美柚APP健康傳播的“她經濟”特色探析

劉凡嘉

摘要：“互聯網+”時代，新媒體技術與平臺加持下的傳統健康傳播，在傳播內容、傳播形式、傳播對象等方面出現重大轉型發展。移動智能終端的普及使得移動化、社群化健康傳播成為時代主流，美柚APP是其中的典型代表。致力于女性健康傳播的美柚APP，經過多年探索實踐，圍繞“她經濟”構建特色傳播體系，不僅全面踐行了自身的品牌理念，而且拓展了健康傳播的深度與廣度，為國內健康傳播類媒體的轉型發展提供了有效參考范式。

關鍵詞：健康傳播 美柚APP 她經濟 媒體融合

根據研究機構QuestMobile《2021“她經濟”洞察報告》顯示，截至2021年，中國移動互聯網女性用戶規模達5.47億，其中24歲及以下女性用戶月度使用時長已超170小時，月人均使用APP超過32個，女性消費“她經濟”的發展前景廣闊。早在2013年，美柚APP的創始團隊憑借前瞻性思維提前抓住“她經濟”市場風口，以女性健康傳播為切入點，打造了一款集社區、購物、工具、資訊等功能為一體的綜合型健康傳播APP。截至2021年2月，美柚累計用戶已超過3億，日活躍用戶近千萬，是國內移動健康傳播領域的成功案例。通過分析美柚APP健康傳播的“她經濟”特色，這一案例研究對于拓展國內健康傳播類媒體的轉型與健康傳播平臺的創新路徑具有一定的參考價值和指導意義。

一、打造新媒體矩陣，優化內容生態

“互聯網+”時代，自行研發移動客戶端，拓展新媒體平臺邊界，打造自有的新媒體矩陣，已成為媒體轉型發展的主流選擇，美柚自然也不例外。但完善的新媒體矩陣，需要有優質的內容生態作支撐，否則將流于形式。美柚的創始團隊深諳此道，自美柚APP上線后，短時間內陸續推出了柚寶寶APP、柚寶寶相冊APP、柚子街APP、美柚微信公眾號、美柚官方微博等，迅速構建美柚自有新媒體矩陣，為優質內容輸出提供重要保障。在此過程中，美柚APP專注于深耕內容，持續挖掘用戶剛性需求，通過提供優質化、個性化的信息產品和相關服務，不斷強化自己的核心競爭優勢，在內容生產力與創新力的可持續發展過程中，品牌知名度和影響力也得到不斷提升。

經過多年的垂直深耕，美柚APP已經形成“社區+資訊”的內容生態，130多個“她她圈”為用戶提供種草曬單、經驗分享、答疑解惑等多元服務。在健康傳播方面，美柚平臺與200多個專業機構和內容平臺進行對接，為廣大女性用戶提供全方位的健康資訊。為了支撐龐大的內容生態閉環，美柚構建“達人+專業作者+專家”的創作者體系，有效確保了平臺內容的豐富性、專業性和原創性。美柚APP的達人大多是從社區活躍用戶發展而來，也有知名度較高的網絡達人加盟，主要生產經驗分享型內容。當達人級別滿足條件后，就會成為平臺的專業作者，進行專業化內容生產，并借此獲取流量分成收益。而來自專業醫療機構并具備資質證明的行業專家，會與平臺達成協議，專門負責核心專業內容的生產。

此外，豐富多元的內容儲備也是美柚APP內容生態運行的核心支撐，以充分滿足公共衛生突發事件的健康傳播需求。新冠肺炎疫情防控期間，美柚APP及時推出了相關主題的內容專題和講座，通過專業知識解答與傳播消除了受眾恐懼，而且有效提高了廣大用戶對美柚平臺的信任度。

二、多維互動交流，深化社群傳播

在新媒體傳播實踐中，“工具—社區—平臺”的路徑邏輯已成主流，為用戶構建傳播社區也成為激活受眾、保留受眾的關鍵舉措。美柚APP創始團隊很早就參與互聯網創業，因此深知社交平臺在傳播領域的重要作用。將平臺性質由傳統的工具屬性轉向社交屬性是動態化的復雜過程，用戶因對平臺工具功能有需求，會快速完成聚集，但難以在工具使用中獲得精神和心理層面的滿足。為此，美柚在創建之初就明確了平臺的工具與社交雙重屬性定位，借助經期管理這一工具為APP用戶構建女性社群，并通過持續的深化拓展強化平臺的受眾黏性。

隨著移動互聯網技術的成熟發展，各類移動社交媒體不斷涌現，社交元素開始成為傳媒領域的基本構成。盡管各大媒體所采用的社交元素不盡相同，但“去中心化”這一得到市場廣泛認可的結構性特征卻是不變的。美柚APP的“她她圈”功能就是典型的“去中心化”結構，該功能下存在許多以話題為依托的社交圈，如情感、健康、備孕、育兒等，多元社交圈還細化出了更多的興趣小組，如婚姻生活、戀愛日常、穿搭小組等。這些能夠進行多維互動交流的圈子，充分激發了受眾經驗分享與故事交流的積極性。最重要的是，互動交流中用戶各自處于平等狀態，每個人都能圍繞相關話題進行自由表達和交流討論。這種沒有意見領袖左右的社群關系，在吸引受眾關注和消費方面具有強大的場景優勢，使得相關話題能夠得到“裂變式”傳播，進而全面提高美柚平臺的知名度和影響力。

美柚APP以女性健康管理作為工具入口，通過“她她圈”實現社交屬性入局，為APP用戶提供多元化、個性化內容，不僅能夠傳遞女性健康專業知識，還可以通過社群化傳播獲取大量流量。美柚APP已經開發出一百多個話題圈，月活躍度突破千萬量級，健康傳播效果十分顯著。

三、技術創新應用，拓展傳播邊界

美柚APP上線之初，并沒有形成穩定成熟的行業生態，甚至最開始的云架構都是采用傳統自建機房的方式。但在隨后的快速發展中，美柚團隊打破思維局限，加大技術創新應用，先后開發Hadoop、Spark、Storm、Kylin等大數據處理平臺，為其后續的傳播邊界拓展夯實了技術基礎。在數據庫開發上，美柚積極應用MySQL、Redis、CounchBase等主流數據庫；在2014年接觸阿里云后，美柚便將阿里云產品作為核心主打，從最初的ADS到當前的ECS、分析型數據庫、阿里云盾等，形成了美柚獨屬的混合云應用架構——不僅具有一定規模的托管機房，而且具有較強的技術延展能力。目前，美柚官網完全依托阿里云運行，電商平臺柚子街APP也是基于阿里云研發，為其高效安全的平臺運行提供了堅實保障。

美柚全面引進阿里云大數據技術，構建了完善的BI（Business Intelligence，商業智能）系統，為其健康傳播的精準化實現奠定重要基礎。作為綜合型、社區化的移動平臺，美柚借助大數據技術全面打通業務生態系統，構建了極具延展性和開放性的傳播格局。美柚APP以用戶為中心，通過對平臺受眾全面的大數據分析，精準繪制用戶畫像，全面了解受眾需求，使得社區化傳播更具溫度、更顯個性、更有黏性。尤其是基于平臺對女性受眾的理解，對用戶進行多維度的群體細化，然后通過精準化投放，實現了十分可觀的流量變現。

這些健康傳播的效果實現得益于美柚強大的數據分析系統。當前美柚APP具有兩套獨立的數據存儲系統：在阿里云上，用戶數據主要存放于ADS，并將受眾特征存放于相應的多值列中；而在自建機房內，受眾的基礎維度特征被存放于Cube，以便進行快速查詢。基于這樣的系統布局，用戶的經期、提問、孕期日志等健康信息，以及平臺反饋的受眾瀏覽、反饋、分享等數據，再加上深度搜集到的受眾年齡、婚姻、星座等信息，經過大數據分析系統的全面整合后，就會形成一個清晰的用戶畫像，進而為其內容生產與傳播提供全面依據，這也是美柚能夠成為“最懂女性APP”的根本原因。

四、實施線下聯動，落實品牌理念

美柚APP自上線以來，開展了一系列的線上線下聯動活動，積極踐行對女性的關愛，在實現廣泛健康傳播的基礎上，全面落實了品牌理念。2014年，美柚首創國內帶薪“姨媽假”的企業福利，引發社會各界對女性痛經問題的廣泛關注。此后，美柚APP先后組織開展了“女性出行安全”“大丈夫分娩挑戰”等活動，進一步強化公眾保護女性權利的意識。2017年，美柚攜手武漢女子半程馬拉松，助力5000名女性快樂奔跑，倡導女性健康運動，強化女性自我挑戰意識。2018年，美柚發起線上“仙女安全出行指南”活動，并采用趣味十足的H5測試方式，為用戶生成“出行平安卡”，向廣大女性傳達安全出行的知識與技巧。此外，2019年由中國兒童少年基金會、幸福家庭公益中心聯合舉辦的“第一課堂”公益項目啟動，美柚作為該項目的執行平臺，憑借自身專業優勢和平臺優勢，贏得了社會各界廣泛認可與支持。

2020年新冠肺炎疫情暴發初期，針對部分地區存在醫療物資匱乏、醫護人員面臨生理期難題等防疫問題，美柚率先捐贈了7.5萬件安心褲、專業護目鏡、防護服等醫療物資，為疫情防控作出積極貢獻。隨著我國新冠肺炎疫情防控進入常態化階段，美柚APP推出“女神復工儀式感”“新冠病毒傳播知識小測試”等活動，幫助用戶快速完成身心調整修復，并在復工的同時強化健康防護意識。

作為引領女性健康傳播的移動平臺，美柚APP始終踐行“關愛女性”的傳播理念，不僅提升女性自身關愛健康的意識，而且致力于強化公眾保護女性群體的意識。通過全面落實“讓女人更美更健康”的品牌理念，充分彰顯了美柚的企業社會責任擔當，拓展了健康傳播公共價值和社會價值的效益空間。

五、結語

健康是人類生存發展的根本話題，健康傳播因此具有非常重要的現實意義。隨著移動互聯時代的全面到來，移動智能終端的廣泛普及為健康傳播提供了創新機遇，尤其是健康傳播方式方法的迭代升級，全面拓展了健康傳播的效益空間。但是，在健康傳播快速發展的時代語境下，難免會出現良莠不齊、魚龍混雜的傳播平臺生態問題。因此，移動健康傳播平臺如何立足實際，通過有效的資源整合與優化，培育自身核心競爭優勢，成為當前健康傳播平臺和健康傳播類媒體需要重點思考并解決的問題。美柚APP圍繞鮮明的“她經濟”特色實施差異化的健康傳播，打造新媒體矩陣優化內容生態，借助多維互動深化社群傳播，以技術創新應用拓展傳播邊界，有效實施線下聯動并落實品牌理念。美柚APP的創新實踐證明，移動健康傳播需要打破平臺、技術、內容、制度等多方面的壁壘，才能全面拓展健康傳播的發展空間并為媒體轉型發展提供創新突破口，最終助力健康中國戰略的全面落實以及推動媒體融合向縱深發展。

作者單位 韓國世宗大學

參考文獻

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【編輯：馬寧】