶生活的多個場景，在傳播過程中能充分調動起受眾的視覺、聽覺、知覺等多種感官，給受眾帶來沉浸式的閱讀方式和體驗，充分利用碎片化時間接收知識。受眾在接收內容后也會進行多向度的交流互動，參與到圖書信息內容、故事情節的交流之中，形成關于圖書信息的文化交流空間，通過“親自參與，置身其中”，人與媒介深度融合，成為媒介的一部分，實現核裂變式的網絡傳播，并在分享和互動中獲得歸屬感、參與感、認同感和美感，構建起網絡傳播、互動傳播的傳播矩陣，使得傳播無處不在，大大增強傳播效果。

閱讀推廣短視頻在傳播的過程中，其知識總量、信息價值會隨著傳播的持續不斷累加。首先，在閱讀推廣短視頻的制作過程中，創作者對圖書內容進行解說，還會表達自己的看法，“闡釋”的過程其實是一次“再創造”的過程，這一過程是內容創作者將圖書中的顯性知識轉化為更通俗化的顯性知識，同時也將自己頭腦中的隱性知識分享出來，是隱性知識顯性化的過程。由于分享片段的感悟、思想，比起系統性的深度歸納總結更加容易，所以在短視頻中分享觀點的內容創作者很多，金句頻出，拓展了“知識的邊界”，使知識本身發生深遠變化，本身就是一次知識的增值。其次，在傳播的過程中，短視頻平臺特有的戲仿、拼貼文化使得受眾的身份發生改變，由內容接受者轉變為內容創作者，在這一過程中，多方共同的參與使得內容不會一成不變，而是會不斷改變原有內容中“能指”與“所指”的對應關系，豐富內容的多義性，這也是一次知識增值的過程。最后，閱讀推廣短視頻形成的閱讀交流空間，讓知識覆蓋更廣泛的受眾，提升知識的功能價值，圈層的成員在這一空間中進行互動、交流，集體的智慧轉化為新的知識從而實現信息增值。

3.3 情感連接與閱讀動員

在短視頻出現之前，圖書的宣傳與推廣以專題圖書推薦、借閱排行榜、優秀作家及其作品介紹或摘錄、讀者書評等為主，依賴文字和圖片促進讀者產生精神認同并進行價值凝聚，形成基于圖書的價值共同體，從而促進讀者去閱讀。但這種方式長期存在著形式內容單一、影響力小等問題，無法滿足讀者需求，宣傳與推廣效果不顯著。而以短視頻的形式宣傳和推廣圖書并不僅僅是內容呈現方式的轉變，也不是推薦渠道的路徑遷移，而是帶來了閱讀推廣中價值凝聚方式的轉變以及“認同”實現路徑的遷移[16]。短視頻使傳播實踐從二維空間延伸到了三維空間，利用人和場景構建的內容，以聲畫結合的方式，從圖書或作者的符號意義出發，讓受眾進入到可聽、可品、可觸、可視的互動式傳播階段，營造出強烈的現場感，觀眾與內容有了更深的情感連接。由此而形成的“重構”，意味著“人與物”之間的有效連通，能有效促進觀眾在情感、思想、態度等方面發生轉變，觀眾在充滿各種導讀解說、懸念疑問、旁敲側擊的閱讀推廣短視頻中找到價值認同，引發情感上的回應和互動，并想要深入到紙質文字中去考證、整合、聯想和回味，實現閱讀動員的目的，從而引發真正的閱讀行為，提高閱讀推廣短視頻的傳播價值。

4 對短視頻社會化閱讀推廣存在的現實問題的反思

短視頻社會化閱讀推廣蓬勃發展，取得了良好的傳播效果，但也面臨著一系列不可回避的問題，影響其健康有序發展，有必要進行剖析和批判。

4.1 知識簡化與信息污染

短視頻的時長限制使其只能對圖書進行零散、片段的描述。為了追求最佳的傳播實效性，最大程度地吸引用戶的注意力，內容創作者還會對圖書文本進行淺顯化和簡單化的處理，使得書籍的思想和情感都高度“化約”，例如：@有書快看發布的“五分鐘帶你讀完一本精品好書”系列閱讀推廣短視頻，許多名著如《戰爭與和平》《貧窮的本質》等書籍都在五分鐘之內解說完，這些經過簡化的文本方便了受眾理解信息，大大提高了實用性，但那些隱藏在書籍中需要反復琢磨、深入思考的信息，可能因為在短時間內造成的沖擊力不夠強烈、難以吸引用戶注意而被進一步“窄化”，造成圖書內容的能見度降低，不利于受眾的思考。同時，在“泛娛樂化”環境中，“娛樂至上”的價值取向讓“好玩”“刺激”成為傳播的隱性標準[17]151，那些理論性的知識、圖書中需要經過思辨過程的復雜理論體系、可以讓人反復回味的文化藝術，都不得不披上“搞笑”“獵奇”“娛樂”的外衣，以達到吸引用戶注意力的目的，在這個過程中，短視頻內容創作者用全新的話語體系解構圖書中原有的文化、審美和藝術要素，而圖書中蘊含的具有高度價值的文化符號被稀釋、淹沒、轉移和扭曲，也無可避免地侵蝕著人們的價值觀，造成了實質上的信息污染。

4.2 圈層傳播與信息繭房

在社會學研究中，生活形態、價值觀念、文化認知相近的個體通常會有更多的聯系與交往，從而形成社會交往圈層[18]。短視頻平臺中用戶通過點贊、評論、分享、話題和關注等一系列互動傳播途徑，參與到圖書信息內容、故事情節的交流之中，找到參與感、認同感和獲得感，形成關于圖書信息的文化交流空間，也形成了基于用戶關系節點的互動圈層。圈層中的用戶是最直接的分享閱讀對象，圈層中的節點關系黏度是價值趨同的外顯，信息在同圈層中交流傳播，用戶關注的仍然是自己感興趣的內容，因價值觀不同而“取關”“拉黑”等現象出現，說明價值觀的差異仍然是無法逾越的鴻溝，固有的圈層區隔并沒有被打破。這一現象讓人直接聯想到“信息繭房”，信息繭房是由凱斯 ·R·桑斯坦教授于2008年提出，指的是在信息傳播中人們自身的信息需求并不是全方位的，只會選擇或注意自己想要或讓自己愉悅的信息，久而久之，就會將自己桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中[19]。信息繭房來源于人們選擇性心理，同樣背景和類似效果的還有回聲室效應、同溫層效應等。符合受眾需求的書籍得到了用戶的追捧，而另一部分無法引起當代讀者興趣的書籍則被進一步束之高閣。范并思教授曾經提過，全民閱讀“最為迫切的是推動缺乏閱讀意愿人群和缺乏閱讀能力人群的閱讀”[20]，從這一點上來看，短視頻社會化閱讀推廣并不一定完全是從受眾現有的興趣出發，而是擴大受眾人群，引領受眾興趣的過程，最終目的是讓更多的好書被人們發現、讓更多的人有機會閱讀并愛上閱讀。因此，在固有的以共同價值觀形成的同圈層以及以興趣推薦的算法機制下，一個不愛閱讀的人可能難以接收到圖書類短視頻，對親子育兒有強烈需求的人可能只在親子育兒圖書圈交流而忽略了其他信息，如何“出圈”“破繭”仍然是短視頻社會化閱讀推廣面臨的瓶頸問題。

4.3 感官沉浸與審美弱化

傳播學家麥克盧漢認為，不同的媒介強調不同的感官，培養不同的習慣，反復使用某一媒介會使我們的感官有條件地只接收某些特定的刺激，而忽略掉其他的刺激。短視頻以“聲畫結合”的方式強化了內容的感染力，但與文字相比，它所要求的閱讀習慣、思維深度和邏輯方式都有顯而易見的不同。在觀看短視頻的過程中，文字的深層意義被遮蔽，取而代之的是影像的漂浮環繞；無數色彩豐富的圖像稍縱即逝，占據觀眾全部的視覺感官。對圖書文本的視覺呈現以及“短平快”的特性縮短了讀者對于圖書文本認知和思考的過程，讀者缺乏深層思考的時間和機會，只能被動接受畫面呈現出來的感性信息，對于作品內涵、意義的要求越來越低[17]152，反過來又進一步加劇了思維能力的弱化，影響人們對閱讀題材的選擇。而文字對于讀者的思辨能力要求更高，讀者需要具有相當強的分類、推理和判斷能力才能明白文字背后所要表達的深層含義，捕捉到思想中閃光的部分并進行延展性思考，也只有通過閱讀，才能獲得文字的美學內涵、意境之美。文字所創造的形象是多樣的、沒有邊界的。因此，閱讀文字可以獲得更加豐富的美學價值，同樣的經典名著，閱讀文字看到的是世界觀、情節和文采，而閱讀短視頻看到的是外觀影像、簡介和結局，其審美價值和體驗是完全不同的。

4.4 深閱讀缺席與“光暈”效應

以李桂華教授為代表的學者們對深閱讀有著系統的論述，她認為深閱讀是指“讀者這一具有心智能力的有機體與適合其閱讀條件的對象相遇，在適宜的情境下產生積極的行為動力，進而發展而來的高參與度的閱讀行為”[21]。海量的閱讀推廣短視頻在算法的支持下根據用戶的興趣推送給用戶相應的圖書信息，所解決的是具有心智能力的有機體與適合其閱讀條件的對象相遇這一環節，個體是否發展出高參與度的閱讀行為，取決于書本的可獲得性、閱讀習慣等諸多因素。本雅明提出的“光暈”是指受眾由于傳播技術的限制而無法獲得原件，使得原件產生象外之象，擁有了神秘的氛圍和意境[22]。對大眾來說，大量的圖書和知識單元獲取仍然困難。短視頻平臺唾手可得的海量信息也削弱了大眾獲取知識、內化信息的能動性，觀眾獲取知識的方式變成了一次又一次的“指尖滑動”，背離長久的閱讀習性，不愿開卷卻樂于圍觀。徐彤陽曾對抖音短視頻平臺的“樊登讀書會”等賬號的評論信息進行了研究，從評論反饋中發現，能夠從認知改變轉化到具體閱讀實踐的用戶量較少[3]77。由此，海量的、多元的、充滿橫向想象力的圖書短視頻將圖書包裹上層層“光暈”，圖書成為網絡上一次次媒介事件中的“話題”，如同披上了一層層神秘的面紗，被賦予了膜拜價值而非閱讀價值。而短視頻特有的形式使其并不具備全面深刻反映圖書內涵的功能，也難以培養出深閱讀習慣以及縮小知識鴻溝，仍有大量的受眾僅收獲了一次次虛幻的繁榮，因此從觀看短視頻到走向深閱讀仍然有很長的路要走。

5 短視頻社會化閱讀推廣的優化路徑

新生事物在發展過程中出現的問題要予以重視，我們應發揮主觀能動性提出相應的對策，推動短視頻社會化閱讀推廣發展進程。就短視頻社會化閱讀推廣中可能出現的信息簡化、信息繭房、審美弱化和深閱讀缺席等問題，筆者認為應從優質的內容、多渠道的營銷、多媒介共融以及用戶教育入手，引導短視頻社會化閱讀推廣往更好的方向發展。

“泛娛樂化”的短視頻環境中，閱讀推廣尤其要堅持守正創新，創造優質內容，以根治圖書閱讀推廣中的信息污染現象，同時優質的內容也是打破圈層傳播的起點。作為內容創作者，應堅守創作底線，優化文本生產。在內容制作上要追求三個關系的平衡。一是“迎合”和“引領”的關系，也就是用戶需求與圖書文化價值的平衡。正如前文所說，“娛樂至上”的價值取向下基于大眾口味和閱讀市場的敏感度創造出的爆款短視頻，容易背離圖書原有的價值，一味迎合用戶只會陷入被動，閱讀推廣要引領讀者。因此，短視頻閱讀推廣的內容創作者要從文化價值的角度出發，通過甄選好書，抓住圖書亮點，形成自己的感悟與理解后，為觀眾提供正確的價值觀且對用戶有啟發性的內容。二是“完整”與“深度”的關系。短視頻的時長限制不可避免地使信息“化約”以提升信息完整度，在發布前對短視頻進行精細化加工，從多個角度對內容進行深度解讀，厚植內容的“文化含量”，以多元的視角和獨到的分析來消解信息簡化帶來的思辨不足。三是“有意思”和“有意義”的關系，即趣味性和知識性的平衡。富有趣味性的內容傳播度更廣，容易被用戶接受，但過度追求趣味性有可能會沖淡內容主題，在閱讀推廣短視頻內容創作時應秉承這一理念，在內容上有所取舍。

圖1 短視頻社會化閱讀推廣的問題及優化路徑

5.1 守正創新，以優質內容傳遞價值

5.2 多元傳播，重塑短視頻分發路徑結構

優質的內容需要配合多渠道的傳播，才能讓內容傳遞和影響到更多的人，打破信息繭房，完成短視頻閱讀推廣的“出圈”。在傳播上應采取多種傳播方式：①跨平臺傳播。目前國內知名的短視頻平臺包括抖音、快手、梨視頻、西瓜視頻、騰訊微視、好看視頻等等，要綜合運用平臺優勢，選擇適合的平臺，借助跨平臺傳播工具將內容分發到不同的平臺，有利于短視頻得到最大范圍的傳播。需要注意的是不同平臺內容的不同特性，例如：梨視頻偏向于新聞現場平臺，非常適合發布新書發布會、作者現場采訪等內容，而西瓜視頻的時長更長一些，大部分視頻時長為5分鐘左右，適合發布深度圖書內容解讀、報道和話題延伸類的視頻，而抖音、快手等綜合類的短視頻平臺則可以發布各種類型的內容。②借勢傳播。短視頻閱讀推廣的借勢傳播是將內容信息融入受眾喜聞樂見的環境中，受眾在這一環境中了解信息。例如國家圖書館在2020年世界讀書日聯合抖音發起“全民dou閱讀”話題，75家公共圖書館參與話題活動并通過短視頻分享館藏文獻，共同邀請公眾加入全民閱讀行列，在互動中分享閱讀心理歷程并進行推薦，該話題下的短視頻獲得20億次播放。這樣的借勢傳播使得閱讀推廣不但獲得平臺專項的資源扶持和流量介入，還借助人際型觸發方式使圖書信息進行病毒式擴散，使得圖書推廣“出圈”，覆蓋到更廣泛的受眾。③意見領袖傳播。意見領袖往往能夠憑借粉絲傳播的影響力和短視頻平臺的覆蓋力，發展和壯大消費群體，為閱讀推廣帶來意想不到的效果。例如在《超級演說家》節目中進行了名為《寒門貴子》演講的北大碩士劉媛媛，從2020年6月開始在抖音上為學生和青年群體推薦圖書，創造了上千萬的圖書銷量，其主打教育、女性和職場的書籍內容與其智慧、努力的意見領袖標簽類型極度契合。這樣的意見領袖傳播增強了可信度，拉近與受眾的距離，對受眾來說，其有著較高的可信度并能提高受眾的購買驅動力，不少她推薦的書在當當網上甚至還有“劉媛媛推薦”的標簽。

5.3 互媒共振，為短視頻創建多樣化的內容鏈接

短視頻平臺是一個聚集了豐富信息的聚合地，無論是由圖書改編的影視作品片段，還是現實生活中拍攝的閱讀場景，抑或是一段與書籍有關的背景解說，都是根植于更大的文化場景的要素呈現，它并不能脫離這個文化場景單獨存在。所以當受眾被短視頻中的某一個片段所吸引，也就自然而然地想要在更大的文化場景獲取關于這個片段所指向書籍的更多相關信息。觀眾在觀看短視頻后可能想要深入到紙質文字中去考證、整合、聯想和回味，也可能到與內容交相呼應的書評中去求證、交流和思維碰撞，更有可能觀看欣賞由書籍改編的影視作品，這就促成了不同媒介之間超鏈接的實現。喻國明教授就曾經提出，任何一種新興媒介的崛起是對于傳統媒介角色功能的一種重新劃分，傳統媒介在擴容后的社會傳播模式中與新的傳播要素構成了一種新的關聯，并在這種關聯中發揮獨特作用[23]。多種媒介互融互連可以發展成一個多元化的文本闡釋域，大大提升讀書內容對大眾的觸達率，避免圖書內容的不可獲取性而產生“光暈”效應。因此，發展短視頻社會化閱讀推廣并不是要忽略其他媒介形式，而是要將如傳統出版、廣播、電視、網絡等各種媒介融合在一起，由不同媒介信息的組合建立起無限連接的信息網，形成非線性的文化理解通道，為讀者提供更豐富、更自主的閱讀選擇，強化受眾對圖書信息的深度探索和感知，最終引發真正的深閱讀行為。多媒介融合的閱讀推廣應注意以下兩個方面：①跨界合作。短視頻社會化閱讀推廣生態中有著各種類型的組織機構，因此要注重跨界合作，例如：以“喜馬拉雅”“樊登讀書會”為例的閱讀推廣機構在抖音等短視頻平臺上具有較大的影響力，這是許多圖書館、政府和行業協會、書企所不具備的，但圖書館等組織擁有豐富的各類資源，可以與其他閱讀推廣的內容創作者合作，從資源、閱讀引導、閱讀活動等各個方面提供支持，出版企業、網上書城、實體書店則可以提供新書借閱和購買的便利渠道，便捷圖書的用戶觸達。②注重選擇經典文化書籍。經典文化具有形成多維度、立體式的跨媒介敘事生態圈的潛力，也能夠影響到更多的讀者，在網絡文學作品泛濫的情況下，在短視頻社會化閱讀推廣的跨媒介融合時應避免話題性不強、同質化且質量不高的書籍，注重選擇具備廣泛傳播力的經典文化圖書，促進經典內容的廣泛傳播。

5.4 素養提升，開展社會深閱讀動員和信息素養教育

短視頻媒介所帶來的閱讀習慣嬗變、審美弱化以及信息污染現象，可通過培養大眾深閱讀習慣以及開展信息素養教育等手段進行改善：①培養用戶“深閱讀”習慣。在推薦圖書的同時，廣泛開展“深閱讀”動員，成為當前的一種必要且必需手段。當前部分圖書館在深閱讀推廣上積累了一些經驗，通過共讀、閱讀打卡、征集書評、閱讀分享等形式[24]，鼓勵受眾深閱讀。短視頻閱讀推廣不僅可以推薦書籍，也可以介紹讀書方法，開展視頻閱讀打卡活動，采用共讀、誦讀、直播等多種形式，鼓勵受眾閱讀，培養深閱讀習慣。同時，與線下深閱讀推廣活動相結合也是較好的辦法，通過線下圖書借閱和購買通道，讀書會、分享會、真人圖書館等線下活動，既可以為短視頻閱讀推廣提供多樣化的素材，也有利于在線下擴展受眾范圍以及培養其深閱讀習慣。②以圖書館為中心，加強用戶信息素養教育。在短視頻面臨一定程度的信息污染的情況下，引導公眾學會對短視頻呈現的信息進行反思，是一種必要且必須的舉措。圖書館是信息素養教育的中堅力量，要在全社會以圖書館為中心、學校和公益組織等各類其他機構為輔，搭建起層級合理、內容豐富、形式多樣的信息素養教育系統，以提升公眾信息素養，引導公眾對信息進行客觀評估，提升閱讀審美體驗。尤其是在新媒體不斷發展的情況下，在信息素養課程內容上應側重與媒介素養課程內容的融合，以應對短視頻中各類片面、消極和負面內容的沖擊。