中國新消費“新”在哪里

劉奕　李勇堅

近年來，隨著我國經濟持續發展，居民收入不斷提高，消費市場快速增長，消費成為了中國經濟增長的主要動力。2011—2019年，我國的消費率平均為53.4%，2020年盡管受新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點。2021年1—6月份，社會消費品零售總額211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額189997億元，增長22.2%。這說明我國消費仍保持著強勁的動力。隨著消費總量的增長，中國消費正在發生質的變化，呈現新的趨勢性特點，整體上正從溫飽型向舒適型、發展型、享受型轉型，消費者更為關注個性、品質、健康、美麗等相關的產品，服務消費開始興起，居民醫療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長，消費升級趨勢明顯。

一、品質化與個性化消費正在成為消費的新風向

2020年，我國人均GDP超過10000美元，已步入上中等收入國家行列。全國居民人均可支配收入32189元，收入水平的提高，使消費者更傾向于高品質的消費品。從消費人群看，我國的消費主力人群已呈現年輕化的特點。“85后”乃至“95后”，正在成長為消費的主力。例如，京東大數據顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26—35歲占比最高，超過4成;而36—55歲的用戶占比相應下降。消費主流人群的變化，帶動了新時期消費理念的更迭，個性化消費正在興起。作為互聯網的原住民，青年群體獲取商品及服務的信息更加全面，這提升了消費者對產品的時代性需求以及審美觀念，對消費的選擇更加敏銳、挑剔，也更加富有個性。重視消費品質、追求消費個性成為青年群體的共性特征，傳統模式下趨同性消費逐步轉變為個性化消費。例如，近年來網絡上嘻哈風、街頭風、復古風、搖滾風等搜索量不斷增加，熱度持續增溫。其背后蘊含的，正是青年人通過自身的消費主張和審美品位，促進了多元化、個性化的服務消費市場。京東大數據顯示，2020年，“95后”在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%、375%、300%、235%。

除個性消費外，人們對品質消費的追求，也成為當前我國消費的另一趨勢性特征。國內人均可支配收入的穩步提升，使人們更有條件追求高品質的生活，不再僅追求獲得產品的最基本使用價值，而是期待所使用的產品有質量以及信譽作為保障，以此承載人們對美好生活的夙愿。大數據顯示，在同類消費品中，居民對中低端消費品偏好降低而對高端消費品偏好上升。例如，京東618期間，核心品牌的新品成交額同比大增314%，同時，新品在整體成交額中占比相較去年增長60%。在雙循環新發展格局背景下，品質消費體現為對國潮商品的追捧。

在此背景下，消費者對國際品牌仍保持著高的消費熱情。商務部及海關的統計數據顯示，2020年，我國跨境電商用戶數量達到1.38億，消費額超過5700億元，增長16.5%。消費者對品質、個性化的追求，使各大跨境電商平臺不斷拓寬商品品類，而政策方面也作出了回應。2020年跨境電商零售進口商品正面清單增加了92類100個稅號商品，納入了部分近年來消費需求比較旺盛的商品，包括酒類、家用電器、眼鏡片等。

消費者對品質消費的重視在高品質農產品消費方面有體現。高品質農產品的需求正迎來高速增長的階段。在各大購物平臺，“有機、綠色、野生、當季”成為農產品搜索量最多的關鍵字。京東618預售以來，高品質農產品加購量超過平時的3 倍。

二、國潮、國貨、國牌受到了消費者的追捧

2021年618期間，國潮品牌整體成交額增超4倍，國貨品牌關注度已經是非國貨品牌的3倍。消費者整體上偏愛購買國產手機、美妝及運動商品。“95后”購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠高于父母輩的“60后”和“70后”。國產品牌的興起，與其精研中國消費市場，適應消費者多樣化需求有著直接關系。從調研中發現，很多中國品牌商不再走“從國外創意到國內山寨”的路徑，而是通過發現消費者的痛點，依賴于互聯網龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結合品牌企業利用大數據、人工智能等技術對消費者需求進行分析，從而開發出更具魅力、更能夠解決消費者痛點的產品。54.8%的調研用戶認為“國內消費增長和消費升級的過程中出現的各種新需求被廠商捕捉并研發”。尤其值得重視的是，國潮、老字號等國貨品牌也受到了“95后”的追捧。“95后”的品牌理念不同于千禧一代，以奢華、穩重、體面、高貴、洋氣、結實、耐用等為訴求的傳統品牌，難以滿足他們的需求，他們追求二次元、文藝范、個性化、休閑、舒適、可愛、便利等品牌核心價值。而很多國潮品牌根據中國消費者的變化，打造出了很多更符合新一代消費者品味與訴求的產品，再加上這些品牌在性價比、價格等方面更符合國人的消費觀念，從而快速占領了國內市場。

三、健康保健與全民養生成為消費的新風口

與品質生活并行的，是人們對自身健康投資消費的持續走高。在消費產品選擇過程中，消費者更關注是否健康安全。在健康消費方面，養生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對養生保健的關注熱度空前提高。益普索消費者調研結果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關注健康，相比2018年上升13個百分點。

調查數據表明，在大城市，超過60%的消費者在購買食品前會檢查其標簽，以確認其安全性，72%的消費者表示將尋求更為健康的生活方式。而43%的二線城市消費者將會加大健康相關產品的購買力度，三線城市這一比例則高達45%。

健康相關產品受到消費者的熱捧。跑步機、橢圓機、劃船機、杠鈴等健身器材銷量大幅上升。健康科技消費呈現蓬勃發展，89%的中國消費者同意可穿戴設備讓自己更便捷地通過數據了解自己的身體狀況，同時56%的智能手表/手環購買者希望跟蹤家庭成員的安全或健康狀況（如定位、睡眠等）。空氣凈化器、消毒柜、除菌洗碗機、按摩器材、血氧儀、制氧機等健康類產品的搜索量、購買量均顯著增長。