瑞士琉森音樂節發展理念 與運營模式探究

李拉

摘要：進入21世紀以來，新一輪的國際競爭力已在文化產業領域內開展，國家積極倡導文化藝術事業的蓬勃發展，各類藝術節正如火如荼地在全球范圍開展。通過國際知名藝術節來進一步提升中國文化藝術節的完善與拓展，是當下面臨的挑戰與機遇。本文通過對瑞士國際著名琉森音樂節發展理念與運營模式進行客觀分析，為國內藝術節日后發展提供一定的借鑒與思考。

關鍵詞：藝術管理? 國際藝術節? 古典音樂? 音樂節

在大眾對精神內容需求的不斷刺激下，豐富性與多樣性則成為了當下文化市場的發展特色與發展勢頭，受眾市場也因此不斷“膨脹”，各類的文化節在20世紀展現出迅猛發展的勢頭。

在眾多不同類型的文化節中，音樂節占比較大且類型豐富，在于其能夠為提高當地城市形象、區域經濟、旅游業發展產生較大影響。熟悉古典音樂、歐洲音樂節的人對瑞士琉森古典音樂節并不陌生，作為歐洲三大古典音樂節，每年吸引超過10萬來自全球各地的觀眾參加，該節也被列為瑞士八大盛世之一。

一、音樂節創立初衷與發展歷程

瑞士琉森音樂節于1938年由意大利著名指揮家托斯卡尼尼創立。正值二戰期間，瑞士作為中立國而免受戰爭的破壞，也因此聚集了眾多來自歐洲各地的藝術家，使琉森音樂節得以能夠迅速發展。這座處于瑞士心臟地區的小城對西方音樂發展史上也意義非凡，它是羅西尼著名的歌劇作品《威廉·退爾》的主人公的出生地;瓦格納在此完成了《紐倫堡的名歌手》《尼伯龍根的指環》兩部巨作;門德爾松個人最后的弦樂四重奏、拉赫瑪尼諾夫的《帕格尼尼主題狂想曲》也都是在此完成;甚至貝多芬《月光》也因盧塞恩所得名。

在創立初期就明確其未來發展方向，即在不斷壯大發展音樂節規模的同時，努力將盧塞恩這座城市打造為國際音樂度假圣地。本著這一發展理念，先后邀請了安賽美、富特文格勒、卡拉揚、庫貝利克、阿巴多等眾多重量級指揮大師擔任音樂節的音樂總監，還有單簧管大師薩賓·梅耶、著名小提琴演奏家穆特、著名鋼琴演奏家阿格里奇等著名表演藝術家作為常駐表演藝術家。除音樂節直屬常駐管弦樂團外，參與音樂節演出的來自全球范圍內的獨立樂團更是數不勝數，布什四重奏樂團、柏林愛樂樂團、維也納愛樂樂團等全球著名交響樂團均多次參與，重重聯合下琉森音樂節在20世紀50年代已獲得絕對的全球影響力與國際地位，同薩爾茨堡音樂節、拜羅伊特音樂節一齊被業界人士合稱為最具代表的歐洲三大古典音樂節。

琉森音樂節在創立初期是以德文來命名的——“IMF（Internationale Musikfestwochen Luzern）。后隨規模不斷壯大，為提高國際影響力，將德文名改為盧塞恩音樂節（LUCERNE FESTIVAL）。一是作為作為全球通用語言，英語便于對音樂節及相關信息的搜索。二是增加音樂節同當地間聯系，為實現發展目標——建立盧塞恩國際音樂度假圣地而奠基。隨著中國國際地位、國際影響力的不斷提高，越多的國人展現出對琉森音樂節的喜愛，樂迷隊伍不斷壯大，為更好地展現出雙方友好合作交流與對中文博大精深的贊嘆，瑞士官方取自其城市別稱“翠綠的森林”之美意，于2009年正式將“盧塞恩音樂節”的中文名更名為“琉森音樂節”。

二、音樂節使命愿景與組織架構

（一）音樂節使命與發展愿景

明確的發展使命與發展愿景不僅是一個藝術節重要組成部分，且琉森音樂節在其使命與發展愿景的制定上是明確的，同其他看似冠冕堂皇的企業“廣告宣傳語”不同，音樂節在其官網展現出的使命與愿景是溫馨且細致化的，譯為中文可理解為：“作為一個面向全球的古典音樂節，致力為聽眾打造最高品質的古典音樂。在維護、傳播古典音樂的同時鼓勵發展當代音樂，推動音樂事業的可持續發展”。為更好的實現愿景，琉森音樂節制定出更為切合實際的組織使命，“為藝術與藝術家”“為我們的觀眾”“為藝術體驗”“為品質”“為履行職責與可持續發展”。

基于創辦者與傳承者們美好的藝術理想，為觀眾帶來動聽旋律的同時給予藝術家們一個施展藝術才華的平臺。通過藝術節，使對音樂傾心、興趣至深的人們匯聚在一起，拉近藝術、藝術家同觀眾之間的距離。在實現引導與迎合、傳統與現代相結合下，打造品質內容及優質經營管理服務，令參與藝術節的觀眾釋放工作及生活壓力，享受音樂。然而，古典音樂的聽眾現已呈現“老齡化”，那么因此支持鼓勵青年藝術家、吸引發展潛在的年輕群體也是音樂節的目標規劃與社會責任。同時，在音樂藝術的傳播手段與呈現形式上，仍需不斷思考、挖掘、探索、實踐。

Rolfe研究發現，“不斷創新、不斷探索、多次嘗試與反復實踐有助于一個組織更好發展自身，為實現組織使命與愿景提供助力”。在內容創新上，琉森音樂節在藝術節舉辦期間，增添了許多區別于傳統音樂表演的演出項目。例如，In the streets（街頭演繹），樂隊在琉森城街道上所進行的即興表演，由此將傳統古典音樂改變傳統演出環境與場地，擺脫拘謹的同時近距離欣賞感受古典音樂，生動化傳播，能夠吸引當地觀光旅行的游客。在合作發展上，琉森音樂節為拓展受眾群體類型與宣傳渠道，同全球多國建立電視與網絡直播和轉播的合作、同瑞士航空公司進行長期商業合作，搭乘瑞士航空公司的乘客均可通過多媒體設備中選擇音樂節錄制視頻進行播放欣賞。此外，在職責履行上，2004年成立琉森音樂節音樂學院，為古典音樂與社會培養更多熱愛音樂的年輕藝術家。每年夏天，學院面向全球范圍內招收一批年輕的音樂學習者進入學院參與相關課程的學習，師資團隊均為全球各地同音樂節長期建立合作以及參與當年音樂節演出的優秀音樂表演藝術家們，這也為許多熱愛音樂的年輕學習者提供與“大師”“大咖”面對面接觸的寶貴機遇。

（二）音樂節的組織架架構

琉森音樂節主要由兩部分構成。一是負責琉森音樂節的行政部門——音樂節董事會，于1970年成立，為音樂節提供法律支持、保障，致力維護琉森音樂節合法權益，Markus Hongler擔任現任主席并領導董事會成員執行相關事務。另一方面，音樂節在整體運作上分工明確，音樂節組織部門分工細致且密切聯系。如，通過藝術策劃團隊確定音樂節年度主題，由海外部門去聯絡特邀嘉賓與團體，再由財務部進行財務預算的制定，保障當年及未來可持續健康發展;前期準備妥善，緊接著市場部門活躍起來，宣傳廣告、招商及尋求贊助等相關工作即刻被提上日程。

三、琉森音樂節資金運作

從音樂節現發展規模來看，需要巨大、雄厚的資金成本來支撐各個環節良性發展，以2018年音樂節預算為例，舉辦當年的琉森音樂節所需2360萬瑞士法郎。收入是支持任何一個大型、持續性的活動穩定發展的根本保證，并且，僅憑借單一渠道收入或憑借自首票房收入并不能確保收支平衡，若出現突發情況導致資金鏈斷掉，將對當季活動產生巨大的影響，甚至形成持續性負面影響。

琉森音樂節收入以六部分為主，分別為票房收入、資金贊助、財政補貼、其他演出與廣告收入、琉森音樂節與管弦樂團樂團基金會與戰略合作伙伴、旅游業相關收入。其中，票房收入與資金贊助為主要資金來源，以2018年為例，兩項收入分別占總收入的41%與44%，不難看出琉森音樂節的品牌價值與全球影響力。盡管音樂節作為瑞士國家“八大賽事”之一，實際所獲財政補貼并不多，2018年琉森音樂節從當地政府獲取只有130萬瑞士法郎的財政補貼，僅占總收入的5%，這組數據同票房收入與資金贊助收入對比鮮明，再一次證明琉森音樂節并不依賴財政補貼。通過與內部工作人員溝通了解，琉森音樂節每年都能實現穩定收益，其中通過品牌自身即可籌集超93%以上的資金（2018年為94.6%），并同眾多全球知名品牌建立長期戰略合作關系。

盡管成績斐然，仍需要引起重視，資金贊助收入超越音樂節票房收入成為最大收入來源，假設贊助商未提供相應資金或突然決定取消合作，甚至單方面違約等撤資行為，將對音樂節能否如期舉辦帶來影響。同時也為音樂節形象信譽造成負面影響。筆者對音樂節以往的主要贊助商進行梳理，有兩個現象值得注意，一是主要贊助商（冠名贊助）在近十年中是有變化的，二是這些企業或組織大多同音樂與藝術無關，可理解為琉森音樂節面對高昂的預算需要吸引更多的資金，但仍需對長期合作或資金贊助企業組織（品牌）進行綜合考量與風險評估，一旦某個或某些企業或組織出現丑聞或產生負面形象，同時也將對音樂節產生直接影響。例如，假設瑞士航空的服務態度降低、晚點率的增加，將對參與音樂節或看到該贊助商標的觀眾產生不舒適感甚至厭煩心理，無疑會對當地旅游業等相關產業鏈有序發展造成一定影響。

四、琉森音樂節受眾群體鞏固與拓展

如今，大眾對文化需求的不斷增加，各類藝術節正如火如荼地在全球范圍開展，主題音樂節在當下愈發受到追捧，如古典音樂節、電子音樂節、爵士音樂節等。音樂節的輸出是音樂作品、音樂表演者們傾心演奏的動聽旋律，接收者為來到現場聆聽的觀眾。琉森音樂節每年都會吸引全球內超過10萬游客參加（2020年因疫情停辦），這引發思考，琉森音樂節是如何鞏固它的受眾群體并不斷發展潛在觀眾的呢？

（一）明確的“自身定位”

任何一個組織都應有其獨特的存在意義、價值，琉森音樂節也不例外。琉森音樂節有著明確的主題定位，古典音樂是琉森音樂節主要輸出的音樂類型，目標受眾群體即為不受年齡、地區、等影響因素的喜愛古典音樂的人群。但多份調查調查發現（Kolb 2001， The audience agency ?2017），古典音樂的受眾群體正在逐漸減少，在歐洲眾多國家，42%的觀眾年齡在41～60歲之間，61歲以上的占37%。原因一是古典音樂的受眾群體老齡化嚴重，二是古典音樂的表演形式較為嚴肅、缺乏互動性，更多年輕受眾更偏向流行音樂，因此琉森音樂節意識到他們需要吸引年輕的觀眾來感受古典音樂的魅力，支持它的未來發展。正如在其發展愿景中所強調的，“…aim to inspire our audiences at home and abroad， from young people to the elderly.”可譯為音樂節旨在激勵來自全球范圍內的、不受年齡限制的音樂愛好者群體。

（二）鞏固忠實Fans，發展潛在受眾

若無真正熱愛古典音樂的樂迷，琉森音樂節無法取得如今的成績。音樂節重視他們的核心觀眾——古典音樂的“發燒友們”，為他們準備最佳的音樂作品、最棒的演出陣容、邀請全球頂級的演出嘉賓高質量的視聽盛宴。在過去的80年里，幾乎全球范圍內著名的音樂家及樂團均作為演出嘉賓參加過琉森音樂節。特別是，當享譽全球的著名小提琴家穆勒確定參演2019年琉森音樂節時，音樂節門票即刻售罄。只要能為這些忠實“粉絲”提供最頂級的音樂內容、參演嘉賓，就無須擔心票房問題，這也是琉森音樂節一票難求的主要原因。

對琉森音樂界來講，吸引潛在群體（如年輕觀眾）、拓展受眾范圍不僅是為自身發展也是他們肩負傳播古典音樂的責任。琉森音樂節通過一系列有效舉措是值得肯定的，舉措一是為吸引年輕群體而適當添加了現代音樂與當代音樂;舉措二為設立免費音樂會，為無收入群體（以學生為主）或初次接觸古典音樂的人提供了便利。舉措三為推出家庭套票，即成人可以免費帶兩個孩子。舉措四為每年均設立與當下國際發展相關的主題，如低碳環保等。

五、音樂節為城市助力添彩

作為瑞士八大頂級賽事之一，已成為瑞士這個國度向全球展示、宣傳的一張文化名片。同時，音樂節也為城市創造了巨大的社會價值與社會效益，為城市帶來了豐富的游客資源并促進當地以旅游為中心的關聯產業發展。官方統計，每年均能為舉辦地盧塞恩帶來超過2200萬瑞士法郎的收入，大部分來自藝術家及觀眾在音樂節舉行期間的消費，主要包含住宿、餐飲、交通等。

琉森音樂節還與舉辦城市盧塞恩官方旅游部門（Lucerne Tourismus）建立合作關系，在彼此官網上分別公開展示彼此信息以加強關聯性，提供互惠互利。盡管各方面數據均呈現正態發展，但仍需在追求經濟利益的同時，重視觀眾、游客的個人體驗。實際上，許多餐廳、酒店的評價中均有出現在音樂節舉辦期間因游客人數增多而導致房間短缺、價格上漲、品質下降、服務態度欠佳的評價內容。這無疑會對音樂節帶來一定程度的口碑影響。

之所以琉森音樂節能取得今天的成就，與正確經營戰略密切相關。一個成功的音樂節不僅需要良好的內部運作，更需要同外界保持密切的聯系、溝通、合作。除了提供高品質內容、頂級嘉賓、高水準視聽效果、策劃者需不斷與時俱進，了解受眾的需求和偏好才能不斷推陳出新，創造無限可能。成功并非偶然，仍需取其精華來反思自身，希望能為國內一些藝術節提供些許思路與思考。

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