媒體融合中的領域延伸與圈層重構

李嘉卓

摘要：當下的傳播生態隨著互聯網區域性流量與粉絲數量增長變緩，原有的圈層化、個性化和小眾化的精準式傳播效果受到了一定程度的影響，為了進一步擴大傳播的范圍、跨入其他圈層去獲取新的粉絲，“出圈”傳播成了目前比較熱的傳播現象。主流媒體的深度融合應當抓住“出圈”的契機，從內容供給側改革入手，提升內容產品的需求維度，多生產具有跨領域、多元化的內容產品，在利用爆款產品“出圈”吸引用戶的基礎上，利用新興技術為融合生產持續賦能，并結合多平臺的傳播特點，構建出新的用戶圈層，實現更大領域的覆蓋。

關鍵詞：媒體融合 “出圈” 跨領域傳播 圈層重構

2020年9月，中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。”互聯網新興技術的發展給國家的政治、經濟和社會生活等方面帶來了巨大影響，對于主流媒體來說，深入了解新的傳播生態和傳播現象并選擇適合的傳播手段，是實現媒體深度融合戰略目標和全面挺進主戰場的重要前提。

隨著互聯網區域性流量與粉絲數量增長變緩，圈層化、個性化和小眾化的精準式傳播受到了一定程度的影響，“出圈”傳播成為一種新的傳播現象，尤其2021年初以來的一系列影視、文化、歷史和文博類的“出圈”傳播產品更是引起了社會廣泛關注。

一、“出圈”傳播既是領域的延伸，也是網絡多元文化“破壁”傳播的現實要求

從2020年央視主持人直播帶貨到2021年河南衛視的《唐宮夜宴》《洛神水賦》等“火出了圈”，再到吸粉無數的電視劇《覺醒年代》、四川衛視推出的《三星堆·榮耀覺醒》等，“出圈”傳播熱引起了廣泛關注。

“出圈”是一個網絡流行詞，原義指某位偶像或明星因知名度變高，開始進入大眾視野變成真正的“公眾人物”。從廣義的傳播學來看，筆者認為可以將“出圈”理解為一種傳播現象，指的是人或信息跨入不同于原有類別屬性的社會領域之中進行的傳播，其本質上還是屬于跨領域（界）、跨圈層的傳播。

為何會出現如此多的“出圈”現象，是什么樣的原因讓各個領域的傳播都選擇“出圈”？筆者認為，造成“出圈”傳播熱的原因主要有兩個方面。

1.傳播領域的跨界延伸可以突破流量增長瓶頸，從而獲得更大范圍的受眾粉絲。當下，以BAT、字節跳動、快手等為主的互聯網頭部平臺將所屬流量牢牢掌控在自己手中，傳統主流媒體經過幾年融合轉型實踐而獲得的流量增長在逐步變緩。騰訊企鵝智庫發布的《2020—2021中國消費互聯網競爭趨勢報告》顯示，2020年10月，中國互聯網活躍用戶同比增長1.7%，用戶月人均使用時長同比增長2.4%，實際上自2018年下半年起，中國互聯網活躍用戶增長一直壓低至5%以下。流量增長趨勢觸頂，“全局用戶紅利時代”正離我們遠去。互聯網平臺所提供的應用功能特征覆蓋了大部分用戶，互聯網用戶群體早已養成自身的媒介使用習慣，不同領域的用戶其實在使用媒介時通常不會輕易踏入其他領域去獲取信息。在保證流量存量的基礎上，如何讓其他領域的流量進入自己的領域中，這就是“出圈”傳播的初衷。傳播者需要跨向不屬于自己內容范圍的新領域中去，通過一個或幾個內容產品，獲得其他領域受眾的青睞，這無疑能獲得新的互聯網用戶增量，從而擴大粉絲范圍，增強自身傳播影響力。

2.“出圈”是網絡多元文化為了擴大影響而選擇“破壁”傳播的結果。互聯網時代想得到受眾青睞并獲得較理想的傳播影響力，必須堅持以用戶興趣與需求為導向的重要原則，而網絡用戶的“興趣”和“需求”客觀上會受網絡流行文化的巨大影響。社交媒體與圈層文化的興起讓網絡文化日趨多元，為了擴大自己“圈子”在社交媒體平臺上的影響力，不同文化群體都主動尋求“破圈”而出。如《中國新聞周刊》曾報道過的青年亞文化的“出圈”，“移動互聯網等新媒介文化土壤中生長起來的‘網生代，正在成為網絡文化的主力軍……時下中國青年人的興趣愛好和社交方式越來越受社會關注，青年亞文化頻頻‘出圈‘破壁”。“出圈”熱的背后，其實從一個側面反映出網絡多元文化為增強自身影響力選擇“破壁”而出的現實狀況。

二、如何讓內容產品“出圈”是拓展傳播領域的核心

在互聯網傳播生態中，網絡用戶的數量（流量）與所到達的人群范圍（領域）是評價媒體傳播力和影響力的重要指標。當互聯網發展“全局用戶紅利時代”離去，如何在保住原有用戶存量的基礎之上提高增量，如何通過包容性更好的優質內容吸引更多不同領域的受眾，成為當下媒體深度融合發展期需要特別重視的問題。而“出圈”傳播，無疑給我們提供了一個值得借鑒與思考的鮮活樣本。

在媒體深度融合中，內容建設是根本，媒體想要提高影響力，就需要在內容供給側大力進行改革，著力生產優質的“出圈”產品，將不同領域的受眾吸引過來，從而實現更大范圍的傳播。優質的“出圈”產品可以幫助媒體拓展傳播領域，提高傳播影響力。因此，如何想辦法幫助內容產品“出圈”是當前實現傳播領域延伸的關鍵。

1.采取趣味輕松的新語態。如今，能被網絡受眾普遍認可的優質內容，除了制作精良、形式新穎外，內容本身的語態是否平易近人、接地氣已成為一個重要的評判標準。不少的政務新媒體也因為語態改變而“出圈”。如河南省疾病預防控制中心的官方公眾號“河南疾控”，就因為和網友在留言區積極互動而成功“出圈”。除了放飛自我的“神回復”，“河南疾控”還把文章頭圖換成了自制表情包，在涉及防疫健康知識的時候，普遍采用漫畫形式，既生動有趣又淺顯易讀。實踐證明，有趣活潑的新語態內容產品能輕松“出圈”，獲得更多領域受眾的青睞。

2.在內容中體現文化融合與共識。基于互聯網技術的社交平臺，在傳播中都是通過形成“共識”效應來實現文化認同的，尤其在“出圈”產品中極為常見。比如，2021年端午假期，河南衛視推出的《端午奇妙游》節目炸裂“出圈”，被觀眾送上熱搜。該節目中的開場水下舞《洛神水賦》（原名《祈》）表現的是典型傳統文化之美，采用最新的視頻拍攝技術與表現手法，既滿足了大眾對中國傳統文化審美的需求，又吸收了網絡亞文化特點，滿足了大眾對多樣化人格和對新時代女性的一種期待，完美詮釋了文化融合的精美之處。再如，亞文化最集中的B站在2020年發布的現象級節目《二零一九最美的夜》，不僅引起了年輕群體的強烈共鳴，更吸引了部分“70后”“80”后群體，讓B站在更廣泛的層面“出圈”；而《后浪》演講更是“一石激起千層浪”，引發了眾多網民的極大關注。很顯然，B站這兩次“出圈”都得益于文化融合所達成的文化認同。可見，要想通過“出圈”來延伸傳播領域，那么體現文化的融合共識與認可十分重要。

3.加強內容產品的運營。互聯網已經發展到了“信息找人”的時代 ，所謂“酒香也怕巷子深”，再好的內容產品如果沒有優秀的運營策略，則無法獲得大范圍的傳播。因“出圈”而火的B站正是如此。一方面，B站不斷創作優秀的內容產品“出圈”吸粉；另一方面，B站大力加強新運營策略，其底層邏輯是“用戶跟著內容跑”。為了實現這底層邏輯目標，B站依托平臺打造了多個網絡生態社區并大力扶持生態社區里的優質UP主，圍繞UP主組成專業的運營團隊，負責“出圈”產品的IP創意、生產、各平臺推廣等工作，在對UP主的激勵方面，B站持續通過成長體系、商業化合作以及創作工具等激勵措施，讓整個社區的生態建設發展良好，能持續打造出高質量的原創“出圈”內容。不僅如此，B站還在運營上大力加強同主流媒體的生態融合，與《人民日報》達成戰略合作關系，共同成立媒體融合公益基金，通過這樣的運營方式，將B站的傳播領域覆蓋到了主流人群之中，贏得主流文化與亞文化的共同關注。

三、圈層重構是“破圈”之后“化繭成蝶”的關鍵

在移動互聯網時代，信息內容的傳播主要依托于不同關系的圈層。同一圈層內的人們具有某種或多種相似性，并依據相似性彼此間構成較強的溝通與聯系，這種溝通與聯系其實就是傳播學領域中的“關系”。

從社會形態來看，傳播圈層是具有交往、關系和權力屬性的社會集合，是一種形塑社會結構的力量。互聯網用戶圈層是整個互聯網傳播生態中的重要組成部分，隨著互聯網粉絲增長紅利的逐漸消退，任何一種信息內容產品想要獲得更多互聯網傳播圈層的認可與青睞，就必須“破圈”而出，去更多的領域里搶奪粉絲，并在此基礎上重構新的圈層連接。重構圈層，不僅是提高互聯網用戶增量的一種策略，從某種程度上也能幫助用戶突破舊有圈層中所獲信息的束縛，破除“信息繭房”帶來的負面影響。然而，僅一次的“破圈”是遠遠不夠的。如何能抓住“破圈”而出的成功契機，通過持續的新策略和新型內容產品的供給，將原本不屬于同一圈層的用戶牢牢黏住并形成一個新的用戶群體，并保證此群體的活躍度，這便是重構圈層需要重點解決的問題。

1.用爆款產品吸引不同圈層受眾的關注。對于內容的偏好，不同圈層的受眾有不一樣的需求。想要在多個不同圈層中引起受眾的關注，必須以爆款產品來“打頭陣”。曾經吸引全國觀眾眼光的紀錄片《我在故宮修文物》就是一個典型案例。此片的內容本身雖然屬于文博領域，但“故宮文物”的神秘性、稀有性吊起了很多觀眾的“胃口”，而修復文物過程本身又極具私密性特點，所以不同領域、不同圈層的受眾紛紛來“圍觀”，讓此片成為傳播中的現象級產品。這樣的爆款產品一旦在不同圈層之間得到廣泛分享與傳播，那么作為內容供給方的媒體也會被受眾關注，這種傳播效果為媒體重構圈層打下了重要的基礎。

2.以新興技術賦能突破傳播壁壘。媒體融合的發展始終離不開新技術的支撐，新的技術不僅能實現融合生產中的流程再造，而且能通過技術的迭代升級持續地為融合生產賦能。如今，有著多元化內容需求的受眾群體，對于獲取信息的方式、信息的樣式有著鮮明的時代特點（如移動化、視頻化），當5G、人工智能、算法推薦等新興技術被用于媒體融合生產中，人工智能編輯部便應運而生。例如，新華社推出的“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產平臺”由數據工坊、媒資平臺、生產引擎、主題集市四大智能設施構成，能夠對進入的媒資進行智能分析，自動識別具有較高新聞價值的事件，如火災、地震等突發事件，幫助記者、編輯在報道中爭分奪秒；在體育直播、金融等特定領域，平臺從數據采集到視頻發布，實現數據可視化，數據視頻化，視頻自動化。這樣能持續生產最新樣式內容的智能系統，無疑可以不斷地為受眾提供新鮮、有用和好玩的內容產品，而不同領域的受眾也能從獲取的新產品中不斷增強對媒體供給方的關注，所謂的傳播壁壘將在這樣一種良性循環中被削弱直至被消除。

3.利用多平臺構建不同圈層的交集通道。互聯網的發展已經進入平臺化時代，任何優質的內容信息都需要通過不同的平臺向受眾呈現。原有的“人找信息”已經演變成為“信息找人”，誰能更好地掌握平臺傳播技術，誰就能在重構新的用戶圈層中搶占先機。主流媒體在重構圈層中，應當充分利用好不同互聯網平臺的傳播優勢，如短視頻平臺、微信平臺、聚合類新聞平臺等，根據不同平臺的內容特質，有針對性地發布內容，即使是一種IP內容，也同樣可以生產出適合不同平臺傳播的產品。這樣就能在多平臺之間形成不同圈層的交集通道，最終形成融圈效應。

四、結語

媒體深度融合中，必須始終堅持“內容建設是根本”這一原則，在此基礎之上還需要把握當下互聯網用戶群體的內容信息需求，利用好新興技術的賦能作用，通過領域的延伸擴大受眾范圍，最終將主流媒體的核心價值在互聯網上真正體現出來。互聯網發展中的“全局用戶紅利時代”逐漸遠去，破除傳播圈層壁壘勢在必行。主流媒體要利用好“出圈”產品提供的契機，及時總結出爆款產品成功“破圈”的寶貴經驗，從而找出最適合自身的實踐路徑。

作者系北京日報社主任編輯

參考文獻

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【編輯：陳琦】