文旅融合視角下新業態模式打造及實踐發展路徑探析
——以“山西藥茶”茶旅一體化發展為例

張 妙

一、旅游新業態蓬勃發展

隨著人民對生活品質的要求越來越高，我國旅游業經過幾十年發展，傳統的旅游模式正在消減，旅游狀態從早期的慢旅快游，到目前的快旅慢游，將來會向慢旅慢游發展；旅游方式從傳統的觀光旅游向深度體驗型的智慧旅游發展；旅游要素從“吃住行游購娛”向“文商學養閑情奇”轉移；旅游維度從“景點旅游”到“全域旅游”轉變，“更多的國民參與、更高的品質分享”目標逐步實現。

立足不同的自然景觀、文化遺存、氣候條件等旅游資源，通過一個主題把旅游要素串聯起來，提供個性化、專業型、體驗型、互動型的服務，才是王道。以中醫藥、絲綢、茶葉、陶瓷、建筑、美食、園林、登山、滑雪、潛水等為主題的深度游、體驗游、研學游將成為旅游的時尚和方向；私家小團崛起，定制游走向大眾；高端定制分化，成為新常態；預約成為習慣，景區消費從門票轉向園內體驗產品；以自駕游為代表的家庭旅游消費快速復興等等。隨之帶來景區的發展將會在多元模式化、體驗沉浸化、發展協調化和消費合理化之中。

同時，隨著文旅融合進程的進一步加快，以健康養生為主題的休閑游新業態發展興盛。尤其是面對新冠疫情，人們對于健康的認知大大提升，康養旅游將成為居民修生養息、放松自我、增進健康的一種生活方式。在“健康中國”的藍海中，山西借天時之利、地理之便，提出要推動山西藥茶產業提質升級，努力打造中國第七大茶系，思路清晰，紅利可期。“山西藥茶”賦能中醫藥康養，順應了消費升級以及大眾對健康生活訴求的市場趨勢，必將拉動旅游全產業鏈發展。

二、山西發展健康生態旅游前景廣闊

（一）得天獨厚的優勢

山西海拔適中、氣候宜人、山河錦繡，且整體環境日益改善，生態和人文優勢突出。山西地處祖國地理版圖的第二階梯，大部分地區海拔在1000到1500米左右，介于北緯之間，處在負氧離子富集層。山區夏季平均最高氣溫在26℃以下，全省年降雨量400至600毫米，平均濕度59%，與人體適宜的外界溫度、濕度高度吻合，適合人體機能良性運轉與正常調節。地熱資源豐富，從南到北溫泉出露點高達400多個，還是全國唯一同時擁有五岳、五鎮、四大佛教名山的省份。在著名的清涼勝地五臺山、蘆芽山等地密集分布著管涔山、太岳山等九大林區，自然植被茂盛，山綠水清，生態環境清幽，適合人類養生。目前，山西省在大同、忻州、晉中等地已建成30個康養小鎮、康養社區，各類養老服務機構879個。沁源縣、平順縣被評為森林康養試點縣，云丘山等32個單位被評為森林康養基地試點建設單位，榆次區白楊部落等5個單位被評為“森林康養人家”。

同時，山西擁有6座國家級歷史文化名城，111個國家級歷史文化名鎮名村，550個中國傳統村落，36100多處地面文物古跡，特別是國家級重點文物保護單位多達531處，位居全國第一。元代以前木結構建筑509處，占全國的75%以上，非物質文化遺產國家級項目116項168個保護單位，位列全國第三。還有大小劇種 38個，民間舞種234種，民歌15000多首，古戲臺2800座，歷代壁畫24000平方米。獨特的地形、環境、氣候、溫度、濕度、飲食、醫藥康養文化和多彩的人文旅游資源，形成了發展健康生態產業的獨特優勢。

（二）“山西藥茶”的特點

山西是中華農耕文明和手工業文明的發祥地之一，也是中醫藥科技文明的發源地之一。山西藥茶是以神農為代表的中醫藥養生文化的重要載體。“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”。茶本為藥，藥亦可為茶，藥茶同宗同根。這是山西藥茶之出處，更是山西藥茶之勝處。

資源豐富是特點之一。山西是中藥材資源大省，道地藥材，有喬、有灌、有草，查明的野生中藥材有1788種。野生除外，全省種植黨參、黃芪、柴胡、黃芩、射干等中藥材面積310萬畝，其中道地藥材39種（全國200種左右）。當前，全國可作保健食品使用的中藥材有114種，山西有66種，適合做藥茶的有62種。還有20種中藥材可作為新資源食品原料，山西有7種，適合做藥茶的有4種。

歷史悠久是特點之二。《茶經》中記載“茶之為飲，發乎神農氏”。山西作為神農炎帝的故鄉，制作藥茶、飲用藥茶已有數千年歷史。在長期與疾病斗爭的實踐中，以神農為代表的原始先民，創立了獨具特色的養生文化。這些養生理論成為中醫藥科學的核心所在，也是藥茶產品開發和藥茶產業發展的重要理論基礎。

藥食同源是特點之三。早在唐朝時期，《黃帝內經太素》中寫道：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，反映出“藥食同源”的思想。山西制作、飲用藥茶有數千年歷史，是獨具原創特色的區域優勢產品。截至2020年1月6日，我國“藥食同源物質”共有93種，山西省藥食同源的藥材就有59種。不僅如此，山西省的黨參、黃芪等道地藥材，也將納入食藥物質目錄管理。

蘊含文化精神是特點之四。俗話說“萬里茶路晉商開、天下茶商晉占半”，山西雖然不是茶葉主產區，但在茶文化和茶產業的發展中從來都是挑大梁的。作為茶文化傳播的重要推動者，晉商開創了聞名天下的“萬里茶路”。正是依靠堅忍不拔、自強不息、誠實守信、勤奮進取的實踐品格，山西茶商在經商實踐中戰勝了許多無法想像的苦難，走出了一條條溝通四海財富的商業之路，至今都是一筆寶貴的精神財富。

三、打造茶旅一體化特色產業模式探析

當前，按照山西省委、省政府決策部署，從規劃整合區域品牌到深耕產業鏈條、豐富品牌內涵，通過推進文化+旅游產業要素，實現以茶促旅、茶旅融合，探索出一條涵蓋藥茶觀光、品鑒、古跡游覽、特色建筑參觀、茶事勞作、民俗體驗、商品購物等多種內容，集鄉村旅游、生態旅游、康養旅游為一體的新型旅游模式。

在藥茶文化與旅游業融合發展的過程中，各地要根據當地的藥茶種植情況、旅游業發展狀況、旅游資源的特征等實際情況，采用分層次、多方位的發展模式。

第一層級（基礎層）藥茶文化展示+景區觀光的生態游

充分利用現有的資源和條件，通過景觀改造和花木補植，充分美化各藥茶種植園景觀，形成良好的生態旅游資源，推出藥茶觀光展示景區，推薦游客體驗“24小時健康藥茶生活”。

建設藥茶文化小鎮，突出地域特色。藥茶產業與旅游業相互作用，共促發展，具有融合性和互促性。藥茶種植園、生產企業等可為旅游企業提供物質載體，更多的藥茶博物館、藥茶園區、萬里茶道等可為旅游產業提供文化載體。如今還可將虛擬現實技術、5G+VR全景直播、物聯網等融入文旅產業，使大眾通過網絡，足不出戶便能園區觀光、藥茶古跡游覽、藥茶特色建筑參觀和藥茶產品購物等，推動旅游業態創新和產業結構優化的同時，又可反過來促進藥茶品牌的傳播，藥茶文化的弘揚。打造觀光展示景區，形成品牌效應。山西擁有太原、大同、代縣、祁縣、新絳縣等眾多歷史文化名城，靈石縣靜升鎮、大同市云岡鎮、太原市晉祠鎮、汾陽市杏花村鎮、臨縣磧口鎮等歷史文化名鎮，翼城縣南十字街、大同鼓樓西街、汾陽武家巷等特色的文化古街，以上旅游景區在未來運營管理中，在保護中開發、在開發中保護，大力傳承、弘揚晉商精神和“萬里茶道”開放精神，充分利用古城、古鎮、古跡的寶貴資源和文旅融合建設新成果，深挖藥茶文化底蘊，通過將藥茶元素融入文化旅游景區，建設成以藥茶為主題的文、景、城綜合體，實現藥企茶商和茶道旅游城市互助、融合共生的產業格局，形成山西藥茶景區品牌，使游山西、品藥茶、讀歷史成為來晉旅游活動的必選項。

第二層級（提升層）藥茶文化研學+節慶體驗的休閑游

通過多種研學旅游路線和產品的設計，打造特色鮮明、全域聯動的山西藥茶研學旅游板塊。結合資源優勢、區位優勢和經濟發展規劃，舉辦高規格節慶活動，精心打造藥茶文化旅游節，使藥茶文化與旅游業有機結合，發揮出會展節慶的聯動效應。

設計藥茶研學產品，推動茶旅融合。山西藥茶所承載的歷史文化內涵及場景極其適合研學體驗。可針對青少年，寒暑假推出藥茶夏令營、冬令營活動。通過對藥茶企業的種植基地、生產車間、藥茶博物館、古城、文化古街等的參觀與學習，觀看藥茶工藝研發、加工生產制作、學習藥茶禮事，同時融入藥茶科技種植、采摘、茶道學習等體驗性活動。讓學生們通過自己的親身感受挖掘一些重要認識，獲取知識的同時，增添內心的感悟，從而獲得成長。發揮會展節慶效應，策劃節事活動。山西藥茶文化源遠流長，可從中挖掘眾多歷史故事和傳統節慶，通過開展藥茶文化研討會、鑒賞會、節事綜藝晚會、產品展銷會、藥茶論壇、藥茶文化演講比賽等，擴大交流，提高知名度，帶動相關產業，實現社會效益和經濟效益。

第三層級（專項層）藥茶產品推廣+保健養生的定制游

通過深度融合，創新設計，推介精致的特色藥茶文創產品，展示地域旅游特色和人情風貌，擴大藥茶文化影響力。同時，憑借藥茶的保健、康養和美容功效，深入挖掘藥茶資源的養生內涵，定制完善的健康旅游服務體系，吸引更多的境內外游客將山西作為健康旅游目的地，提升產業發展層級。

開發特色藥茶商品，豐富文化內涵。藥茶作為山西現代農業和文化旅游的新IP，目前還沒有形成完善的旅游產品體系和品牌形象。未來，山西藥茶應在產品外觀、茶藝器物、文創包裝等方面借鑒其他省份的優秀品牌和文旅產業中的獨特文創設計，豐富山西文化旅游產品。強化藥茶養生功效，創新宣傳模式。藥茶既是科學，又是文化，既有現實功效，也有人文價值，要找準它和康養旅游之間所能形成的“康旅融合點”，不斷挖掘有價值的健康養生元素，針對目標客源群體，與生態農業融合，推進養老+康養模式的新型休閑農業，推出以藥食同源為特色的藥茶產品；與鄉村旅游結合，有效開發藥材資源，實施產業化、鄉村民宿健康旅游等精準扶貧舉措；與餐飲行業聯動，衍生出藥食療餐館、素齋酒店、養生會所等新的旅游產品品類，使山西藥茶具有更廣闊的發展空間。