滴滴出行的服務創新策略研究

[摘 要] 隨著出行需求的日益增長，網約車作為典型的創新型代表應運而生。滴滴出行從其產生以來，對自身產品服務方面進行了眾多創新，但滴滴出行的服務創新策略仍然存在眾多問題。本文通過對服務模塊創新、服務技術創新以及服務接觸創新三個方面的問題及原因的分析，提出相應的改進意見。

[關鍵詞] 滴滴出行 服務創新策略 網約車

引言

近年來，隨著經濟迅速發展，顧客在解決基礎的溫飽問題之后對衣、食、住、行質量的要求不斷提高。網約車以其便利的特征成為了顧客出行的重要選擇。滴滴出行自成立以來，從出租車業務到專車、順風車再到代駕，基本涵蓋了顧客出行的所有方式。較傳統的打車方式來說，滴滴出行改變了傳統出租行業線下等客的無目的方式，采用O2O模式，利用線上乘客與司機匹配，精準定位顧客需求，大大方便了特殊需求的乘客和司機。同時，由于人民群眾對生活質量要求的不斷提高，滴滴出行在提供服務時也面臨著前所未有的挑戰。顧客已經不再滿足于解決打車難、車型需求配對這類的基礎問題，滴滴出行車主也不僅限于滿足對降低空車率做出的基礎貢獻，服務質量是否能達到顧客期望也關系著滴滴出行的長足發展。滴滴出行也意識到了服務創新對其發展的重要性，近年來也對平臺服務進行了相應的創新和改革，在服務創新方面取得了一定成果，但在創新過程中仍然存在著一些問題跟隱患。網約車平臺依靠單一的服務模式已經無法滿足顧客日益增長的需求，各類平臺只有積極變革和創新才能在市場上免于淘汰。由于盈利模式相對清晰，容易造成發展模式單一，創新難度較大，因此在服務行業，只有不斷對服務進行創新，才能立足市場。研究通過分析服務創新策略的概念和特征，結合滴滴出行的發展現狀，給出滴滴出行的服務創新維度，制定相關服務創新策略。因此，對滴滴出行服務創新策略的研究符合提升人民群眾的出行質量的需要，同時也為滴滴出行提供借鑒。

一、服務創新策略相關概念

（一）服務創新的定義

對于新產品的含義在服務營銷要比科技開發中的定義范圍廣泛得多，通常情況將服務產品的創新從以下幾個方面進行劃分，即創新型服務創新，在服務理念、服務方式、服務內產業和服務技術與原有服務完全不同的服務。替代型服務創新是指動用新的服務技術和服務手段來實現原有的服務;擴展型服務創新是指向組織現有顧客提供組織以前不能夠提供的新服務;延伸型服務創新是指在原有的服務產品線中開發新的服務項目;改善型服務創新是指對原有服務進行改善;風格轉變型服務創新，改變外表包裝等。國內外的很多研究者嘗試著對服務創新策略給出過定義。Wetill等（2015）提出服務創新策略是能夠創造價值的策略行為，企業能否具有競爭力的關鍵就在是否具有創新能力。綜上，將“服務創新策略”定義為：企業為提升市場競爭力，獲得更多的市場份額，在原有服務產品基礎上增加、改進或創造新的服務產品，以使企業市場競爭力得以提升，創造更大的企業利潤的方式。

（二）服務創新的特征

服務創新策略的特征也因為服務的特殊性而具有區別于其他行業的特征。鐘偉等（2017）提出服務創新策略在網絡平臺知識共享下的特征是主體多元化、模式多樣化和過程網絡化的發展趨勢 。那么相較于產品創新，首先，服務創新策略的內涵更為豐富和多樣化，服務行業與制造業有較大的差距，可以是某種新技術的引入，也可以是某種新信息的產生，也可以是服務人員的行為創新，也可以是組織形式創新或者產品的創造創新。其次，服務創新策略過程相對于單純的技術創新復雜，具有內部與外部的交互性，相較于單純的技術創新策略，較為突出的特點就是需要多方主體參與服務創新的過程之中，部門與部門之間、上級與下級之間、服務提供者與服務接受者之間、管理者與員工之間的交互溝通等。由于服務產品并不是一個有形產物，因此服務產品實質上就是服務過程，服務在一般情況下是不能被儲存的，在消費過程中產生，這也意味著服務產品和過程不能被簡單地分離出來，因此只有改變了創新過程才可能導致創新產品的產生。

二、滴滴出行服務創新策略存在的問題及原因

（一）服務模塊創新缺乏定位聚焦

滴滴出行的服務產品制定向來是目標明確且根據市場需求設定的，但隨著順風車產品的出現，滴滴出行產品多樣化密集程度過高，也使滴滴出行走上了背離產品設計初衷的道路。在順風車運營前期階段，滴滴便勾畫出這樣一個“車主不盈利，油費同分擔，順風便民”的交通服務產品形象。但慢慢的，有車主發現這樣的順風車在不影響自身工作生活的條件下，仍然可以賺取一定的收入，且順風車的車輛和司機審核制度較快車、出租車等簡便了很多，只要提供最基礎的必要證件即可成為順風車司機。因此順風車這一類“共享汽車”的司機便不斷走向職業化。滴滴并沒有看到順風車業務背后的隱患，且因順風車收入增高，便大肆宣揚讓更多人成為順風車司機，甚至不惜代價將順風車刻畫成一個可以產生艷遇、邂逅美女的獵艷工具。在這方面，宣傳沒有起到好的作用，大批量快車司機流向順風車，甚至很多專車司機也轉戰更加輕松自由的順風車。

（二）服務技術創新忽略體驗監管

滴滴出行產品運營主要依附于APP運營，其APP則主要分為兩個部分，分別為滴滴出行和滴滴出行車主，其中滴滴出行面向接受服務的顧客所設立，而滴滴出行車主則面向提供服務的顧客所設立。由于滴滴出行業務的不斷擴張，包括最近將共享單車體系接入以后，完善的功能使得APP操作成為了一大問題，部分功能的使用使得顧客對其感到迷惑，顧客需花費一定的學習時間去適應復雜的APP設計。滴滴出行的規定，即對于接單五分鐘之后再取消訂單將會扣錢的規定使得很多顧客感到不滿，由于有些時候是司機的問題卻導致責任劃分不清而產生懲罰不當的現象。此外，由于近期頻繁發生的危險事件，滴滴出行適當加大了對車主的管制，提供了人臉識別系統，但據反映，人臉識別系統仍存在識別無效、識別錯誤的情況。滴滴出行還開發了緊急呼救功能，但由于滴滴出行方稱該功能開通后收到惡意呼救事件太多，因此將該功能隱匿于APP的某一隱藏角落，極難被顧客發現，形同虛設。

（三）服務接觸創新忽視訴求處理

滴滴出行在其顧客服務方面采用了更為高效專業的外包客服模式，外包客服是在電子商務行業迅速發展下衍生出來的新型行業，屬于第三方服務部門，它們的只能是專門向電子商務平臺或者店鋪提供系統性專業化的客戶服務。電商企業通過外包客服的形式能夠降低自身組建外包客服的成本，減少企業在專門培養客服人員方面的費用，同時也能對企業迅速擴張業務能力也有較大幫助。然而，雖然客服外包對提升服務專業化及反饋及時性有較大的作用，但隨著滴滴平臺的不斷擴大，外包客服的問題也逐漸體現出來。由于外包客服與滴滴出行沒有直接的績效激勵等聯系，因此客服人員的服務態度較差且其對產品的熟悉度較低，解決問題的能較弱。此外，客服人員授權較少使得客服人員為顧客解決問題的實際能力嚴重削弱。外包客服通常喜歡使用“非常抱歉”、“正在處理”、“為您加急”等字眼搪塞顧客，大大削弱了顧客體驗滿意度。

三、滴滴出行服務創新策略改進建議

（一）聚焦定位以完善服務模塊創新

網約車的模式可以大致分為四種，分別是順風車、出租車、專車和快車。由于市場的需求和競爭的要求，滴滴出行在近年來連續地推出了代駕、巴士、試駕、公交、企業版及共享單車等模塊，甚至推出了外賣平臺，并沒有將其主要板塊進行完善和革新，導致滴滴出行產品運營混亂，服務質量低下。滴滴出行在進行服務產品創新擴張時，應該以平臺的整體戰略為主，抓重點，抓主線，在能力一定的情況下，穩扎穩打，先將自身主營產品最好，只有良好的主營產品才能對企業的長遠發展形成保障，不能為了單純的追求市場份額而舍本逐末，打亂自身運營節奏，混淆自身產品市場定位，最終導致整個服務產品失去顧客信任，造成不可挽回的嚴重后果。

（二）監管體驗以深化服務技術創新

滴滴出行在不斷的自我完善，但同時也暴露出許多問題，就其顧客體驗方面而言，APP使用的操作難度，全責劃分不清造成責任誤判，新型技術保障服務出現漏洞，空頭監督系統以及顧客信息保護不到位等問題都導致了滴滴出行在技術方面降低顧客的使用體驗和滿意度。滴滴出行在其出現危機事件之后對自我平臺的革新也進行了一些完善，但大多數措施都是治標不治本。平臺完善APP使用的便利度，將APP板塊分為專車、快車、出租車、順風車、代駕、巴士、試駕、公交等板塊，通過確定自我位置便可輕松叫車。同時，還推出了一系列為顧客服務的附加功能，如關聯機制、全程錄音、車內監控等方法，但由于技術不成熟沒有達到預期效果甚至產生的負面反應。

（三）處理訴求以加強服務接觸創新

客服服務是顧客對服務產品進行反饋的主要途徑，因此客服的質量直接影響到顧客消費體驗滿意度，信息的交互能力差成為了客服服務的重大缺陷?？头姆杖藛T大多數素質較低，在招聘網站上，多家不同的企業都在為滴滴招聘客服?？头藛T多為低學歷、無經驗的低素質人員，處理問題的能力有限。滴滴出行想要轉變當前客服處理問題能力差的情況，首先從根本上要變革績效評價標準，從注重任務量到注重任務的質與量并重。無可厚非，企業需要進行成本控制，但客服人員是企業與顧客聯系的關鍵樞紐，只有將客服人員的處理問題能力提升，提高客服人員的權限，制定合理的績效評估準則，才能讓客服人員有意愿、有能力去為顧客處理問題，只有完善反饋系統，才能使企業良性發展得以存續。

綜上，滴滴出行的服務創新策略取得了一定的成效，為滴滴出行的長足發展起到了一定的作用，但仍然存在問題有待解決。滴滴出行在服務模塊創新過程中偏離原本的市場定位，導致定位不清，背離產品設計初衷，導致服務問題層出不窮。在服務技術創新創新方面忽視顧客體驗的監管，導致顧客滿意度的降低，在顧客技術服務體驗方面產生了負面效應，導致服務問題的產生。滴滴出行在服務接觸創新方面運用客服外包化降低成本，提升服務效率，但忽視客服授權，無法對顧客的實際訴求進行有意義地處理從而導致服務質量的下降。最后，在服務流程創新過程中并未有相關審核機制的保障，導致審核過程跟不上服務流程創新速度，往往造成人員審查失范，從而可能導致嚴重的后果，甚至會威脅到顧客的安全。因此，滴滴出行需要聚焦定位以使自身運營節奏合理化，提升服務技術創新能力以完善顧客體驗從而提高顧客滿意度，完善服務接觸反饋體系正確處理顧客真實訴求，同時規范服務提供人員審核機制保障服務流程創新從而提升滴滴出行的行業競爭力。

參考文獻

「1」 劉建勇，張功勛. 顧客參與和零售服務企業服務創新：顧客信任的調節作用. 商業經濟研究，2019，38（2）：52～55.

「2」 鐘偉，蒲岳，杜澤超.開放式創新社區網絡平臺共享系統動力學模型構建.價值工程，2017，36（1）：239～242.

「3」 Lars Witell，Laurel Anderson，Roderick J. Exploring dualities of service innovation：implications for service research，2015，29（3）：436～441.

作者簡介：

向思源（1997-），女，廣西大學碩士研究生在讀。

課題：1、新冠疫情背景下集體敬畏情緒對消費者新產品采納意愿的影響機制研究;廣西研究生教育創新計劃資助項目;YCSW2021058

2、廣西特色農產品區域品牌推動中小企業品牌競爭力的路徑及對策研究;桂科協;[2020] ZB-11