廣告：一種溫和、隱秘的存在

丁甲一

摘要：鮑德里亞在《消費社會》一書中，通過闡述物的形式禮拜儀式，消費理論，大眾傳媒、性與休閑，向我們展示了一幅“消費社會”的生活圖景。在“消費社會”中符號拜物教無處不在，它對人的統治也是一種更為隱蔽，更具控制力、更高層次的形式，其中物的符號化與人主體性的喪失既是其產生原因也是其主要特征。而廣告作為現代文化空間最強大的符號系統之一，時刻占據著日常生活。廣告符號暴力以一種溫和、隱秘的形式存在，通過對物品進行劃分來制造差異、等級，又以經濟、文化、符號等資本來推銷商品，復制個體欲望，使其最終完成購買。廣告通過制造虛假的需求來維護其意識形態，它作出的承諾越少，就越難給生活提供有意義的解釋。本文著重選取鮑德里亞的廣告理論部分進而闡述對《消費社會》的一些感想。

關鍵詞：消費社會;符號;廣告;色彩

廣告文本，如果用符號構成來進行分解，大體上可以分為影像與聲音這兩個主要維度，進一步來說，從技術上可將影像系統分為景別、角度等，從內容上看字幕、色彩等構成了影像系統;聲音系統則可分為：畫外音、人物語言、音樂和音響。在此以景別為例，廣告畫面可以呈現為遠景、全景、中景、近景、特寫。一般而言，遠景用于渲染產品或品牌希望消費者感受的某種氛圍，全景用于展示產品的全貌，中景、近景則多用于展示或刻畫代言人或產品的某些特點并拉近消費者與產品之間的距離，特寫突出強調細節，給消費者以強烈的視覺沖擊。以商業利盤為目的的廣告在制作、播出時，必然會剔除有損品牌形象、不利于獲得利潤的內容，夸大、一味強調、塑造產品的正面形象，因此，消費者看到的景象無法是公正的，而是經過層層包裝與美化的。再以色彩為例，研究已經證實，“彩色廣告能較長時間地吸引觀眾的注意力，并且能更生動地表現產品的形象與特性，從而提高廣告宣傳效果。關于色彩的選擇是定立品牌基調、特征的一部分”，[1]廣告作品選擇使用某色彩形式，都是根據商品的特征，目標受眾的心理情感象征，以及廣告主題獨特的表法需要而決定的。如綠箭口香糖選擇代表清新、自然的綠色，用以展現產品清新口氣的功能并營造自然、清新的氛圍。炫邁口香糖則選擇藍色作為其基本色彩基調，顯得更為動感，配合銀色的“炫邁”兩字，時尚感更為突出。在廣告中，同類產品使用的色彩大多是相似的，譬如，女性護膚品經常選用代表女性特質的粉色、紅色，男性化妝品則多用黑色、灰色來展現男性的沉穩成熟。兒童用品的廣告，多采用的是粉色、黃色、綠色等鮮艷的顏色來體現兒童活潑天真的特點。在廣告對色彩的運用中，色彩作為光的一種特性，可以用精確的術語來描繪，但每個人對色彩的感受不同，色彩的象征意義沒有定論，因此對色彩感知進行范圍的限定也成為一種規訓手段。對色彩辨別的規范體現了規訓的雙重性，對紅綠色的限定是一種規訓，出于安全考慮，部分職業對色彩識別要求很高，如駕駛員對紅綠色的辨別關系著行車安全、公司利益，因此他的辨別力是否符合色彩規范就成了錄用與解雇的理由，也就是說，駕駛員要想獲得這份工作就必須承認、使用這種色彩規訓體制，而這本身就是一種規訓。

廣告通過符碼來操縱消費者，利用廣告對產品的宣傳來制造虛假的購買欲望，從而刺激消費，提升人們的購買欲。事實上，消費并不是自由的，形式上的平等也不可能順利實現。消費者的消費受制于其社會地位，而這本身也是由消費行為所賦予的。譬如，上層階級無法購買平價的物品，即使他們非常喜歡這個物品。平價的物品因為生產成本的低廉，而在格調或者社交禮儀中顯得“不入流”，這種類型的產品消費里不包含榮譽的成分。實質上，物品本無貴賤，貴賤針對的是使用者的社會地位，所謂的平價產品是中產階級的物品，使用這類物品也顯示其中產階級的地位，由此消費變成了劃分等級的標準。鮑德里亞指出把物符號化，進行物品等級、類別的劃分是消費社會的符號暴力的重要前提。通過對產品的編碼，每個物品都指向社會等級地位、身份，人們在消費中指認自己的差異、個性、身份、地位等，消費成為社會區分的重要指標，成為一種分類體系，對人的行為與認同有著規訓的作用。鮑德里亞通過對功能物、非功能物、偽功能物的分析，實現了物的符號化，再依據符號的差異性原則構建出社會的等級與差異。彰顯自己的與他人的差異、個性，獲得自我認同，把自己納入群體獲得社會認同是人的天性。從廣告的角度來說，廣告與媒介促進物品的編碼，它通過大量的宣傳，提供單向的信息，使得人喪失辨別力陷入無意識狀態，這種無意識狀態使人接受廣告對物品的編碼，最終人也成為了廣告的附庸。當大多數人認可了廣告對物品的編碼后，物作為符號便具有了強制人們去消費的力量。廣告創造了消費者與產品的關聯，一旦構成了關聯并創造了交換符號后，廣告就會對此加強宣傳。廣告還有意制造出等級差別，例如，大型賣場推出的會員制，只要在賣場內的消費達到一定數額，即可獲得會員身份，這種會員身份實際上就是一種等級，顯示著與普通消費者的差異。雖然會員享有的僅僅是新品上市提醒、優先買單、稍大的折扣力度等微不足道的特權，但沉迷于構建身份的消費者往往十分樂意遵從這種等級制度，努力提高消費度，提升自己的會員等級。

總的來說，廣告以其獨特的視覺與聽覺符號的構成，在潛移默化中剝奪了消費者的權利，將最有利于美化產品，刺激消費的一面展示出來，從而制造出了虛假的消費欲望，達到將產品銷售出去的目的。鮑德里亞對這一境況的分析帶有情境主義的色彩，雖然身處“消費社會”的廣告洪流之中，我們對這一現狀難以抵抗，但鮑德里亞的分析仍為我們保持獨立、清醒地思考提供了助力。

參考文獻

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