基于天貓“雙十一”廣告主題變遷分析消費心理對廣告創意傳播的影響

摘 要：新媒體環境下出現的各類新技術都對人們接收與傳播信息產生深遠影響，在此過程中人們在接收廣告信息時心理也會隨之出現改變。消費心理的變化又會對廣告創意傳播的內容與路徑產生影響，品牌只有關注到消費者心理動態，才能利用新技術有效精準的傳遞廣告信息。基于天貓“雙十一”活動廣告主題十二年的變遷分析，探索新媒體傳播生態下消費心理對廣告創意傳播的影響，為品牌塑造形象、廣告信息的高效傳播提供理論支撐。

關鍵詞：廣告創意傳播;消費心理;新媒體廣告

隨著互聯網、大數據、5G等技術不斷更迭，智能化技術日趨成熟和被大眾廣泛接受，新媒體傳播方式已經在各個領域中都發揮巨大作用，甚至對很多行業的發展產生巨大沖擊。在廣告傳播領域，數字化的傳播方式已經十分普遍，改變了消費者對廣告的認知。與此同時，新時代消費者的消費行為與消費心理都發生巨變，開始從之前只關注“低價”、“促銷”等低層次需求外，開始更多關注自我形象。

一、新媒體環境下消費心理呈現的新特征

1.消費心理的變動性

隨著物質水平不斷提高以及消費升級，更多的消費者心理開始發生變動，通過廣告、消費行為變化開始意識到自己所處現狀與想要達到的理想狀態之間存在差距。2018年艾瑞網發布的《新中產精神消費升級報告》中發現：“與五年前相比，人們在消費時，對生活格調的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%”。2019年艾瑞網針對新中產階層再次調研時發現，這類消費者希望通過消費成為理想的人。①這是一種在自我形象與生活行動形象的關系方面或生活行動形象與消費形象之間尋求具有一致性的動機。②由此可見，新媒體環境下消費者心理已經出現變動，購物的關注點不再局限于性價比、便宜等基礎層面的需求，開始追求“讓自己變得更好”、“讓生活更豐富”等高級層面上，這是一種深層而內化的消費心理變動。

2.消費心理的個性化

數字時代的消費者正在發生改變，討厭產品信息的說教，更加主動地搜尋自己喜歡的東西，同時了解哪些方式更加優惠。從2019年騰訊發布的《騰訊00后研究報告》可以發現融入社交且不打擾的網絡廣告更被00后群體留意，數據顯示超過62%的00后用戶會關注網絡廣告。③重視自我的00后的消費主張更加個性化，具有一定的自主消費能力，他們的價值理念也在影響家庭中的其他成員。

3.消費心理的非程序化

在傳統媒介時代，消費者接收廣告信息的心理程序被總結為AIDMA模式，能夠反映出消費者購物時的心理活動過程。但是在新媒體環境中，消費者接收廣告信息的渠道多元化，根據數據調查顯示，社交軟件、短視頻平臺和游戲渠道是00后關注線上廣告的主要渠道。傳媒環境的改變，消費者心理模式也開始發生變化。日本電通廣告公司將AIDMA模式更改為AISDA模式，加入了“S”，即“搜索”步驟。早期的廣告理論認為人們認識事物時總是先從感性到理性，很多廣告創意也都從情感角度切入打動消費者。但是近年來，年輕消費者除了關注廣告信息之外，還對各類平臺中意見領袖的商品測評頗感興趣，很多測評都是理性化對產品的使用感受介紹，對事物認知的心理模式開始發生變化，呈現非程序化的趨勢。

二、消費心理的變化對天貓“雙十一”廣告主題的影響

消費心理隨著傳播技術更迭形成新的特征，而這些深層且內化的變化被天貓洞察到。天貓“雙十一”活動從2009年11月11日開始，經過十多年的發展，其意義已經超越了購物本身。近幾年，天貓“雙十一”廣告主題設計展現出對購物本質的思考，努力探索與消費者，特別是更為年輕一代建立價值連接。

天貓“雙十一”廣告主題的變化體現在下面三個方面。

1.從物質消費轉變為精神鼓勵

最開始天貓“雙十一”廣告主題都是從購物狂歡的角度出發，聯合各類品牌都在強調“促銷”、“實惠”、“低價”等關鍵詞，重點是號召消費者進行消費。天貓通過廣告信息的傳播使其他品牌連接并觸及到消費者。這類廣告主題雖然明確，短時間內可以促使消費者產生購買行動，但和消費者之間還是存在距離。從2017年開始，天貓已經洞察到消費者消費心理的變化。2017年天貓“雙十一”的廣告主題為“祝你雙11快樂”，廣告創意在情感方面主動貼近消費者。2018年是天貓“雙十一”活動十周年，以“精彩，剛剛開始”為主題，天貓廣告創意圍繞著不同人的十年變化展開，線上引發討論，線下發起相關活動，調動消費者參與熱情。2019年是天貓“雙十一”廣告主題出現轉折的一年，提出了帶有“雙十一”氛圍的“愿望11實現”，來表達對不同群體消費主張的理解，再次拉近與消費者的距離。同時利用首次拍攝的微電影建立與年輕消費群體的連接，取得不錯效果。這種與消費者構建精神層面連接的品牌主張在2020年繼續延續。經歷新冠疫情后，天貓“雙十一”廣告主題選擇“1起挺你，盡情生活”為努力認真生活的人們加油打氣。因為新冠疫情，經濟環境處于調整緩沖期，人們的消費態度和能力比較保守，天貓并沒有急于利用購物節號召人們消費，而是用充滿激情的廣告創意，鼓勵人們回歸理想生活狀態，給予消費者精神層面的支持。

2.從號召購物到思考購物的本質

“任何一種人們的生活和生產的方式都與其所生存的外在生態環境與內部狀態不可分離。”④新媒體環境下傳統廣告業正在經歷革新，大數據、人工智能、自動投放等新技術的運用以及碎片化的數字廣告形式的流行使傳統的廣告運作模式受到沖擊。新媒體生態環境中廣告傳播更加關注廣告市場與消費者、社會大環境之間的互動與演化。消費者既是產品服務的對象，又是品牌價值的創造者。消費者的角色在品牌價值創造中占據越來越重要的位置。⑤近些年天貓“雙十一”廣告主題開始側重引導消費者思考購物的本質是什么。與最開始的聯合各類品牌進行促銷推廣不同，從2017年開始，廣告內容表現越來越凸顯購物真正的意義是什么，2017年以后每年的廣告短片都通過展現不同用戶的購物需求來表達品牌對消費者的支持，帶給消費者極強的共鳴感。廣告大師比爾·伯恩巴克曾說過：“雖然人們常常用語言掩飾真正的動機，但對人性的洞察才是讓創意理念產生效用的核心”。品牌需要主動與消費者溝通，并建立深入穩定的情感連接，只有了解當下消費者的心理和消費趨勢，才能將廣告信息植入目標群體的心智。

3.從推銷辭令變為故事營銷

現代廣告與生俱來的自吹自擂和過度承諾已經進一步削弱了信任。⑥將廣告故事化，可以在品牌與消費者之間建立情感鏈接。天貓2019年“雙十一”活動主題為“愿望11實現”，圍繞主題首次推出了一支微電影，意在與年輕消費者建立對話。短片的主角是一個20多歲的女孩，她正處在人生的十字路口，迷茫困惑。消費者看到這支廣告時，會感受到格外熟悉，女孩面對的人生困境，消費者也會遇到。女孩面對的內心沖突，消費者也會感同身受。短片在社交平臺傳播時引發了廣泛討論和消費者強烈的情感共鳴。故事營銷不是重復或強調品牌的優勢或產品特性，而是創造消費者想要或者需要看到的內容。天貓把對消費者心理的理解轉變為廣告主題，利用創造故事進行創意傳播，打動消費者，同時引發對品牌及活動的關注。

通過對天貓“雙十一”廣告主題的梳理可以發現，品牌洞察到隨著消費升級和消費者自我意識的崛起，傳統的單向傳播式和打擾式廣告已經不能滿足消費者場景化、碎片化、社交和個性化消費需求。天貓“雙十一”活動在廣告創意和傳播方面都體現出對消費者的理解和共情，打造多場景和多樣化的廣告內容，呼應消費者豐富的物質、精神需求。在廣告創意和傳播中將物質消費轉化為對購物行為本身的思考，將“雙十一”購物節升級為一種精神符號。

三、消費心理的新變化對廣告創意傳播的影響

1.注重社交性

新媒體環境下用戶傾向于在各類社交平臺上主動表達自我需求，智能化技術可以幫助廣告傳播實現更為精準的信息匹配。用戶利用社會化媒體對廣告內容進行討論，甚至可以參與到廣告創意構想的環節，對廣告形成話題度以及裂變傳播都具有積極作用。天貓“雙十一”廣告主題發布后，在各類社交平臺發起討論話題，激發網友參與熱情，在深入討論的氛圍中強化品牌態度與影響力。2021年“6·18”前夕天貓發布廣告主題“你好，新生活”，圍繞主題構想的廣告短片不僅在微博上獲得很多官方媒體轉發和點評，更在線上引發不同年齡段網友的情感共鳴，話題討論度與影響力很高，品牌理念與態度也深入人心。由此可見，廣告傳播需要滿足用戶參與話題討論的社交性，注重社交才能使廣告信息得到有效傳播。

2.內容表達呈現個性化與高價值

通過艾瑞發布的《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》可以看到信息流廣告具備內容原生性和精準觸達的特點，充分適配媒體原生環境，較好地平衡了商業效果和用戶體驗，同時相對容易標準化和規模化。⑦在新媒體環境中，消費者的消費心理更加個性化，在接觸廣告的過程中所產生的心理反應是不一樣的，傳統媒體環境中“千人一面”的單向廣告傳播模式已經不適合現有的傳播環境和消費心理。現如今，得益于日趨成熟的智能化技術，廣告傳播能以用戶為中心，信息流廣告根據用戶的需求定制相應的廣告內容，從根本上改變了廣告“打擾”與降低用戶體驗的性質，而是賦予了廣告內容很強的價值。

3.創意傳播渠道更加多樣化

在單向廣告傳播的路徑中，投放廣告媒體通常以全渠道覆蓋實現信息傳播范圍最大化為主，以廣告不斷重復強行加深消費者記憶。這類廣告雖然可以短期內擴大品牌的知名度，但對品牌的美譽度以及和消費者建立情感鏈接并無益處。受疫情影響，消費者消費心理更加理性和成熟，過分打擾或者降低用戶體驗的粗獷式廣告傳播對改變消費者態度和行為效果甚微。廣告傳播需要利用更多智能化手段，除了信息流廣告之外，電商廣告、短視頻廣告、社交廣告和搜索廣告都是未來廣告投放不可忽視的渠道。

4.實現廣告與場景匹配

在對消費者消費心理進行分析后，利用智能技術對消費者實施地理坐標、媒介接觸習慣以及興趣行為等多維度聚焦，將消費者、廣告和場景匹配，構建場景化信息傳播，更容易獲得消費者關注。天貓2019年“雙十一”活動中推出的廣告短片包含15個消費者熟悉的消費場景，展現不同類型消費者的“雙十一”愿望，強化消費者對“雙十一”的體會與感受。大數據、智能算法等技術基于消費者心理分析可以使廣告傳播不再是一種打擾，而是基于消費者使用場景進行人性化關懷，達到消費者與廣告的共情，使品牌價值和品牌影響力得到提升，實現品牌與消費者的情感溝通。

5.廣告效果評估模式的革新

新媒體環境中，消費者心理變化也會對傳統廣告效果評估模式產生影響。在廣告效果產生的過程中，等消費者看到或聽到廣告后對廣告信息進行各種思考（認知反應、評價反應、記憶反應）時，廣告效果便已開始產生。⑧隨著大數據和智能技術精準反饋能力的提升，廣告效果評估已經不是廣告傳播中的最終階段，而會存在于廣告創意傳播中的每一個環節。廣告效果評估從廣告活動（包括廣告投放以及廣告營銷）開始就可以實時監控，能夠不斷優化，以滿足消費者的信息需求。所謂的廣告效果并不是僅依賴廣告促使購買行為的發生、產品品牌滿足，而是通過廣告促進消費者對企業的營銷活動及促銷活動作出敏感而積極的反應，進而對購買產生綜合影響。⑨廣告效果評估模式的更新可以使廣告創意傳播在傳播范圍的廣度和互動性的深度方面更優化、更平衡，最終實現精準、個性、有價值且穩定的消費者情感溝通，對品牌形象塑造及品牌價值增值都具有積極意義。

四、結論

技術與消費心理的變革從根本上改變了廣告創意傳播的路徑與模式。越是技術澎湃勃興的時代，越是需以人文情懷予以關照的時代，越是人類智慧急需凸顯的時代。⑩即使數據與技術對廣告創意傳播不可缺少，但也要明白只有關注消費者內心，洞察其需求才能使廣告除了實現商業價值外，更能體現品牌的社會責任感。伴隨著傳播平臺的碎片化、消費者需求的個性化，廣告創意傳播既要結合傳播平臺的特性，又要兼顧消費心理的變化，才能將廣告與內容、品牌價值與消費者需要構建連接，情感溝通與銷售融合，達到消費者與品牌共創價值的目標。

注釋：

①2018新中產精神消費報告.艾瑞網，2018.5。

http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3236。

②（日）仁科貞文，等.廣告心理，2015.1.第53頁。

③騰訊00后研究報告.騰訊網，2020.6.

https：//xw.qq.com/cmsid/20191221A0Q45Q00。

④⑤杜國清，牛昆.算力與智力的共振：智能生態廣告傳播路徑探究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（03）：128-134。

⑥（美）羅伯特·麥基，著.陶矇，譯.故事經濟學，2018.5，第137頁。

⑦中國網絡廣告市場年度洞察報告.艾瑞網，2020.7.8.

http：//report.iresearch.cn/report/202007/3614.shtml。

⑧（日）仁科貞文，等.廣告心理，2015.1.第43頁。

⑨（日）仁科貞文，等.廣告心理，2015.1.第61頁。

⑩杜國清，牛昆.算力與智力的共振：智能生態廣告傳播路徑探究.現代傳播，2021年第3期。

參考文獻：

[1]（日）仁科貞文，等.廣告心理[M].北京：外語教學與研究出版社，2015.

[2]杜國清，牛昆.算力與智力的共振：智能生態廣告傳播路徑探究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（03）：128-134.

[3]（美）羅伯特·麥基，著.故事經濟學[M].陶矇，譯.天津：天津人民出版社，2018.

作者簡介：王粟（1987- ），女，漢族，內蒙古呼和浩特人，新聞學碩士，講師，研究方向：新媒體發展和傳播學