抖音銀發網紅年輕化發展路徑探析

梁文銳 陳家鈺 黃奇彬

摘要：隨著人口老齡化的增長，世界各國都開始重視老齡化的發展。本次的研究對象從抖音短視頻上的銀發文化群體為主，在梳理了相關的短視頻網紅經濟、老齡化群體的數字習得、銀發網紅在后喻文化下的發展趨勢背景后，并基于后喻文化、他者理論、童年消逝理論探析短視頻銀發網紅的傳播現狀以及問題，其中問題包括三點：銀發網紅的身心健康問題、人設單一問題、拍攝場景局限性問題。并提出三點建議：一個賬戶兩個銀發網紅、打造銀發網紅團體突破人設單一、內容年輕化與場景多元化發展。從而幫助以抖音為代表的短視頻銀發網紅更好實現自身發展，同時更好發揮抖音短視頻銀發網紅對老年產業發展的助推作用。本文還具有一個創新點，即發現在后喻文化三個階段前喻、并喻、后喻基礎上發展出一個新的發展階段，即互喻階段，形成一個互動的生態體系。

關鍵詞：后喻文化，他者理論，童年的消逝，銀發網紅，短視頻

一、研究背景

（一）短視頻帶動下的網紅經濟

全球各地的網紅有著相同的成長路徑，首先是以寫手為主的網紅，其次是接地氣且噱頭十足的草根網紅，最后再發展到以拍攝短視頻與直播為主的網紅。隨著4G技術的普及與5G技術崛起，電商行業的快速發展，網紅經濟也隨之興起。

根據艾媒資訊數據預計，2021全年短視頻使用人數將超過8.8億人次，而抖音海外版日活躍用戶也突破了四億。短視頻因準入門檻低，因此吸引了大量的用戶參與體驗，從而形成了許多網紅群體，抖音與快手也成為短視頻的平臺代表。

（二）老齡化群體的數字習得

聯合國在1956年制定了一項標準，當國家有超過7%的人口達到65歲以上，即步入“老齡化社會”。截至2019年，全球65歲人口占比7%以上的國家約有一半。人口老齡化表示一個國家的民生福利是完善的，但同時也帶來諸多挑戰，中青年群體對老齡化群體的“錨點”印象與“共識”問題。例如東西方對于老齡化群體的看法有所差異，西方社會認為老齡化群體勞動力下降，對社會沒有貢獻的價值，而東方社會則從小被灌輸尊老愛幼的思想，因此研究老齡化傳播的議題是十分有必要的。

中國政府在2019年印發《國家積極應對人口老齡化中長期規劃》文件，規劃遠至2050年，從宏觀戰略層面應對了中國社會老齡化問題。因此銀發經濟產業等建設將在未來社會發展中成為重要的一個生態環節。信息科技的快速更新導致許多老齡化群體無法馬上適應，從而落后于年輕群體，這時候他們需要不斷學習，才能跟上世界發展的步伐。

現在隨著短視頻的快速發展，許多老年網紅開始崛起，打破了人們的傳統認知，具備了觀念上的沖突性。基于后喻文化的大環境下，老年網紅在年輕人主導的互聯網中突出重圍，締造了屬于自身的一方天地，并獲得了一定的影響力與知名度。

（三）銀發網紅在后喻文化下的新趨勢

自從2018年來，抖音的老齡化網紅開始崛起，并從橫向發展走向垂直領域發展，從而獲得抖音上年輕受眾的追捧。銀發網紅打破了大眾刻板印象，將“錨點”拋向更高處，同時也影響了許多老齡化群體的生活態度與方式。

銀發網紅通過與年輕團隊的合作學習與借鑒，與自身明確的定位，并依據短視頻平臺的熱點配音、話題、特效、潮流偶像等調整自己的拍攝內容，并將所學所用轉換為商業變現的方式。并且他們還很熱衷于拍攝情感類短視頻，通過積極正能量的信息感染年輕群體。

二、研究理論

（一）后喻文化

后喻文化，最早是瑪格麗特米德提出的，她將其分為三個階段，首先是前喻，即由足夠生活閱歷的老齡化群體將知識傳授給了新一代的年輕群體。其次是并喻，即指老齡化群體與年輕群體獲取新知識的能力呈現負相關關系，老齡化群體無法向前喻一樣全面教導年輕群體知識，而需要年輕群體借助科技的力量去獲取更全面的知識，因此這階段呈現的是老齡化群體與信息科技共同傳授知識給年輕群體。最后是后喻，即老齡化群體更多需要主動或被動向年輕群體學習新技術、新理念，避免被時代所拋棄。

筆者認知后喻文化可以發展出了一個新階段，即第四個階段，也是本文的創新之處，稱為互喻，這一階段不是單純的一方向另一方傳授知識，而是相互傳播，融合，再傳播的一個循環生態圈，即老齡化群體在這一階段將從年輕群體上學習與獲取的知識，與自身的生活閱歷結合，產生了新的知識，重新向年輕群體傳授，而年輕群體在接收了新的知識后，也同樣融入自身的年輕思維與看法，再傳播給老齡化群體，從而形成一個新的生態循環圈。

（二）他者理論

他者理論由勒維納斯提出，該理論指語言擁有構建真實世界的能力，人們通過符號化與概念化構建出了“他者”。他者能夠代替媒介語言中的“缺席、預設、背景”中的任意一種。通常社會主流性的群體都是有名有姓有引述，而他者不同，是以類目化的形式現身，無名無姓無引述。他者通常被認為是抽象化、非人格化的代名詞。在大眾的傳統認知中，通常將老齡化群體歸納為“他者”，媒體也會以消極的框架進行傳播，積極的老齡化傳播意識欠缺。如：臺灣媒體喜歡將老齡化群體稱之為“長者、銀發族”，而內地媒體喜歡稱之為“老人、老年”，通過對比情感對比可以發現，“長者、銀發族”更具有尊敬之意。

（三）童年的消逝

童年的消逝由尼爾波茨曼所提出，是指隨著電視媒體等的發展，而導致的兒童與成年人話語體系相似度高，兒童的思維不再幼稚，甚至與成年人媲美，雙方的界限不再明顯，童年也因此消逝。

事實上，童年的消逝核心即新信息技術的發展，使得不同年齡段的群體界限開始變得模糊，甚至消逝。將童年的消逝理論融入短視頻銀發網紅群體，可以發現在他們身上也發生了界限的模糊現象，即“老年的消逝”，隨著銀發網紅群體不斷向下滲透、學習，最終掌握了吸引年輕群體的關鍵技術與理念，使得雙方的話語體系大致相似，使得長者與中青年的界限模糊，老年的消逝也出現了。

三、老齡化短視頻傳播存在的問題

（一）銀發網紅健康狀況

短視頻平臺上的網紅，大都65周歲以上，因此制約銀發網紅發展的首要原因便是身體吃不消。因為短視頻特征是碎片化、快速化，而當銀發網紅的身心健康出現問題的時候，便容易影響短視頻的拍攝進度。比如抖音上的“戈姐聊美食”，在2019年6月前擁有的粉絲數量達到238w，但是停更5個月后，分數量粘性下降，在2019年12月陸續恢復更新，隨即又停更，因為停更現象的發生，導致其分數量截至2021年6月16日下降了25萬。而另外一位抖音上的銀發網紅“東北霍姥姥”，因為感冒原因，連續兩周沒有更新，視頻的熱度則從之前的過萬點贊數，降至數千點贊，粉絲量更是從45萬降至33萬。因此銀發網紅首要問題是身心健康問題，在保證視頻更新速度的同時也要兼顧他們的身心問題。

（二）銀發網紅人設打造單一且難以突破

銀發網紅因為自身具備的獨特性與生活閱歷，因此在向其它群體傳遞積極的價值觀與作為人生的導師方面都具有獨特的優勢，能夠在短時間內打造出符合年輕群體喜好的人設，與短視頻上其它網紅類型區分開來，獲得原始粉絲的積累。

但是，人設塑造容易，卻也限制了其發展的步伐。另外也給粉絲造成欺騙性心理，因為現實與網絡的上的老齡化群體差異過大。因此只有突破人設單一，才能更好的發展與提升粉絲粘性。比如抖音“只穿高跟鞋的汪奶奶”，前期不斷通過舞蹈傳遞正能量的生活態度而獲得好評，但是只要中途一發關于帶貨的短視頻，點贊數量瞬間少了一大半。在6月3號發布的關于銀泰百貨旗袍的短視頻點贊數只有2.8萬，評論更是只有427條，更有粉絲稱其不夠純粹正能量，而6月5號發布短視頻通過舞蹈鼓勵高考學子，點贊數則突破10萬，評論也突破1千，對比明顯。

（三）銀發網紅拍攝場景單一

銀發網紅因為身體、家庭的原因，無法經常變換拍攝場景與地點，這就導致了拍攝內容的局限性。大部分的銀發網紅都選擇在家或者附近地區拍攝，場景過于單一化。比如“胡涵溪、阿木爺爺、東北霍姥姥”等銀發網紅群體，他們的短視頻內容大部分都是在家中或附近村子拍攝，容易導致受眾審美的疲勞。在算法的時代，注意力就是一切，沒有注意力就沒有流量，因此這也是銀發網紅面臨的另一個重要問題。

四、老齡化短視頻傳播破壁之路

（一）一個賬號，兩個銀發網紅

由于身體原因所造成的停更問題，銀發網紅注定無法像年輕網紅一樣天天更新，因此為了使得銀發網紅能夠得到良好的休息，同時又保證賬號的活躍度，銀發網紅背后的團隊應該要推出“雙銀發網紅”為一個賬號服務，這樣當一位銀發網紅身體感到不適時，另一位銀發網紅也可以及時拍攝短視頻，保證更新不間斷。許多的年輕網紅背后的團隊就是通過一個網紅帶起另一個新網紅，以防有意外發生無法吸引到粉絲流量。因此一個賬號，兩個銀發網紅，既可以保證視頻的更新不間斷，也能夠保證銀發網紅身心健康。

（二）打造銀發網紅團體，突破人設單一問題

針對人設單一的問題，可以通過打造銀發網紅團體，每位成員的人物設定既保留自身風格，又塑造不同人設，形成人設多元化發展的路徑。同時也讓每一位銀發網紅成員都拍攝屬于自身的短視頻系列，然后相互間進行互動，豐富其銀發網紅的人設與視頻內容，這不僅有利于打破人設單一問題，還能夠滿足受眾的不同需求，吸引更多的流量關注，從而進一步提升銀發網紅的商業變現價值。

（三）內容年輕化、場景多元化發展

銀發網紅背后的團隊要認真傾聽年輕群體的訴求，根據反饋不斷調整自身內容，使其更年輕化，更適合不同年齡段的人群受眾，同時也要注意互動性，提高粉絲粘性。比如抖音的“末那大叔”，就通過不同粉絲的意見定期拍攝一些視頻滿足他們需求，使得粉絲感受到被重視。拉近了彼此的心理距離感。

而場景的單一性，也可以通過融合后期技術與道具形成多元化，并且結合內容上的年輕化，打造出有趣味性的短視頻內容，比如抖音“羅姑婆”背后的團隊，就根據年輕人的訴求點，結合場景多元化的思想，打造了“雞公煲版的鄉村愛情故事”，得到了諸多網友的好評，其帶貨能力也有所提升。

五、結語

本文基于后喻文化，他者理論、童年的消逝理論基礎上，探析銀發文化網紅在短視頻發展的遇到的問題，發現如果銀發網紅想要獲得更大的知名度與影響力，需要與向年輕群體學習，并融入自身的生活閱歷，再傳播給年輕人，周而復始，形成了后喻文化的新階段，互喻。媒體對于老齡化群體的稱呼，也從過去的老年人等逐漸變為“愛撒嬌的姥姥、匠心老爺爺”等詞匯，帶有了許多積極的情感意義。并且隨著科技的發展，童年的消逝變成了老年的消逝，使得銀發網紅與年輕網紅的界限模糊，從而在人設打造、內容傳播與商業化方面出現了老年的消逝特征。

參考文獻：

[1]童浩.（2020）.老年的消逝：抖音老年網紅傳播現狀及商業化調研（碩士學位論文，南京大學）.https：//kns.cnki.net/ KCMS/detail/detail.aspx？dbname=CMFD202101&filena me=1021500578.nh

[2]張曉雪.（2020）.場域理論視角下的中國輿論社會研究（博士學位論文，山東大學）.https：//kns.cnki.net/KCMS/ detail/detail.aspx？dbname=CDFDLAST2021&filena me=1020139113.nh

[3]劉海明 & 馬曉晴.（2021）.斷裂與彌合：“銀發數字鴻溝”與人本主義倫理建構. 新聞愛好者（03），18-22. doi：10.16017/ j.cnki.xwahz.2021.03.006.

[4]彭蘭.（2021）.老年傳播中的“破壁”. 新聞與寫作（03），1. doi：CNKI：SUN：XWXZ.0.2021-03-002.

[5]李佳咪.（2021）.破壁與主流化：老年傳播的新趨勢. 新聞與寫作（03），4.doi：CNKI：SUN：XWXZ.0.2021-03-003.

[6]邵阿珍.（2020）.海峽兩岸老年議題新聞報道研究（碩士學位論文，鄭州大學）.https：//kns.cnki.net/KCMS/detail/detail. aspx？dbname=CMFD202101&filename=1020047172.nh

[7]吳翠萍.（2018）.老年微信公眾平臺訂閱號的傳播特征與社會功能——基于12家老年微信公眾號的研究. 中國出版（11），39-42. doi：CNKI：SUN：ZGCB.0.2018-11-012.

（作者簡介：梁文銳，獲華南理工大學獲藝術學學士學位，深圳大學文學學士學位，廣東技術師范大學管理學學士學位，現攻讀北京師范大學—香港浸會大學聯合國際學院傳播學文學碩士學位，研究方向：融媒體傳播、傳媒經濟、老齡化傳播；陳家鈺，獲山西傳媒學院藝術學學士學位，現攻讀北京師范大學-香港浸會大學聯合國際學院傳播學文學碩士學位，研究方向：電影、電視與新媒體管理；黃奇彬，北京師范大學珠海分校本科生，管理學學士，經濟學學士，研究方向：房地產金融、傳媒經濟）