鄉村振興背景下許昌市農產品區域公用品牌標識設計研究

趙啟航，劉剛田，朱佳琳，張紫薇，劉清揚

（1.河南科技大學，河南 洛陽 471000；2.許昌電氣職業學院，河南 許昌 461000）

農業生產對于地理資源和自然環境有著特殊的要求，這種特殊性使得農產品具有鮮明的、獨特的地域特征[1]。2017年中央一號文件中，第一次出現“地理標志”和“區域農產品、公用品牌”的概念，引用“品牌”二字6次之多。2019年中央一號文件中，關于區域公用品牌的發展越來越具體化，并把區域公用品牌的發展和鄉村振興與產業發展緊密地聯系在一起。2020年中央一號文件則進一步提出，將繼續調整優化農業結構，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品的認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。質量興農、綠色興農、品牌強農，國家對于品牌的重視達到了前所未有的高度。推進農產品區域公用品牌構建，對于提高農業綜合效益和競爭力、解決“三農”問題、促進農民增收和農業增效發揮著重要作用，對于助力鄉村振興具有重要意義[2]。

1 許昌市農產品區域公用品牌

許昌市市委、市政府對許昌農業和特色農產品的發展十分重視。2020年，許昌市人民政府印發的《許昌市推進鄉村振興助力“智造之都、宜居之城”建設實施方案》中提出加快培育區域內優質農產品公用品牌。許昌市農業農村局、商務局也都出臺了相應配套政策和措施。許昌市具有源遠流長的農產品種植史、優質的農產品種類以及濃厚的中原文化底蘊和當前與之配套的品牌發展對策，這些使得許昌區域公用品牌的構建前景廣闊，但也迫在眉睫。

1.1 許昌市農產品推廣現狀

近年來，河南省多地政府積極響應國家號召，回應市民對綠色優質農產品、美好田園生活的向往和需求，以推進農業供給側結構性改革為主線，大力發展都市農業、精致農業。特別是以振興十大農業特色產業為抓手，大力推進綠色興農、質量興農、品牌強農，全速構筑“1+N”優農品牌發展體系[3]。農業區域公用品牌相繼上線，諸如蘭考縣“拼搏蘭考”、南陽淅川縣“淅有山川”、汝陽縣“山水汝陽”、鄆城縣“好鄆來”、嵩縣“嵩上好禮”等。

許昌市位于河南省中部，歷史文化悠久，是華夏文明的重要發源地之一，是中原都市群、中原經濟群核心城市之一。得天獨厚的地理位置優勢和厚重的文化氣息，賦予了許昌豐富的名特優新農產品種類和悠久的種植史。但長期以來，許昌市從事農業的人口眾多，卻經營規模小、力量分散、經濟實力較弱，沒能形成一個特有農產品公用品牌。單打獨斗的農產品在競爭十分激烈的市場中，難以取得應有的市場份額和市場效益。

1.2 許昌市農產品區域公用品牌創建的意義

許昌處于溫帶大陸季風區域帶，氣候條件四季分明，在特定地域環境及人文傳統下，形成品質優良的特色作物的大面積種植。然而，當前許昌地區除盛田農業、鴻碩農業等幾個龍頭企業的個別產品外，其他農產品的推廣基本處于為零的狀態。長期以來，這些特色農產品口感和品質的差異性都是通過消費群體低效累積的口頭傳播在地域內傳播。農產品高度同質性，使得特色產品的優勢差異很難被消費者區分，無法形成集群化的傳播，造成產品的影響范圍非常有限，知名度和市場占有率不高，難以適應新時代農業發展和農產品需求升級的發展。

打造許昌市農產品區域公用品牌可以把許昌市的農業資源優勢轉變為商品優勢、經濟優勢、市場優勢，進一步提升許昌市農產品在市場上的知名度、辨識度和占有率[4]。因此，通過整合許昌現有農業知名品牌，以市場為導向，創立區域內公用品牌，是許昌實現農產品消費升級勢在必行的措施。

1.3 許昌市農產品區域公用品牌創建的基礎

1）政策上，許昌市對于農產品區域公用品牌的構建空前重視。2020年，許昌市人民政府印發的《許昌市推進鄉村振興助力“智造之都、宜居之城”建設實施方案》中提出加快培育許昌優質農產品區域公用品牌。

2）許昌市自身擁有悠久的農產品種植史和豐富的名特優新農產品種類。當前，河南省共有184種“全國名特優新農產品”，其中，許昌市有25種，數量位居全省第二，涵蓋了蔬菜、水果、食用菌、畜禽、蜂蜜、粉條、中藥材等領域。

3）悠久的文化史留存給許昌市厚重的文化素養。許昌市地處中原，歷史悠久，是華夏文化的重要發祥地之一，是中原城市群、中原經濟區核心城市之一。許昌古文化有史前文化系列、漢文化系列、三國文化系列、寺廟建筑文化系列、鈞瓷文化系列等。

許昌市政府的政策支持為許昌市農產品區域公用品牌的建設提供了有力保障；許昌市天然的環境優勢造就了豐富的地域特色名優農產品，為許昌市地域特色農產品的公用品牌搭建提供了客觀物質基礎；先前歷史留存下的厚重文化氣息又為標識設計創意提供了足夠多的歷史文化素材。這些無與倫比的優勢使得許昌市農產品區域公用品牌的構建具有廣闊的前景和推動力。

2 許昌市農產品區域公用品牌標識設計對策

2.1 許昌市農產品區域公用品牌的構建定位

根據許昌地域特色農產品所具有的地域性、文化性、農業性、代表性，提取許昌農產品區域公用品牌的核心元素。第一個品牌設計元素提取“許”，許昌古為許國，“許”源于堯時，高士許由牧耕此地，洗耳于潁水之濱而得名。使用許昌古時簡稱，體現地域屬性。第二個品牌設計元素提取“農”，選取“農”作為產業選取范圍，指農業、農產品。同時，與“濃”同音，體現出許昌市農產品的優質。第三個品牌設計元素提取“優”，與“有”同音，體現了許昌市農產品的產量高、質量優。同時，為了保證產業的可持續循環發展，在優質特色農產品中“優中選優”，并制定嚴格的品牌使用范圍和準入規則。第四個品牌設計元素提取“糧”，“糧”具有兩重含義，首先為其本意，即農業所指的糧食，對于品牌搭建的使用領域進行了再次強調。同時，諧音“良”，取其良好、美好之意，接軌現代都市生活，寓意人們對于消費升級、品質需求的向往。

“許農”既彰顯出“許昌農產品”的地域特征，也代表許昌新農業、新農人的含義；“優糧”寓意農產品的優良品質。結合許昌產品區域公用品牌包裝設計的關鍵詞和品牌元素的提取，確定區域品牌戰略架構為“許農優糧”。

2.2 許昌市農產品區域公用品牌的標識設計

如圖1所示，為“許農優糧”標識。許昌農產品區域公用品牌的標識設計遵循簡潔性、可視性等原則，取許昌農業根植于中原大地之意，傳遞品牌的能量感和親近感。在色彩上主打綠色與黃色，強調農業屬性。金黃色是豐收富饒的象征，代表了許昌市農業黃金時代的到來。綠色代表健康的綠色農業與環保農業的進一步實施，同時展現許昌市的綠水青山，寓示著許昌市未來蓬勃向上、生機勃勃的發展。

圖1 “許農優糧”標識

2.2.1 文化屬性

如圖2所示，對“許農優糧”標識進行文化屬性元素提取。古代人用鼎作為烹煮的器具，而LOGO主體以鼎的造型呈現，給人以沉穩大氣、富有文化底蘊的感覺，同時，也代表許昌的厚重歷史，彰顯著許昌市穩步前進的步伐。

圖2 文化屬性元素提取

2.2.2 地域屬性

如圖3所示，LOGO整體以“許昌”二字的拼音首字母為創作原型，主體采用許昌市區域公用品牌名稱“許農優糧”的拼音首字母大寫“XNYL”，闡明產地，強調地域性，易于識別。

圖3 地域屬性元素提取

2.2.3 農業屬性

如圖4所示，該標識使用古代鐵鏟元素，將其與“農”字縮寫融合為一體，體現品牌的農業屬性，契合主題。

圖4 農業屬性元素提取

2.2.4 文化屬性與地域屬性

許昌市曹魏古城是集三國文化、旅游觀光、休閑購物、特色餐飲于一體的許昌文旅名片。如圖5所示，LOGO正中部的“N”以曹魏古城古代城墻的樣式展現，讓許昌的三國文化變得更加奪目，同時，體現了許昌文化的歷時彌久。

圖5 文化屬性與地域屬性元素提取

3 結語

2014年，習近平總書記在河南考察時強調，要推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變[5]。實施品牌戰略是引領帶動整體高質量發展的關鍵[6]。通過許昌市農產品區域公用品牌標識——“許農優糧”區域公用品牌的創建，一方面，該品牌可以作為許昌地域內精品農產品品牌平臺進行推廣；另一方面，也可以作為許昌區域公用品牌使用，較好地統籌各方優勢資源，提高區域農產品的綜合競爭力，助推區域內品牌優質產品的整合和“走出去”戰略的實施。

通過前期部分相關企業的對接和線上小范圍內的試點，得到較好的市場反饋，有效地增強了消費者對許昌區域內農產品的辨識，突出了許昌區域農產品特色，實現相關聯的農產品銷售量的提升。