電視+產銷+導流：《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》扶貧報道創新路徑分析

王勝利 羅玄青

摘要：2020年是脫貧攻堅決勝之年，在此時代背景下，形式多樣的扶貧類節目不斷走入大眾視野，系列紀錄片《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》講述了深圳精準扶貧、定點幫扶的故事，呈現了駐村干部因時因地制宜、科學有效的治貧方法，展示了當地風土人情及農特優產品，吸引了大批社會力量參與扶貧。本文以該紀錄片為研究樣本，探析電視媒體如何在節目內容、扶貧方式和傳播效果等方面不斷進行創新，走出一條扶貧報道新路徑。

關鍵詞：《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》 電視媒體 扶貧報道 宣傳扶貧 消費扶貧

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅之年，如何做好電視媒體扶貧報道是擺在電視媒體人面前的一個現實問題。深圳衛視積極響應國家決勝脫貧攻堅的號召，通過系列紀錄片《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》（以下簡稱《深愛圳幫扶》）講述深圳“電視+產銷+導流”的對口幫扶新模式，充分發揮“消費扶貧”的帶動力量，廣泛動員全民參與幫扶，力求在推動脫貧攻堅道路上發揮更大媒體價值，走出了一條電視媒體扶貧報道的新路徑。

一、創新“角色+方法”，凸顯電視媒體核心價值

隨著時代的不斷進步，電視所承擔的社會功能不斷向更高形式演化，電視媒體不斷探索和實踐公共服務新模式，試圖在日益同質化的競爭中走出一條差異化道路，在這一背景下，角色創新、方法創新等勢在必行。

1.角色創新：從“傳播者”到“發動機”。如今，電視媒體正努力發揮服務和輔政功能，成為政府和群眾之間需求傳遞的參與者、助推者，為建立媒體與政府以及群眾間的良性互動添磚加瓦，也進一步增強了傳統媒體的權威性與公信力。

電視媒體扶貧報道進行“角色創新”不僅是媒體響應國家號召，作為“喉舌”為扶貧攻堅搖旗吶喊，更是親身體驗參與到精準扶貧的國家大計中。深圳衛視系列紀錄片《深愛圳幫扶》通過“電視+產銷+導流”結合的方式，踐行走基層、“三貼近”，從單純的扶貧“報道者”轉為參與者，自覺實現了電視媒體的“角色創新”，從“傳播者”轉換為推動脫貧攻堅“發動機”的角色。深圳衛視從一個新聞記錄者的角色變化為社會公益活動的踐行人，使一個地區精準扶貧的種種舉措和成果被全民見證，節目受眾也從局外人轉變為脫貧攻堅記錄者、愛心扶貧接力者。深圳衛視引入“示范合伙人”計劃，以此為開端，在確保輿論正向的前提下，充分挖掘電視及其可延伸價值，實現合作共贏，充分凸顯電視媒體的核心價值。

2.方法創新：從“老傳統”到“新方式”。深圳衛視助力2020年消除絕對貧困的偉大目標，與深圳扶貧辦合作推出“深圳扶貧示范計劃”，系列紀錄片《深愛圳幫扶》在對接本地與對口幫扶市/縣的基礎之上，打通資源連接渠道，將宣傳扶貧和消費扶貧相結合的目標在更廣闊的范圍內得以踐行。與以往電視媒體單打獨斗不同，《深愛圳幫扶》采用了新媒體技術，以“電視+電商，線上+線下”的方式呈現，將扶貧故事、商品介紹、網絡傳播和電商銷售相互融合。攝制組、主持人、駐村扶貧干部共同走入貧困村，在主持人的提問過程中，駐村干部將扶貧故事娓娓道來，講述扶貧規劃與未來產業發展方向。

駐村干部為當地特色產品發聲代言，向電視和網絡觀眾做出推介，觀眾通過搜索屏幕下方提示關鍵詞“深圳衛視官方商城”進入電商平臺下單購買，“邊看邊買邊扶貧”的新型互動模式將電視觀看和電商銷售相結合，既樹立了當地特色產品的品牌標識，又讓貧困戶從電商產品銷售中馬上獲益，促進了當地特色產業的快速發展。為了讓產品有故事、有情懷，《深愛圳幫扶》一方面通過挖掘感人扶貧故事，展現政府和群眾間的信任與親密；另一方面，對挑選的當地特色好物產進行深度融合與呈現。

3.以“需求”為核心，從“好看”到“有用”。很多電視節目為在激烈的市場競爭中獲得一席之地，不斷探索如何讓內容更出彩，以獲得更高的收視率、話題熱度。《深愛圳幫扶》紀錄片也同樣采用不同敘事視角、剪輯等力求讓節目更受歡迎，而作為深圳衛視重點推出的電視扶貧報道創新作品，節目本身的社會價值更為重要，因此，在好看的基礎上達到“有用”應是節目的又一追求。扶貧工作的主體是貧困群眾，節目制作和宣傳充分以群眾需求為核心、解決其面臨的現實問題是電視媒體工作社會意義的凸顯。

《深愛圳幫扶》實現“電視+產銷+導流”的結合，是深圳衛視主動參與扶貧的積極體現，扶貧與電商融合，政府宣傳、貧困地區產業發展、貧困人口受益三位一體，節目籌備、宣傳、播出與后續發展相結合，線下一線采訪和線上宣傳營銷互為保障。從生產、宣傳到銷售，尤其是后續工作的持續幫扶，都有力促進了深圳市對口各幫扶市/縣產業鏈條的完善和成熟，增強當地自我“造血”功能。

二、“電視互動”場景落地，助力脫貧攻堅

《深愛圳幫扶》通過“電視互動”場地落地，搭建了一個全能、新型的消費場景，與以前單純的互動營銷手段不同的是，其打通了商品生產和銷售的通道，通過“電視+產銷+導流”的新組合，聚合社會優勢資源，助力打贏脫貧攻堅戰。

1.深入一線，打造精準扶貧內容報道矩陣。電視媒體扶貧報道創新可將新聞內容與扶貧深度結合，好新聞具有打動人心的力量，這需要電視媒體人踐行“實踐是檢驗真理的唯一標準”。貼近基層、深入貧困地區一線，通過實地的調研、訪談、采風等形式，與當地群眾密切交流，用鏡頭捕捉、記錄具有生命力和感染力的故事。河源市和平縣合水鎮中和村村民鄧金堂幼小失父、家境困難，駐村扶貧干部給他申請低保，并鼓勵他種植百香果創業，如今，鄧金堂已成長為當地的脫貧能手。廣西百色大莫村是有名的邊境貧困村，駐村干部通過實地考察研究解決群眾的迫切需求，安裝了有“深圳援建”字樣的200盞路燈。路燈就是指引，標志著這是神圣的中國領土，與當地特殊地理位置相契合。這種高度紀實的新聞內容能夠觸動人心，使受眾融入感情、切身投入。

雖無法與新媒體的報道速度比肩，但是電視媒體在內容的可靠性上具有新媒體無可比擬的優勢。將電視新聞報道與新媒體進行搭配，取長補短，可以有效拓寬節目資源和輸出渠道，完善節目架構，充實視頻內容，增加趣味性，增強節目吸引力。《深愛圳幫扶》紀錄片中邀請駐村扶貧干部對當前地區扶貧現狀、扶貧措施、扶貧成果進行詳細解讀；同時，在紀錄片播放前，通過深圳衛視微信公眾號、新浪微博、壹深圳等更多的信息入口和渠道進行傳播，文章內容圖文并茂，并留有二維碼增強互動性，實現精準扶貧內容報道矩陣化。

2.“臺網聯動”打造產銷體系，實現“品效合一”。生產與銷售是商品流通的重要環節，打造穩固、高效的產銷體系才能真正實現貧困地區自我“造血”。相比其他衛視主導的扶貧活動，《深愛圳幫扶》通過“電視互動”場地落地，構造全能、新型的消費平臺，實現電視與電商、小屏與大屏之間的有效交互，區別于之前僅僅將此作為常規商業營銷的措施，這一舉措搭建了一個新型的連接生產與消費的通道。

良好的品牌形象能夠成為當地產業發展的閃亮名片，而同時，“酒香也怕巷子深”，有力的宣傳手段對產品銷售和產業持續發展至關重要。“扶貧”專題板塊成功進入深圳衛視官方商城，已被作為通過電商扶貧的重要措施，實現品牌營銷與效果營銷即“品效合一”的電視電商組合營銷，使扶貧公益項目得以切實落地，兼顧社會效益與經濟效益。深圳衛視通過《深愛圳幫扶》全力為對口幫扶地區的農特優產品做宣傳，不斷做強農特優產品的品牌知名度。

3.“導流+產業”深度融合，口碑與經濟效益雙贏。堅持不懈地發展具有支柱性的地方產業是實現脫貧的重要出路，發展什么產業、如何發展產業是對口扶貧干部需要解決的課題。深圳對口幫扶大莫村的干部們充分發揮當地村民養牛的農業特色，因勢利導進行養牛產業化試點，并成立村集體股份公司，讓村民入股，與深圳企業進行合作養殖，提高群眾收入；在深圳河源水背村的脫貧攻堅中，扶貧干部因地制宜，利用當地豐富的水系資源，發展牛蛙養殖產業，收獲巨大成功，產值已超千萬；為深化對口幫扶的交流協作，廣西靖西市和深圳市聯合舉辦主題為“益騎靖西·與愛同行”的騎行活動，強化對當地旅游品牌的宣傳力度，提高品牌知名度，助力靖西體育旅游產業的加速發展。“授漁”推動發展，產業發展實現自我造血才是長效的脫貧乃至致富機制。

為做好產品銷售，深圳衛視通過多個渠道和入口進行營銷導流。當前，深圳市對口幫扶地區的農特優產品已經成功入駐深圳衛視官方商城淘寶店鋪及深圳衛視微商城。深圳衛視計劃與阿里巴巴旗下“聚劃算”共同合作建立公益扶貧聯盟，通過“深圳衛視劃算聚樂部”這一官方平臺，為農產品提供全新銷路，亮堂村民的致富路。與此同時，為更好地推薦和分享特色農產品，深圳衛視對全網優質資源進行優化重組，官方商城與淘寶直播合作進行棚內、棚外直播，加強微博互動，提高話題度和關注度，并同時在深圳衛視官方商城淘寶店鋪、深圳衛視微商城官方等新媒體平臺進行引流，配套優質的資源位進行營銷導流，呈現了“節目+直播+渠道+產品”的多維導流架構，實現口碑與經濟雙贏。

三、結語

《深愛圳幫扶》跳出傳統創作思路的固有框架，通過表現手法的創新，展現了電視媒體扶貧報道的新路徑。不但在內容上有新意，更傳達了一種真實、溫暖、向上的力量，在好看與有用之間找到了平衡點，激發了更多的人以力所能及的方式加入扶貧行列，有深度更有溫度，“電視+產銷+導流”的電視媒體報道新模式也成為主流媒體踐行社會責任的積極表率。

作者單位 王勝利 陜西科技大學經濟與管理學院

羅玄青 陜西科技大學馬克思主義學院

參考文獻

[1]趙怡萱，劉宗元.《扶貧第一線》：電視扶貧節目的理念與實踐創新[J].傳媒，2020（04）.

[2]張宏志.新形勢下電視媒體扶貧模式創新探析[J].中國報業，2019（22）.

[3]王鑫羲.電視扶貧節目對創新擴散理論的實踐——以海南廣播電視總臺《脫貧致富電視夜校》為例[J].視聽，2019（08）.

[4]曹默.“精準扶貧”背景下電視節目的創新路徑——以東方衛視《我們在行動》為例[J].新聞論壇，2019（03）.

【編輯：沈金萍】