“三農(nóng)”背景下農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理研究

陳夢(mèng)綺 李宏俐 謝圣杰

摘 要：“十四五”時(shí)期，是乘勢(shì)而上開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年。構(gòu)建農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展格局，堅(jiān)持解決好“三農(nóng)”背景下的農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。文章通過(guò)結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，分析宜昌市秭歸縣農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)情況，探求當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌管理的優(yōu)化策略，力求在“三農(nóng)”政策的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的發(fā)展能取得質(zhì)量性的突破和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè);品牌化管理;標(biāo)準(zhǔn)化;策略分析

1引言

1.1品牌管理發(fā)展

品牌管理是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。政府、企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，以區(qū)域公用品牌為依托，企業(yè)獨(dú)立品牌為支撐，要求切實(shí)提升品牌管理水平，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品。2020年中國(guó)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌“穩(wěn)”成長(zhǎng)，區(qū)域現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)體系需要以“品牌化”的理念規(guī)范發(fā)展。許多農(nóng)村區(qū)域品牌依靠獨(dú)特的資源發(fā)展壯大，卻不注重維護(hù)品牌，難以實(shí)現(xiàn)區(qū)域聚集優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)效益不顯著，將會(huì)限制區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展、提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，農(nóng)業(yè)品牌管理顯得格外重要。

1.2品牌管理現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)達(dá)240余萬(wàn)，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)取得顯著成效。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)存在產(chǎn)品多、品牌少;初加工品牌多、深加工品牌少;區(qū)域品牌多、占據(jù)高端市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)的品牌少等等的矛盾。農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，國(guó)內(nèi)品牌管理存在必然性。

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌管理要求優(yōu)化品牌標(biāo)識(shí)，樹(shù)立品牌定位，規(guī)范品牌管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控、評(píng)估品牌狀態(tài)。例如“佳沃食品”，是國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的佼佼者，深化了農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)化，且運(yùn)用了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，同時(shí)建立了全程可追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者只需要掃描二維碼，產(chǎn)品上市時(shí)間、品種、品質(zhì)等細(xì)節(jié)詳情一目了然。多角度聯(lián)動(dòng)的立體農(nóng)業(yè)化管理，有助于提升農(nóng)村區(qū)域品牌。

2秭歸縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理背景調(diào)研

2.1秭歸柑橘品牌結(jié)構(gòu)

（1）區(qū)域公用品牌

秭歸縣2006年注冊(cè)“秭歸臍橙”地理標(biāo)志商標(biāo)，成為秭歸縣公用品牌，2016年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，是宜昌市唯一一件雙名號(hào)商標(biāo)。“三品一標(biāo)”認(rèn)證數(shù)據(jù)位于湖北省第二、宜昌市第一，“峽橙三秀”成功認(rèn)證為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。這一金字招牌給秭歸帶來(lái)巨大收益，2020年秭歸臍橙電商成交額達(dá)20億。

（2）企業(yè)產(chǎn)品品牌

在政府引導(dǎo)下企業(yè)自建品牌，全縣共注冊(cè)柑橘類(lèi)商標(biāo)近百個(gè)，以“秭歸臍橙”為主，獨(dú)立品牌為輔的品牌運(yùn)營(yíng)模式，形成秭歸縣“雙品牌”戰(zhàn)略。屈姑農(nóng)業(yè)集團(tuán)對(duì)秭歸臍橙進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工，每年出口鮮果萬(wàn)噸。“峽江傳橙”2020年首次參加企業(yè)自主品牌價(jià)值評(píng)估，評(píng)估值達(dá)1417.72萬(wàn)元，位列全國(guó)110位。

2.2秭歸品牌管理發(fā)展

70年來(lái)秭歸縣政府在國(guó)家指導(dǎo)下，堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃、科技引領(lǐng)，推進(jìn)秭歸臍橙區(qū)域化。由秭歸縣柑橘協(xié)會(huì)對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行管理，聯(lián)結(jié)橘農(nóng)、農(nóng)村柑橘合作社、柑橘企業(yè)。經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體授權(quán)后，經(jīng)營(yíng)者必須遵守《秭歸臍橙地理商標(biāo)使用管理辦法》等相關(guān)條例。

經(jīng)營(yíng)者品牌管理意識(shí)較弱，不愿意耗費(fèi)資金去運(yùn)營(yíng)管理;很多小企業(yè)不重視品牌，僅僅看中銷(xiāo)售額;散戶以及外地果商無(wú)法把握品控，以次充好。沒(méi)有意識(shí)到需要維護(hù)好“秭歸臍橙”這個(gè)區(qū)域公用品牌，促進(jìn)秭歸縣農(nóng)產(chǎn)品品牌可持續(xù)性發(fā)展。

3秭歸縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理問(wèn)題分析

3.1生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難控制

秭歸縣柑橘種植歷史悠久，且種植技術(shù)完善，1956年就探索出柑橘“五全管理技術(shù)”。近幾年來(lái)全球氣候異常，低溫災(zāi)害頻發(fā)，秭歸縣柑橘遭受凍害嚴(yán)重，對(duì)秭歸的柑橘種植造成巨大打擊，但秭歸防治凍害的技術(shù)研究不成熟。造成柑橘在外觀、重量、口感等方面難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。其次，柑橘?gòu)牟煌N植戶收取，容易導(dǎo)致柑橘各項(xiàng)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，出現(xiàn)次果等現(xiàn)象。

3.2管理層面意識(shí)薄弱

秭歸縣2003年成立柑橘協(xié)會(huì)，采取“市場(chǎng)主體+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶+基地和“農(nóng)業(yè)+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，在政府的引導(dǎo)下，推廣“秭歸臍橙”集體商標(biāo)，推介集體商標(biāo)品牌給臍橙銷(xiāo)售帶來(lái)的溢價(jià)。

但消費(fèi)者對(duì)于秭歸柑橘的品牌認(rèn)知較弱，且秭歸縣柑橘協(xié)會(huì)對(duì)柑橘品牌疏于管理，弱化品牌保護(hù)和農(nóng)產(chǎn)品溯源，外地的柑橘被運(yùn)輸?shù)斤鰵w，換上“秭歸臍橙”的包裝出售，品質(zhì)的差異影響了消費(fèi)者對(duì)秭歸臍橙的印象，對(duì)“秭歸臍橙”的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

3.3產(chǎn)品同類(lèi)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

秭歸縣散戶種植較多，沒(méi)有集約化種植，尚未形成品牌優(yōu)勢(shì)。在助農(nóng)活動(dòng)中得到國(guó)家、社會(huì)的認(rèn)可和支持后，市場(chǎng)上惡意仿造、同質(zhì)化的現(xiàn)象更加嚴(yán)重。目前秭歸臍橙在市場(chǎng)上較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是贛南臍橙。秭歸縣在種植面積、種植人口方面均處于劣勢(shì)。且贛南臍橙重視品牌管理，因此品牌效應(yīng)強(qiáng)于秭歸臍橙。

4秭歸縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的優(yōu)化策略

4.1推廣標(biāo)準(zhǔn)化柑橘種植

標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品是打造品牌的前提。出色的農(nóng)產(chǎn)品在口感、生產(chǎn)、產(chǎn)能、克重，形狀方面都有統(tǒng)一的質(zhì)量要求，能給客戶形成品牌記憶。同時(shí)口感，形狀這些本身的差異需要大量的研發(fā)投入，技術(shù)需要不斷的更新。以農(nóng)戶為主體，市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)力，政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為助推器，通過(guò)嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品管控促進(jìn)柑橘的標(biāo)準(zhǔn)化種植。

4.2增強(qiáng)品牌的管理意識(shí)

（1）可溯源機(jī)制。將臍橙的采摘、進(jìn)場(chǎng)、分揀、包裝、物流的系列生產(chǎn)、流通信息上傳至農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)，企業(yè)可以鎖定該批次的產(chǎn)地與負(fù)責(zé)果農(nóng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)秭歸臍橙從采摘到物流的全程監(jiān)管和精準(zhǔn)查詢。同時(shí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)要進(jìn)入果園采樣或進(jìn)入工廠抽查，將按照臍橙品相層層篩選，只有優(yōu)質(zhì)果實(shí)才被允許貼上“秭歸臍橙”的標(biāo)簽，以此保證柑橘質(zhì)量。

（2）按標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)采購(gòu)。保證種植戶收入，政府以及柑橘協(xié)會(huì)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，合理干預(yù)市場(chǎng)定價(jià)，避免果商壓價(jià)收購(gòu)，增強(qiáng)農(nóng)戶種植積極性。

4.3提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

（1）秭歸縣要加強(qiáng)與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深度合作，在保證柑橘質(zhì)量前提下，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額。

（2）控制當(dāng)?shù)匾驗(yàn)楹０尾煌瑢?dǎo)致的出果時(shí)間差異，分時(shí)間段出果，保證秭歸臍橙全年不間斷的柑橘供應(yīng)，滿足消費(fèi)者需求，在品質(zhì)相同的情況下，以更高的市場(chǎng)銷(xiāo)售額搶占市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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通訊作者簡(jiǎn)介：

姓名：徐驥 出生年月：1990.4 性別：男 民族：漢 籍貫：湖北武漢 學(xué)歷：本科 職稱(chēng)：講師 單位：武漢東湖學(xué)院 研究方向：思想政治教育