科普短視頻傳播策略的思考與探析

周寧

摘要：抖音、快手等短視頻平臺中科普短視頻的快速發(fā)展，為科普知識傳播的創(chuàng)新發(fā)展提供了一個全新的渠道和方向。以趣味化的短視頻進行科普傳播，讓高冷深奧的科技知識變得更加生活化、更接地氣，易于被人們理解和接受，同時其形象化的展現(xiàn)方式、密集化的知識含量、雙向互動的傳播模式，有效拉近了平臺和受眾的距離，提高了科普傳播的效率。

關鍵詞：科普短視頻 科技傳播 短視頻平臺

長期以來，我們都是通過科技館、課堂、教材、影像資料等傳統(tǒng)方式進行科學知識的傳播和普及，然而這種科普傳播方式，不僅令深奧晦澀的科技知識難以被人們所理解，而且也無法收到應有的傳播效果。如今，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，科普知識的傳播找到了一個全新方向，大量網(wǎng)紅科普視頻賬號不斷涌現(xiàn)，如“柴知道”“回形針”“江蘇網(wǎng)警”“中科院物理研究所”等視頻賬號不僅保證了科普知識的嚴謹性，而且通過生動有趣的解說形式、腦洞大開的新穎創(chuàng)意，讓抽象高冷的科學知識變得通俗易懂、時尚好玩，引發(fā)了網(wǎng)友的關注，為全民科普提供了諸多新的發(fā)展思路。

一、趣味科普：短視頻讓科技知識傳播更“接地氣”

通過短視頻的形式，將深奧難懂的科普知識變成趣味性強的生活化內(nèi)容，更加形象、接地氣，更容易被受眾理解和接受，同時，短小精悍的視頻信息，讓科普知識變得更加集中，使得信息的傳播更加高效。

1.內(nèi)容生活化，通俗易懂。目前，隨著抖音、快手等短視頻平臺的快速發(fā)展，科技知識的傳播也迎來了新的發(fā)展面貌，許多科普類的短視頻也逐漸成為網(wǎng)友重點關注的熱門領域。如人大附中物理老師、知名科普視頻創(chuàng)作達人李永樂，通過短視頻平臺長期分享物理、數(shù)學等方面的科普知識，迅速在網(wǎng)絡走紅。李永樂創(chuàng)作的科普短視頻生動有趣、風格獨特。這些科普短視頻和傳統(tǒng)的圖文科普資料相比，內(nèi)容上富有生活化的特點，不僅講解通俗易懂，而且風格幽默風趣，實現(xiàn)了科普知識的個性化、場景化傳播，打通了傳播平臺和受眾的時空壁壘，點燃了人們對于科學探索的積極性和熱情。

2.圖文形象化，生動有趣。短視頻中的圖文和其他媒體的圖文相比，具有動態(tài)變化的特征，所以更加生動有趣，對科普知識的展現(xiàn)也更加清晰明了、形象活潑。如抖音短視頻賬號“江蘇網(wǎng)警”所發(fā)布的本周謠言系列短視頻，就是通過動態(tài)的圖片輔以熱門的網(wǎng)絡音樂來進行呈現(xiàn)的，這種視頻制作方式，不僅可以方便受眾在短時間內(nèi)快速瀏覽大量信息，而且還可以讓受眾隨時暫停了解其中的細節(jié)內(nèi)容，既具備了傳播的生動便捷性，也大大降低了短視頻制作的時間和人力成本。

3.知識集中化，簡單有料。對于科普短視頻而言，一般時長只有15～30秒，最多不超過五分鐘，在制作過程中刪除了很多與知識無關的節(jié)點，將科普知識進行了最大限度的濃縮，從而讓受眾在最短的時間內(nèi)能夠接受到最大的信息量，不但減少了受眾的認知負荷，而且也保證了受眾的注意力不浪費在和科普知識無關的信息上。

二、按需定制：創(chuàng)意表達打造“科普網(wǎng)紅”賬號

要想提高科普短視頻的傳播力，就必須通過垂直精耕的內(nèi)容生產(chǎn)、科學嚴謹?shù)闹谱鞅硎觥⑽矍虻木蕜?chuàng)意打造“科普網(wǎng)紅”賬號，“科普網(wǎng)紅”賬號受到粉絲的廣泛關注，能夠更好地加強科普知識的傳播。

1.垂直精耕，內(nèi)容為王。盡管追求高產(chǎn)可以在短期內(nèi)提高科普短視頻賬號的影響力，但從長遠發(fā)展來看，“小而精”的科普內(nèi)容才能形成鮮明的個性品牌，從而樹立自身賬號的權威性。如抖音科普賬號“柴知道”一直遵循“內(nèi)容下沉”的原則，結合受眾的實際生活，從人們廣泛關注的健康知識出發(fā)，推出了“柴二狗日記”欄目，專注于美妝護膚領域的科普，收獲了極佳的傳播效果。截至2021年9月，“柴知道”抖音號的粉絲量已經(jīng)累計達到205.8萬，作品獲贊677萬。因此，科普短視頻賬號只有精選內(nèi)容和話題，對科普信息進行細致具體的分類，在某一垂直領域精細拓展，才能形成自身的特色，發(fā)揮自身獨一無二的傳播價值。另外，賬號還要充分研究受眾的知識需求和觀看規(guī)律，對科普內(nèi)容進行針對性的設計和制作，豐富視頻的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意維度，根據(jù)受眾的不同定位和人群特征，選擇專業(yè)化的手段打造賬號的個性呈現(xiàn)和獨特風格，從而形成自己不可替代的優(yōu)勢。

2.科學嚴謹，避免謠傳。科普短視頻雖然在風格上要求輕松活潑、通俗易懂，但知識內(nèi)容的本身也需要具備科學的嚴謹性和專業(yè)性，從而避免因信息的謠傳對受眾產(chǎn)生誤導。這就要求視頻的制作者在前期策劃過程中，一定要細致認真，尊重科學事實，不能胡編亂造。因此，科普短視頻平臺可以和更多的科研機構建立合作關系，廣泛和科普專業(yè)人士積極交流溝通，在保證傳播內(nèi)容科學性的基礎上，充分挖掘題材的趣味性，以受眾喜聞樂見的形式，讓高深專業(yè)的科學知識走出實驗室，走出研究院，走進普通大眾的視野。總之，科普短視頻的制作和傳播，一定要有科學嚴謹?shù)膽B(tài)度，必須遵循科學知識的本身規(guī)律，但嚴謹并不意味著無趣，寓教于樂才是科普短視頻最好的傳播效果。科普短視頻只有學會給嚴謹?shù)目茖W穿上輕松的“外衣”，才能符合當下人們對科學知識接受的需求和方式，從而助力全民科普的發(fā)展步伐。

3.創(chuàng)意新穎，尊崇原創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然知識信息的內(nèi)容生產(chǎn)量增加了，但也隨之產(chǎn)生了“知識焦慮”現(xiàn)象。因此，對于科普短視頻來說，只有通過新穎的創(chuàng)意講述高質(zhì)量的內(nèi)容，才能吸引廣大受眾的眼球，緩解他們的知識焦慮心理。例如，“模型師老原兒”（寧原）為了讓更多的人知道科普和生活有著緊密的關聯(lián)，他打破了科學講解的傳統(tǒng)視頻方式，通過自己的特長，利用手工制作的模型來細致地向網(wǎng)友揭示復雜的科學原理，因為他所用的道具都是實物，鏡頭清晰，可以讓人們從短視頻中深入地感受細節(jié)，所以他制作的科普短視頻總是給人以通俗易懂、妙趣橫生的愉悅體驗。他的科普短視頻主題豐富，“山火為何復燃？”“小龍蝦的生理構造？”“蚊子為啥叮你？”等主題的短視頻一經(jīng)發(fā)布，就收獲了幾十萬的粉絲點贊、評論，這些視頻沒有高深晦澀的說教，既能讓成年人看懂，也能讓小學生看懂，既達到了科普的效果，又有十分深刻的知識傳播意義，可謂一舉多得，成功地顛覆了人們以往對科普的陳舊印象。另外，隨著抖音、快手等短視頻平臺上科普短視頻賬號的增多，也刺激了用戶之間的彼此模仿，從而造成科普創(chuàng)意視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，因此，在提倡新穎創(chuàng)意的基礎上，還需注重尊崇原創(chuàng)，從而提高科普短視頻賬號的競爭力，贏得受眾的信賴和好感。

三、強化參與：受眾與傳播者形成雙向互動交流

短視頻媒體相較于傳統(tǒng)的圖文媒體，互動性更強，因此在創(chuàng)建科普短視頻賬號時，要通過有效的互動、新穎的話題，引發(fā)受眾的自主傳播，從而提高科普知識傳播的廣度和深度。

1.激發(fā)互動，拉近和受眾的距離。科普短視頻的傳播要想真正實現(xiàn)全民科普的目的，除了深耕內(nèi)容、比拼創(chuàng)意，還要充分發(fā)揮短視頻平臺的互動性功能。在快手、抖音等短視頻平臺中，具備多樣化的社交互動特征，如通過轉發(fā)、點贊、分享，可以提高視頻的傳播量；通過彈幕和評論，可以隨時隨地展開對內(nèi)容的討論。科普短視頻只有激發(fā)受眾的參與互動，才能更進一步拉近視頻內(nèi)容和受眾的心理傳播距離，讓高深的科學知識變得更加平易近人，從而提高受眾的學習熱情，讓科普知識得到更廣泛的傳播。如科普短視頻賬號“回形針”擅長通過放大受眾好奇心的方式來吸引網(wǎng)友的參與。在“回形針”的短視頻標題中，均采用簡單的問句來激起受眾的好奇心。例如，“馬桶如何吸走你的大便？”“你丟的垃圾都去哪了？”“ATM如何保護人民幣的安全？”等，都是以“如何”“怎么”“什么”這些詞作為常用字眼，消除受眾對平常事物的漠視感，讓受眾在看完科普視頻后獲得一種新奇的體驗，這種創(chuàng)作思路創(chuàng)制了話題的懸念，也有利于激發(fā)受眾的積極參與，提高視頻的轉發(fā)和評論數(shù)量。

2.創(chuàng)設話題，調(diào)動用戶參與欲望。加強科普短視頻與受眾的互動性，還可以舉辦各種各樣的話題互動活動，以調(diào)動用戶的參與欲望，提高活動的關注度和熱度。例如，2018年8月，抖音短視頻賬號“中科院物理研究所”舉辦了一次“誰說科學不抖音”的話題挑戰(zhàn)活動，向廣大網(wǎng)民征集可以體現(xiàn)科學之美、科學之趣的短視頻。活動發(fā)起后，引起了社會的強烈反響，話題瀏覽量在短期內(nèi)暴增，吸引了廣大網(wǎng)友的高度關注。這次活動通過生動活潑的話題互動形式，一方面，充分展現(xiàn)了科學技術的巨大魅力；另一方面，也增強了傳播平臺和受眾的雙向互動。既讓人們通過搜集素材體驗了科學的嚴謹性，又讓人們通過動手實踐領略了科學的趣味性，可謂是一舉多得。類似這樣的話題互動活動，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)線上層面的互動，還能充分發(fā)揮平臺線上、線下的聯(lián)動效應。如2018年9月，抖音短視頻賬號“中國科技館”舉辦了“我的科學之yeah”全民科學挑戰(zhàn)線上活動，這次活動和線下的“世界公眾科學素質(zhì)促進大會”同步進行，不僅大大激發(fā)了公眾對于科學知識的學習興趣，而且還加強了“世界公眾科學素質(zhì)促進大會”活動的宣傳力度。這次活動具備很強的科學趣味性和互動性，設計了形式多樣的科普游戲內(nèi)容環(huán)節(jié)，活動要求參與者配合動感十足的音樂，做出各種各樣的預熱動作，并完成扔水瓶立在桌上、魔術鐵鏈套環(huán)、鉛筆扎水袋等科學小游戲，還要跳一段帶剪刀手“yeah”的趣味舞蹈，以凸顯活動主題。由于本次活動內(nèi)容豐富、趣味性十足，所以一經(jīng)發(fā)起，立刻得到廣大公眾特別是青少年粉絲團體的積極響應，很多人表示：“我的科學之yeah”活動舉辦得太好了，有趣極了，真沒想到科學活動還可以這么玩。根據(jù)筆者統(tǒng)計，這次活動一共收到投稿32萬余件，視頻播放量達17億，點贊數(shù)超3500萬。即便線下的活動“世界公眾科學素質(zhì)促進大會”結束后，抖音平臺的線上活動依然熱度不減。

3.引拍同款，帶動全民模仿熱潮。在傳統(tǒng)媒體時代，科普知識的傳播是單向性的，用戶只能被動接受傳媒機構的知識信息。而在如今的社交自媒體時代，傳媒機構不僅可以傳遞科普知識信息，普通網(wǎng)民和用戶也可以進行傳播。在抖音、快手等短視頻平臺中，音樂是其一大特色和亮點，將網(wǎng)紅音樂和科學實驗、表演視頻充分結合，不僅更容易引起受眾的情感共鳴，而且還可以引發(fā)用戶“拍同款”，從而帶動全民科學模仿的熱潮。通過這種方式，既可以讓受眾更好地了解科學，還能讓廣大用戶創(chuàng)造科學。如在“我的科學之yeah”挑戰(zhàn)活動過程中，中國科技館正是利用了“魔性音樂+魔性舞蹈”的新鮮網(wǎng)絡元素，大大增強了科學活動的參與性和傳播效果。除此之外，平臺在用戶觀看完視頻后，還要進一步強化受眾的參與感，主動收集用戶的觀看需求和反饋意見，如通過向用戶提問“你也可以制作類似的視頻嗎？”“下一期你們想看到什么內(nèi)容”，從而打開科普視頻的創(chuàng)作腦洞，激發(fā)受眾根據(jù)原視頻進行二次創(chuàng)作，產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正形成全民科普的局面。

四、結語

抖音、快手等科普短視頻實現(xiàn)了傳統(tǒng)科普知識傳播趣味化的轉變，讓抽象、高冷的科學知識更加“接地氣”。科普短視頻通過生活化的內(nèi)容、形象化的圖文、密集化的知識含量，打開了社交自媒體時代科普知識傳播的新窗口。為了進一步提高科普短視頻的傳播效果，科普短視頻賬號須結合用戶的需求，做到有的放矢、垂直精耕，平衡科普視頻的嚴謹性和趣味性，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾瀏覽閱讀，以多樣化的互動方式增強用戶黏性，拉近傳播平臺和受眾的心理距離，帶動全民科普的發(fā)展。

作者單位 山東省科技館（山東省青少年科技活動中心）

參考文獻

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【編輯：孫航】