縣級融媒體中心輿論引導能力建設現狀與發展路徑

盧劍鋒 劉建華

摘要：縣級融媒體中心是全媒體傳播體系的重要環節，是基層社會治理的有效抓手。本文對縣級融媒體中心基層輿論引導能力建設的現狀進行了總結和梳理，指出縣級融媒體中心基層輿論引導力建設的問題與困境，研究如何提升縣級融媒體中心的基層輿論引導力，更好地發揮縣級融媒體中心的平臺作用，推動縣域經濟社會發展。

關鍵詞：縣級融媒體中心 輿論引導 基層治理

扎實抓好縣級融媒體中心輿論引導力建設，既是引導群眾、服務群眾的重要抓手，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地，做大做強主流輿論，推動媒體融合向縱深發展的重要途徑，是新形勢下宣傳思想工作的重要使命和任務。2018年以來，全國各地縣級融媒體中心建設如火如荼，縣級融媒體中心成為基層輿論引導力建設體系的重要推動者，并從各個方面積極完善著自身的基層輿論引導力建設。

一、縣級融媒體中心基層輿論引導能力建設的現狀

目前，全國縣級融媒體中心主要從以下方面開展輿論引導工作，并取得了一定成效。

1.及時宣傳和準確解讀黨的理論路線、方針政策，做好基層輿論引導。作為我國意識形態工作和思想宣傳工作的前沿陣地，縣級融媒體中心堅持黨的領導，貫徹黨性原則，把黨的理論路線方針政策和重大決策部署分析好、宣傳好、闡釋好、落實好，確保政策及時和順利落地。內容上，圍繞政府中心工作和熱點議題進行報道策劃，做好重大主題宣傳的策劃和報道；形式上，創新傳播手段和話語方式，尊重新聞傳播規律，注重貼近性，讓群眾入耳、入眼、入心，力求提高傳播效果，充分發揮輿論引導和旗幟引領的作用，確保政策方針的貫徹執行。如長興傳媒集團精心打造“掌心長興”APP，做好短視頻、H5、融合直播等多樣化產品，用新媒體渠道開展主題宣傳，讓新媒體平臺成為基層輿論引導的主陣地。

2.講述本地百姓的生產生活故事。作為縣域媒體，縣級融媒體中心守土一方，充分凸顯地域接近性，多角度、多形式報道本地老百姓的生產生活，圍繞社會主義核心價值觀鮮活呈現好故事、好人物、好畫面，切實發揮縣級融媒體的教育、引導功能，真正做到公眾在哪里，輿論引導就延伸到哪里。如長興傳媒集團開設的民生欄目《小彤熱線》，節目內容與百姓生活息息相關，獲評浙江省新聞名牌專欄，深受本地受眾的歡迎。

3.在重大危機事件和突發性事件中承擔媒體職責，筑牢輿論宣傳陣地。縣級融媒體中心在重大事件和突發事件中第一時間發聲，及時準確報道信息，提供公共信息服務。在2020年初新冠肺炎疫情暴發時，瀏陽市融媒體中心第一時間傳達省市縣有關疫情防控的指示精神，把黨委政府的周密部署和積極努力及時傳達到民眾中；第一時間播報瀏陽疫情形勢及防控最新情況，及時辟謠，并發布最新權威信息。

同時，縣級融媒體中心牢牢把握正確輿論導向，做好正面宣傳，提供輿論支持和引導。洪湖市融媒體中心聚焦一線，重點宣傳防控典型，聚焦堅守抗疫一線的工作人員，發布了《好樣的！志愿者小分隊！》《點贊！橙色逆行者！》《面對疫情 黨員突擊隊沖在前》等融媒體作品，將一個個優秀的集體、鮮活的人物展現在人們面前，為打贏疫情防控攻堅戰營造了良好的輿論氛圍。

此外，縣級融媒體中心強化媒體輿論監督力度，成為解決問題的推動器。建設性的輿論監督是媒體的職責所在，在新冠肺炎疫情報道中，長興傳媒集團直擊一線問題，通過內參、監督報道等，反映卡口查車不查人、產業鏈復工進度不一等問題，協助相關部門做好監督。

4.外宣傳播強化本區域公眾認同，形成凝聚力向心力。縣級融媒體中心在對外宣傳和網絡宣傳上發力，通過全媒體聯動、專版專欄深度報道形成縣域一方的公眾認同感。分宜縣融媒體中心積極向分宜縣各單位、鄉鎮、社區了解挖掘“分宜人的故事”，并制定相關宣傳方案。開展“天南地北分宜人”主題宣傳活動，通過宣傳分宜人在外地創業的酸甜苦辣，側面反映外地創業環境，推動分宜縣創業環境改善提升；通過內外互動，引導分宜在外創業成功者“鳳還巢”，助力分宜經濟社會發展。

縣級融媒體中心在重大事件中唱響本縣聲音，積極向中央級、省級主流媒體推送本地優秀新聞作品，樹立本縣良好形象，展現凝聚力和向心力。長興傳媒集團在抗擊新冠肺炎疫情報道中，外宣積極主動，不斷挖掘基層戰“疫”一線的典型經驗和感人故事，唱響長興好聲音。其中，圖片專題《探秘“新冠”病毒檢測實驗室》分別在學習強國、《人民日報》等媒體刊發。此外，縣級融媒體中心還不斷增進與國際媒體的合作，利用優勢渠道和優勢資源做好國際上的對外宣傳，提升縣域國際知名度，樹立良好的國際形象，增強縣級融媒體中心的國際傳播力。

二、縣級融媒體中心輿論引導能力建設路徑

整體而言，目前全國縣級融媒體中心輿論引導能力建設取得了一定成效，但在融合深度、部門聯動、內容創新、傳播效果、技術支持、媒體人才、產業培育等方面存在一定問題，亟待解決。縣級融媒體中心建設不僅僅是媒體自身整合的工作，更重要的是通過媒體融合的建構過程，使基層新聞宣傳系統功能發生根本性變化。筆者認為，解決這些問題與困境的路徑主要應把握以下幾個方面。

1.堅持政治引領，牢牢把握話語權和主動權。縣級融媒體中心作為黨的喉舌、輿論引導的主陣地，要牢牢把握輿論引導的主動權、話語權和領導權。堅持正能量是總要求，管得住是硬任務，用得好是真本事，從意識形態陣地安全、政治安全高度和角度加強組織領導。要圍繞中心，服務大局，大膽探索改革，優化欄目設置，圍繞“領導重視、群眾關心、普遍存在”的原則，選題上至縣內重大活動、下至普通老百姓的生活日常，將內容做強做活做出影響力。

2.堅持人才引領，緊抓人才這一關鍵要素。縣級融媒體中心普遍面臨“高端人才引不來、骨干人才留不住、一般人才干不了”的“硬傷”，對此，要通過事業留人、感情留人、待遇留人等方法，吸引一批優秀的新媒體內容生產、技術運維、管理經營人才，選優配強團隊人才；同時加快全媒體、復合型、專業化尤其是一線采編播人員的培訓培養，通過自身學習、研討培養、請進來深度培訓、送出去學習提升等手段，開闊從業人員視野，更新理念、提升技能；強化人員編制擴容配備，采取事業單位選調和面向社會招聘的辦法，增添新鮮血液。

最關鍵的是，要深化柔性留才引才工作機制，出臺骨干業務技術人才特殊津貼政策，健全人才激勵機制。結合融媒體開放共享的功能，按照“不為所有、只為所用”的柔性引才理念，建立“網絡用才”薪酬制度，提高專業技術人才比重。選用育留全過程發力，與周邊區縣加強人才引進合作，同時，強化媒體人才培訓，定期“補鈣加油”，創新績效考核指標和人才激勵機制。縣級融媒體中心必須破解目前媒體內部工作人員多重身份、多重考核帶來的分配不公、管理不善等弊端，推行P/M序列管理，實行以崗位與能力定薪、按業績和貢獻付薪，既要解決事業編制和聘用編制人員之間因身份不同導致的同工不同酬問題，又要破除官本位思想，鼓勵采編、技術等人員向專業技術方向發展。

3.堅持內容和服務的本地化創新，注重上級精神基層具體化、外地經驗本地化、本地探索特色化。縣級融媒體中心要堅持正確政治方向和以人民為中心的工作導向，堅持采編經營分開，通過公司運作方式，主動貼近本地市場，開展各類文化、演藝、商務、會展、節慶等活動，與各鄉鎮、單位、行業聯合開辦專欄等打通線上線下、提升造血功能，實現社會效益和經濟效益的雙贏。不斷加強與基層的聯系，在鄉鎮及縣直部門建立通聯站，加大通訊員培訓培養，延伸觸角，暢通信息渠道，選拔優秀人才。同時與商業平臺合作，開展微信定點投放、抖音快手直播等，增強四力，提升新媒體平臺的覆蓋面、知名度。

4.加強頂層設計，以政策扶持確立建設融媒體中心的戰略導向。縣級融媒體中心建設是一個非常龐大與繁雜的系統工程，與機構改革、整合縣域資源緊密相關。數據若無法有效整合，“服務群眾”功能就存在頂層設計的短板。消除“信息孤島”，整合共享各部門各自掌握的數據資源，面臨的困難更多在于行政層面。因此，各級政府應該把融媒體中心建設作為“一把手項目”，研究成立縣域媒體融合理事機構，具體負責全縣信息化、智慧化建設方案的制定、審核和執行監督，形成市委領導、政府主導、政策引導、商榷一致的媒體融合推動機制。

5.深化移動優先戰略，打造新媒體傳播矩陣，立足分眾傳播建設全媒體傳播體系。推進全員轉型移動端，以客戶端作為首發平臺，全員參與客戶端運維推廣，推動融媒體中心全面轉型、全面融合。鄉鎮、部門以微博、微信公眾號為主的新媒體平臺各自有不同的受眾群體，要充分利用現有新媒體平臺已經匯聚起的各類受眾群體的優勢，分析篩選粉絲量大、活躍度高、已形成較大影響力的新媒體平臺，以融媒體中心為統領，建設新媒體傳播矩陣。同時，在整合的過程中要注重保留行業部門專業性媒體的專業特性，形成大眾化新聞、權威性發布內容由融媒體中心負責生產，專業化內容繼續由鄉鎮、部門負責生產的分工負責機制。

此外，縣市一級農村人口以及城市老齡化人口數量大，廣播、電視等傳統媒體受眾還占據一定比例。要建立以融媒體中心為龍頭，統領廣播、電視、網站及各類新媒體的全媒體傳播體系，才能使縣域內新聞媒體覆蓋更多的群眾，形成更大的傳播力和影響力。

6.創新內容，提高創作質量，線上線下營造良好的輿論氛圍。運用好縣級融媒體平臺，及時發布縣委、縣政府的重大活動、重要決策部署。發布推送的內容，注重涉及本縣人民群眾的工作、學習、生產、生活等方面，編發群眾喜聞樂見的身邊人、身邊事，加大原創文章創作力度。照顧各層面受眾的多方面需求，還可以推送諸如文化、法律、健康等方面的內容。推進全媒體原創內容生產，以短視頻為突破口，突出主題主線、家國情懷和群眾參與，多出精品爆款，生產音頻、視頻、網絡直播等全媒化產品。創新創作一些適合融媒體時代播發的短視頻、快閃等文藝作品，提高可看性和關注度。

7.堅持以互聯網思維和用戶思維開展服務功能融合。利用融媒體平臺將政務服務、生活服務整合集中、高度集成是提高群眾對黨和政府工作滿意度的重要舉措，更是為融媒體平臺凝聚群眾的重要手段。要按照互聯網思維開展服務功能融合工作，應有選擇性地進行服務功能融合，重點融合轄區群眾剛性需求，且不與微信、支付寶、攜程等APP已融合的服務功能形成競爭的信息服務功能。

按照用戶思維做精做優服務功能。要立足用戶需求、用戶思維、用戶習慣融合服務功能，堅持融合成熟一項推出一項，逐步擴大服務功能的數量和種類，在為群眾提供優質服務的同時，增強融媒體平臺的用戶黏性，提高受眾數量。對功能不完善、用戶體驗差的服務信息平臺應暫停或延后融合進度，全面優化改進后再融合推出，提升基層群眾的使用率。縣級融媒體中心要實現政務服務、民生服務、黨建服務和文化服務等，為打造智慧社區、智慧城市、美麗鄉村做出貢獻，為鄉村振興和建設發揮作用。同時，行政審批和監管治理也應成為縣級融媒體建設的一部分。縣級融媒體中心應將縣域之內所有媒體打通、匯聚，成為縣域媒體平臺，才會更有價值。

8.橫向融合縣級平臺，實現輿論引導上的同頻共振，擴大主流輿論引導力。這一點，甘肅省縣級融媒體中心建設模式可供借鑒。2019年末，甘肅省69個縣級融媒體中心全部入駐“新甘肅云”，在全國率先打造了省級唯一的技術平臺，實現了“平臺統一、技術統一、數據統一、資源共享”的核心目標，“全省一張網，全省一盤棋”的建設理念變成現實，形成了“省帶縣”融媒體建設新模式。這種整合模式可以統籌全省所有縣（區）的縣級融媒體中心，可以通過統一平臺做到重要信息一鍵發布，有關要求一鍵傳達，從而實現全平臺發布內容的可管可控，既可以確保縣級融媒體中心導向正確，也可以擴大縣級融媒體中心傳播效果。在重大報道或突發事件報道中，可以聯合縣級融媒體中心實現協同作戰，同頻共振，讓黨的聲音傳播的更廣泛、更深入。

新冠肺炎疫情暴發后，陜西廣播電視臺啟動省市縣三級融媒體中心協作機制，激活107個縣級融媒體中心，在省融媒體中心統一調度下，多平臺聯動，構建立體式、全覆蓋的宣傳網絡，形成了全省疫情防控的立體新聞傳播大網。可見，在重大突發事件中，橫向融合縣級平臺對提升主流輿論引導力的作用更為凸顯。

作者盧劍鋒系中國新聞出版研究院副研究員

劉建華系中國新聞出版研究院研究員

本文系中國新聞出版研究院重點課題“全國縣級融媒體中心基層輿論引導能力建設典型案例研究報告”（項目編號：2020-Y-YCM-03）的部分研究成果。

參考文獻

[1]李瀟.縣級融媒體的發展策略探索[J].傳媒論壇，2019（22）.

[2]謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者，2018（10）.

【編輯：陳琦】