酒店數字化運營的內涵分析和實施路徑研究

林楓

摘要：數字化運營是當前酒店領域中的熱點話題。文章從信息數字化，業務數字化，管理數字化角度，分析了酒店數字化運營的內涵，指出了酒店在推進數字化運營中的一些問題。圍繞如何實現數字化運營提出了一些意見和建議。

關鍵詞：酒店數字化運營;內涵;實施路徑

數字化，是將許多復雜多變的信息轉變為可以計量的數字、數據，再以這些數字、數據建立起適當的數字化模型，把它們轉變為一系列二進制代碼，引入計算機內部，進行統一處理，這就是數字化的基本過程。涉及計算，存儲，傳輸，交互等過程。數字化相關技術在酒店的運用最早可以追溯到1970年美國夏威夷喜來登飯店安裝全世界第一套酒店信息系統。在我國，1980年北京前門飯店首次使用一個具有查詢功能的飯店管理軟件（由金國芬教授開發）。

近年來，隨著計算機技術，網絡技術的進一步演進，各種理念呈現一種大爆炸的趨勢。酒店的信息化，數字化，智能化受到了普遍的關注。穆林認為從技術角度看，數字化是信息時代的一個階段，信息化、數字化、智能化是一個逐漸發展、完善的過程。2021年初，在教育領域，教育部直接將酒店管理專業更名為酒店管理與數字化運營專業。數字化運營再一次成為酒店行業的熱點問題。購買信息系統;引入各種自助機、機器人成為酒店標榜數字化、智慧化的標簽。全行業都在談數字化運營，那么數字化營運到底是什么？數字化運營是為了什么？如何逐漸實現酒店的數字化運營？

一、酒店數字化運營的內涵分析

酒店行業是一個有著幾千年歷史的古老行業。每一種新的技術，理念在不同的階段都對這個行業產生了深刻的影響。交通工具的改變影響了酒店的選址，建筑技術的改變影響了酒店的設計。如今信息技術對該行業的影響則是全方位的，但是這種影響目前看來并不一定是正向的，近20年來，這些技術理念似乎并沒有給酒店行業帶來預想中的附加值。大部分酒店運營仍然困難，酒店從業者仍然流失量很大。新技術的引進和使用對于很多酒店甚至成為了一種“食之無味，棄之可惜”的項目。所以，我們需要對酒店的數字化運營進行反思，深入思考到底什么是酒店數字化運營，為什么要實現數字化運營以及如何去推進數字化運營工作。讓新的技術能夠真正的幫助酒店行業破局。酒店的數字化運營主要體現在以下幾個方面：

（一）信息數字化

信息數字化是指建設管理信息系統，將傳統業務中的流程和數據通過信息系統來處理，通過將技術應用于個別資源或流程來提高效率。其中核心特征是信息數字化。這是酒店要實現數字化運營必須要經過的初級階段，比如現在在行業內廣泛使用的各種PMS系統（opera，西軟，綠云等），將客人從預訂到結賬過程中發生的各項事件，以數據的形式錄入到信息系統中。這是我國當前大部分酒店所處在的階段，各種各樣的信息系統幫助酒店實現了基礎信息的數字化。信息數字化所涉及的范圍也正變得越來越廣泛，從最初的前廳客房餐飲領域，逐漸深入到市場營銷領域，人力資源領域和工程領域。這些系統所收集的數據將成為下一步改變的基礎。

（二）業務數字化

當酒店實現主要業務的信息化之后，面臨的問題就是如何使這些數據產生最大的價值。業務數字化是一個重要的階段。按照高德納咨詢公司的定義，業務數字化是指利用數字技術改變商業模式，并提供創造收入和價值的新機會，是轉向數字業務的過程。這是我國當前少部分具有前瞻性的酒店正在努力突破的階段。比如如何通過PMS收集的數據，實現更精準的個性化服務，進而提高單客收益;如何利用銷售數據做好收益管理，提升利潤。如何通過工程領域的數據來降低酒店能耗成本。

（三）管理數字化

基本業務數字化達到一定階段，必將會倒逼整個行業運營管理模式的轉型變革。這一變革在金融，電子商務，物流等領域都已經在發生，這些領域中的相關企業的組織架構與運營模式在最近十幾年間都發生了巨變，而我國絕大部分酒店的組織架構和管理模式，從改革開放到現在基本沒有發生重大的調整。二十多年前的SOP拿到今天仍然可以使用。管理數字化階段，酒店過往的業務管理模型會被數字創新重構，一個新的適合于數字時代的運營模式將會產生。酒店對市場的研判，房價的制定，客戶資料管理，服務質量管理，人力資源，能耗控制。當這些數據能夠實現整合加工，成為支持一線員工作業與管理者做出決策的關鍵因素時，一個超越技術和數字的真正的智能化酒店就誕生了。

二、酒店數字化轉型中的問題

（一）缺乏整體規劃，對數字化運營的內涵理解不夠

酒店數字化運營是一個涉及面很廣，時間跨度非常大的過程，需要管理者能夠對酒店數字化運營的內涵，有著深刻的理解，并且對當前酒店的目標和未來酒店運營的發展方向有一個清晰的規劃。我們必須認識到，購買管理系統不等于數字化運營。酒店管理者應該先對數字化運營的目的有一個基本預期，這一目的可能只是實現信息數據化，或者更進一步的業務數字化。然后在這一預期的指引下，選擇適合自身的管理信息系統。如果只是實現信息數據化，一般的行業管理軟件都可以實現，管理者可以根據實際的需要選擇性價比高的產品。但如果要考慮到后期的業務數據化，那些擁有成套解決方案的產品則更值得選擇。

（二）重一線運營，輕數據分析

在我們可以得到大數據之前，我們需要小數據，而在小數據之前，我們需要清理數據（IHG亞洲，中東和非洲收入績效與分析高級總監Tandand Singh）。

初期我們使用PMS，是為了提高一線運營的效率。當管理者發現信息系統的優點時，便會在各個領域繼續推廣。但是當PMS的邊際效應到達一個極值時，酒店管理者們會發現，再購入新的系統，或者引入更高級的系統，并沒有辦法帶來進一步的提升。購入系統是一回事，能夠用好則是另外一回事。現實的情況是，許多酒店并沒有開發出現有系統的潛力。比如opera系統在客史檔案（profiles）部分提供了非常豐富的功能，有多少使用該系統的酒店真正花時間去仔細研究過？往往只是記錄必要信息后就放在一邊。如果只是這樣使用，又如何去深入挖掘客戶資源？那么我們當初花費幾十萬、上百萬購入這些系統的目的又是什么？很多系統實際上提供了非常豐富的報表功能和數據分析功能，但是我們并沒有用好他。如果一套系統內部的數據分析都做不好，就更不用談數據整合之后的工作了。

（三）數字化的組織變革難以實現

酒店行業固化的組織架構和業務流程難以改變。信息系統的運營和維護在大部分酒店歸為工程部。過去20年，IT部門在酒店的地位決定了其在管理層并沒有過多的話語權（這一現象在近階段正逐漸改變）。在人才結構上，該部門的員工多工科出身。這些現實情況決定了酒店業要實現管理數字化，最終用數字化技術倒逼整個行業運營管理模式的轉型變革是非常困難的。酒店數字化運營的根本目的，是要在不影響對客服務的前提下提高運營效率，降低運營成本。新系統的引入、收集數據、數據整合、數據分析，這些工作內容必將會影響到整個酒店的服務和管理流程。

三、酒店實現數字化運營路徑分析

（一）分析自身需求，明確定位

新環境下，酒店需要進一步明確自身在數字化建設方面的定位和目的，擁有數字化思維方式遠大于盲目購買軟硬件設備。

初級階段為信息數據化，集團酒店都有較為成熟的解決方案，單體酒店需要慎重選擇。一線核心業務的數字化應該是大部分酒店首先選擇的業務方向。這也是大部分PMS的核心功能所在。主要完成客人預訂、登記、客房動態管理、客人結賬離店等常規操作。這些功能在現在的酒店中十分常見。但這一階段的關鍵，是需要形成清晰的操作流程和規范，保證這些關鍵數據的完整性和準確性。現實的情況是，不少酒店擁有高級的客戶資料系統，但是仍然無法對客戶價值進行區分和挖掘;擁有成熟的PMS系統，但仍然會出現重開房、開錯房的情況。僅僅靠系統改變不了酒店的服務質量和運營水平，著力于用好現有的解決方案才能使酒店運營上一級臺階。

（二）打通數據壁壘，實現數據價值

變革進行到一定程度，數據會越來越多，這些數據如何篩選、整合，以支持管理層做出關鍵決策？

即使是處于數字化運營的初級階段，也建議酒店選擇擁有成套解決方案的PMS系統。為后期的數據整合和挖掘做準備。

酒店的對客服務不是一個部門來完成的，同樣，數字化的酒店運營也不是一個部門、一套系統就可以完成的事情。當酒店付出大量成本購置各種先進的系統，收集大量的數據之后，其實并沒有實現真正意義上的數字化運營。酒店管理者會突然發現打通系統間的信息壁壘，實現數據的整合，需要付出更多的成本。比如一個酒店可能有很多系統都會包含會員信息（預訂系統，微信平臺，酒店wifi，餐飲系統，PMS等）。那么這些系統中的會員信息是否能夠打通就是一個難以解決的問題。如果不行，那么在各個服務場景中都會遇到識別客人會員信息的問題，影響工作效率和客人體驗，也會給會員價值的判定帶來困難。在實際運營中，要實現一些理想中的服務場景，如客人的在線選房、閃住、閃退，都需要幾個系統之間的協同。打破信息壁壘，是實現酒店業務數字化的關鍵，也是實現數據價值的關鍵。

（三）數字化轉型

在業務數字化逐漸成熟的情況下，數字化轉型（Digital Transformation）才可能發生。通常這是由技術變革倒逼形成的企業層面的戰略性業務轉型，會影響到企業根本的組織架構和業務流程。

我國目前酒店行業的發展現狀，距離實現真正的數字化轉型還有一段距離，但是企業的數字化轉型在許多領域都已經發生，并且取得了一定的成效。在交通行業，華為工程師任繼東研發的公交智能充電算法，幫助深巴集團節省電費約10%。在試點線路每天可以節約600元電費。表面上看，這是通過收集數據、設計算法、改變公交車的充電時間來節省成本。但實際并不只是算法那么簡單。他會影響到公交車的調度，線路司機及車輛數量的排班，充電員的工作流程，還要考慮乘客的使用感受。最終是從根本上改變了電動公交的運營方式。類似的事情同樣會發生在酒店行業。實現數字化轉型，以新的組織結構和運營方式來擁抱數字化時代，是酒店行業的必經之路。

參考文獻：

[1]凱利麥奎爾.大數據管理——對酒店業實施數據分析[M].人民郵電出版社.2018

[2]穆林.酒店管理數字化是什么[EB/OL]：https：//www.meadin.com/zl/229908.html

[3]王鵬.酒店運營信息化管理研究[D]中國海洋大學.2014