互聯網平臺大數據殺熟對競爭損害的實證研究

徐 韜

（青海民族大學法學院,青海 西寧 810007）

反壟斷法對價格歧視行為規制的核心要件是競爭損害[1]。歐美反壟斷法及其理論將價格歧視所造成的競爭損害分為一線競爭損害和二線競爭損害，一線競爭損害是指損害歧視價格提供者與其競爭者之間的競爭損害，二線競爭損害是指損害歧視價格提供者下游客戶之間的競爭損害[2]。國內學者將二線競爭損害具體分為產品供應者縱向一體化競爭損害和產品供應者非縱向一體化競爭損害，根據競爭損害的兩分法，對于二線競爭損害而言，其要求購買者之間存在出售競爭，由于終端消費者之間不存在出售競爭，可知二線競爭損害對象不包括終端消費者。據此理論，認為大數據殺熟行為這種二線價格歧視行為所造成的競爭損害對象不包括終端消費者，因為競爭損害以存在競爭為前提，并要求造成損害競爭的實質后果，由于大數據殺熟行為發生在平臺與終端消費者之間，而消費者與平臺之間、各消費者之間不存在競爭關系，故大數據殺熟行為自然不會造成競爭損害。

然而，隨著互聯網經濟數字化、平臺化的發展，互聯網平臺同時作為平臺內的商家信息服務、消費者商品與服務的提供者，考慮到其所具有的雙邊市場效應[3]，大數據殺熟這種價格歧視行為不是孤立靜態的經濟行為，而應將該行為與互聯網平臺其他經濟行為結合起來進行整體、動態地分析[4]。由于大數據殺熟定價是平臺與平臺商家合謀行為或者經營者購買算法實施殺熟行為，平臺采用剝削型定價[5]（殺熟定價）不僅侵犯了消費者的知情權、公平交易權[6]，獲取了消費者剩余[7]，還導致平臺獲得了區別于其他正當定價商家的超額收入，該超額收入對平臺和新興市場產生不利影響，下文將通過實證分析模型來證實。

1 大數據殺熟對競爭損害的模型構建

根據微觀經濟學基本假設和理論，以供需均衡模型為基礎，構建大數據殺熟定價模型。首先調整模型中的供給量因素，分析供給量變動對外賣市場的影響，然后調整模型中價格因素變動對社會總福利和消費者剩余的影響，并通過理論社會總福利與殺熟定價的實際總福利差額為等量公式，結合變形的超額收入公式，演變成新模型，以此來描述具體經濟行為，以及相應經濟行為對平臺和新興市場產生的影響。

1.1 均衡模型論述

微觀經濟學理論以完全市場信息理論和理性人理論為基礎，假設市場中每位消費者根據市場現有價格信息和預期價格趨勢，結合自身的收入水平確定不同種類商品和服務需求量，將每位消費者所能夠接受的價格和數量在坐標軸上描繪出相應數值點，并將相應數值點用曲線連接起來形成一條曲線，即需求曲線（Demand線），該曲線上任意一點反映了單個消費者的帕累托最優選擇。而市場中每位廠商根據消費者能夠接受的某類商品的價格水平和價格預期，確定自己的生產數量，將每位廠商能夠供給的數量和價格信息在坐標軸上描繪出相應數值點，并將相應數值點用曲線連接起來形成一條曲線，即供給曲線（Supply線），供需均衡模型圖如圖1所示。

圖1 供需均衡模型圖

兩條曲線交匯點為供需均衡點（Equilibrium point），用公式Ps Qs=Pd Qd（其中Ps、Qs分別為供給者出售價格、供給者出售量，Pd、Qd分別為可接受價格、消費者購買量）表示，該均衡點所在曲線左側和右側上的任意一點表示在該價格下沒有與之對應的供給量，或者在該供給量下沒有與之對應的可接受的購買價格。

1.2 殺熟定價模型構建

以上述均衡模型為基礎，假定外賣市場A初期處于供需均衡狀態，消費者可接受價格Pd在短期內保持不變，消費者需求量Qd與市場上供給量Qs相等?？紤]到外賣市場與非外賣市場具有功能替代效應，經修正后即外賣市場供給量Qs大于消費者需求量Qd。為保持上述公式成立，則供給者出售價格Ps理論價格應急劇下降，以快速出售現有Qs，直至Qs=Qd，市場重新恢復供需均衡狀態。

基于上述分析，假定外賣市場A中B平臺采取殺熟定價策略，短期內消費者購買力Pd保持不變，考慮外賣市場與非外賣市場的替代效應，經修正后外賣市場供給量Qs大于消費者需求量Qd，此時為保證均衡模型等式成立，則消費者實際支付價格Pm=（Ps+Pa）＞Pd，（Pa為在均衡價格Ps基礎上增加殺熟價格），平臺總收入額Pi=Pm Qs=（Ps+Pa）Qs，消費者理論支出為Pp1=Pd Qd，消費者實際支出為Pp2=Pm Qd=（Ps+Pa）Qd，平臺通過殺熟定價獲得超額收入Pn=Pm Qs-Pd Qd=（Ps+Pa）Qs-Pd Qd。根據福利經濟學理論，平臺總收入額Pi與消費者理論支出Pp1、消費者剩余Pp3之和為社會總福利Pt1，即Pt1=Pi+Pp1+Pp3=Pm Qs+Pd Qd+Pp3=（Ps+Pa）Qs+Pd Qd+Pp3；在考慮殺熟定價對消費者剩余的影響后，社會總福利Pt2=Pi+Pp2+Pp3=PmQs+（Ps+Pa）Qd+Pp3=（Ps+Pa）Qs+（Ps+Pa）Qd+Pp3=（Ps+Pa）（Qs+Qd）+Pp3，社會總福利Pt2與社會總福利Pt1之差等于超額收入Pn，即Pn=Pt2-Pt1，即（Ps+Pa）Qs-Pd Qd=（Ps+Pa）（Qs+Qd）+Pp3-[（Ps+Pa）Qs+Pd Qd+Pp3]，經調整后的數量關系模型為Pn=（Ps+Pa)Qd=（Ps+Pa)Qs,該公式表示平臺只需維持殺熟定價（Ps+Pa)，并保證平臺供應量等于消費者需求量即Qs=Qd，即可獲得超額收入Pn。

假設平臺B總投資額Pb等于初始投資額PC1和殺熟定價所獲得超額收益Pn（追加投資額），即Pb=PC1+Pn，平臺C在新興市場的初始投資額為PC2，二者皆采用低于均衡價格Ps的定價策略PL定價，補貼用戶搶占市場。隨著新興市場持續投入，平臺C初始投資額PC2和B平臺初始投資額PC1在投入新興市場后逐漸耗盡，此時，平臺B仍有殺熟定價所獲得超額收益Pn，即Pb=Pn，由于Pn為隱蔽且穩定的收入，平臺B相比平臺C具有較強的資金實力，能夠持續補貼用戶，搶占市場。此時，B平臺殺熟定價所獲得的超額收入構成間接限制或排除市場競爭的資金實力。

2 殺熟定價行為對市場競爭損害的具體影響

根據前述理性人假設，基于（Ps+Pa)Qd=（Ps+Pa)Qs對平臺B收入倍增影響，平臺B為實現收入最大化，持續對消費者采取殺熟定價策略。殺熟定價較為隱蔽，長期采取殺熟定價策略，并使得平臺供應量等于消費者需求量，即可獲得超額收入，導致平臺銷售收入高于不采取殺熟定價時的銷售收入不采取殺熟定價時增加收入，據此以收入為標準計算的單個平臺的市場份額也會相對增加，而平臺所占市場份額構成相關行業市場中其他潛在市場進入者開拓市場的實質障礙，殺熟定價所獲得的增量收入將導致平臺相比其他經營者具有更強的財務能力和抗風險能力，獲得較強的控制銷售市場和原材料采購市場的能力，加速強化平臺的市場勢力和支配能力。考慮到殺熟定價所獲得的綜合能力，可能在相關行業市場形成示范效應，導致其他行業的平臺跟進采取殺熟定價策略，進而惡化整個市場的競爭秩序，降低整個市場經濟效率，從而對市場整體造成實質的競爭損害。

基于Pb=Pi對平臺B在新興市場投入產生的杠桿效應，將超額收益通過杠桿力量傳遞至新興市場，采取殺熟定價平臺所獲得收入相對增加，隱蔽且穩定。相比其他平臺的初始投入額，采取殺熟定價平臺具有較強的資金實力，能夠持續以低于市場均價的掠奪性價格提供商品和服務，從而排擠新興市場中的潛在進入者和當前市場中的競爭者，實現排除或者限制競爭的目的。而針對新興市場，平臺本應加大研發投入，提高生產效率，降低商品和服務成本，提供更加優質的商品和服務參與市場競爭，通過長期經營來獲取市場份額，但正因為通過持續低價補貼新興市場，短期內能夠快速搶占市場份額，所以平臺更愿意通過短期殺熟定價這種經營行為破壞市場競爭秩序，獲取市場份額，而該行為最終對新興市場競爭秩序造成實質損害。

3 針對大數據殺熟定價的行政執法建議

大數據殺熟定價是由具有云計算能力的平臺利用算法所實施的差異化定價，其定價依據不是基于諸如商品運輸里程、服務復雜性等交易風險因素，而是依據算法推定的消費者購買力因素。基于風險因素的差別化定價或者殺熟定價具有《中華人民共和國反壟斷法》第十七條第（六）款規定的合理性，但當前互聯網平臺的擔保交易機制足以消除交易風險因素，因此基于該風險因素的定價不再具有前述條款的合理性；而基于平臺提供的標準化或者同質化商品或服務，依據消費者購買力因素進行的殺熟定價，不僅侵犯消費者的知情權和公平交易權，而且缺乏法律上的正當性和合理性。由于殺熟定價的隱蔽性，消費者未能察覺平臺上商品或者服務的價格變化，行政監管部門也未能對價格變化進行有效監測、監管，大數據殺熟行為踱入監管盲區。為此，有學者提出設定平臺算法公示制度、制定算法標準，號召包括消費者在內的社會主體監督平臺價格行為，然而，社會主體可能面臨著不清楚算法運行機制和殺熟定價機制的困境；也有學者提出數據可攜帶權，希望消費者提高識別大數據殺熟的能力，增強依法維權意識，但同樣面臨著難以識別殺熟定價和侵權取證的困境。筆者認為，當前諸如杭州的地方政府部門已經設立類似于大數據管理服務中心的大數據行政管理部門，可以此為基礎構建大數據巡查行政執法平臺，并在執法平臺中賦予消費者取證和投訴的功能，形成大數據巡查平臺與市場監管部門聯合行政執法機制，實現對平臺定價的實時、動態、有效監管，以防止大數據殺熟行為對市場競爭秩序造成實質損害。