江蘇旅游產業供給側改革的困境與突破路徑

宋長善

（江蘇省文化藝術研究院，南京210005）

一、引言

經過近年來的不斷發展，我國旅游業取得了不菲的成就。2018年，我國旅游總收入達5.97萬億元，同比增長10.6%；國內旅游人次55.39億，同比增長10.8%；旅游業對GDP綜合貢獻率超過11%，對社會就業綜合貢獻率超過10.26%，與世界平均水平基本持平。在此背景下，大眾旅游的時代已經來臨，旅游已經成為滿足民眾對美好生活向往的重要途徑。但現階段國內旅游產業呈現出結構性矛盾，旅游產品的有效供給不足。供給側結構性改革是破解制約旅游產業高質量發展瓶頸的有效方式。成英文、張輝指出，旅游產業供給側改革主要包括增加供給總量、提高供給質量、調整供給結構和補足公共旅游供給短板等四個方面。[1]江蘇擁有深厚的歷史文化底蘊和豐富的旅游資源，但是區域內觀光型旅游產品居多，新型旅游項目和專項旅游項目發展不足。

二、發展現狀分析

（一）旅游產業占有重要經濟地位

國內旅游需求旺盛。隨著民眾生活水平的提高，國內旅游需求呈現逐年上升的態勢（如圖1所示）。近10年來，江蘇旅游總收入逐年遞增。2018年，全省接待國內游客8.17億人次，同比增長了9.6%；國內旅游收入12 851億元，同比增長了13.7%；旅游總收入占江蘇國內生產總值比重達12.9%。

圖1 2009—2018年江蘇省旅游總收入

入境旅游發展迅速。自2013年以來，江蘇接待海外游客人次逐年上升（如圖2所示）。2018年，江蘇省接待海外游客401萬人次，入境旅游收入46.5億美元，分別比2013年增長了39.2%和95.5%。

圖2 2013—2018年江蘇省接待海外游客人次（萬次）

（二）旅游資源豐富

江蘇歷來擁有豐富的文化旅游資源，如六朝古跡的南京、古典園林的蘇州、太湖風光的無錫、兩漢文化的徐州等。[2]《中國文化和旅游統計年鑒2019》顯示，截至2018年底，江蘇省擁有國家A級景區630家，其中5A級23家、4A級200家。國家級旅游度假區6家，省級以上旅游度假區57家，國家級旅游度假區和5A級景區數量居全國第一。此外，江蘇擁有國家級歷史文化名城13個，國家級歷史文化名鎮27個，國家級歷史文化名村10個，國家級森林公園20個，古琴、昆曲、云錦織造技藝、雕版印刷技藝、傳統桑蠶絲織工藝、中國剪紙、端午節、中國傳統木結構營造技藝等人類口述和非物質文化遺產8項，南京明孝陵、蘇州園林、大運河等世界級文化遺產3項。[3]

（三）旅游公共服務日益完善

為了給游客營造一個舒暢、歡暢、順暢的旅游環境，江蘇通過新建優化旅游咨詢服務中心、旅游交通標識牌、旅游景區停車場、旅游廁所、景區無線網（WIFI）等旅游公共服務設施來提升全省旅游公共服務質量。2019年，江蘇省文化和旅游廳對全省游客滿意度進行了調查。調查結果顯示：從整體上看，2019年江蘇省同口徑滿意度指數為83.95分，同比提升0.36分，實現穩步增長，游客滿意度綜合指數為83.81分。全省旅游大環境的滿意度得分為85.46分，全省旅游公共服務的滿意度得分為83.0分，全省旅游景區服務的游客滿意度得分為82.49分，全省旅游相關要素滿意度得分為82.13分，全省的文旅融合情況滿意度得分為81.37分，均處于“滿意”水平。[4]

（四）旅游制度逐漸完善

為了更好地促進旅游產業的發展，江蘇不斷構建和完善旅游相關制度。一是嚴格落實旅游相關法律條例，深入推進依法治旅、依法興旅。江蘇以《中華人民共和國旅游法》出臺和修訂《江蘇省旅游條例》為契機，扎實推進依法治旅、依法興旅，加強旅游行業管理，對管理不善、服務缺位的景區、鄉村旅游點、旅行社和旅游飯店等實施警告、降級、摘牌等處罰措施。[5]二是根據新情況適時出臺旅游相關政策制度。如為推動鄉村旅游的健康有序發展，江蘇省出臺了《鄉村旅游區等級劃分與評定》標準。為了順應供給側結構性改革的政策需要，印發了《江蘇省人民政府關于推進旅游業供給側結構性改革促進旅游投資和消費的意見》等。這些政策的出臺為構建良好的旅游市場環境奠定了基礎。

三、發展困境

（一）旅游產業區域發展不均衡

江蘇的三個區域（蘇南、蘇中、蘇北）經濟發展和資源稟賦差異帶來了旅游產業發展的不均衡。[6]根據《江蘇統計年鑒2019》統計得出，2018年江蘇共有旅行社2 779家，其中蘇南占比59.2%，蘇中占比17.0%，蘇北占比23.8%；2018年江蘇共有星級飯店551個，其中蘇南占比50.1%，蘇中占比22.1%，蘇北占比27.8%；2018年江蘇共有4A級以上景區223家，其中蘇南占比52.0%，蘇中占比15.7%，蘇北占比32.3%；2018年江蘇國內旅游總收入12851.3億元，其中蘇南占比66.9%，蘇中占比15.3%，蘇北占比17.8%；2018年江蘇旅游外匯總收入464 836萬美元，其中蘇南占比89.7%，蘇中占比5.8%，蘇北占比4.5%。由此可見，蘇南地區在旅行社、星級飯店和4A級以上景區數量方面處于明顯優勢，遠遠領先于其他兩大區域，導致江蘇三大區域在國內旅游收入和旅游外匯收入方面存在顯著差距。

（二）旅游產品結構層次不高

隨著民眾生活水平的不斷提升，旅游者的需求更加趨于多元化、個性化、精細化，傳統觀光型旅游的吸引力正逐漸下降，而休閑類的度假旅游、娛樂類的郵輪旅游以及探索類的研學旅游等新型旅游模式越來越受到游客的追捧。《中國國內旅游發展年度報告2018》顯示，在農村居民旅游出行結構中，休閑度假由2010年的6%提升到2017年的20.1%。近年來，雖然江蘇在開發各種旅游新業態、拓展旅游產業種類方面作出一些嘗試和努力，但是旅游新業態仍開發不足、旅游產品的種類還不夠豐富。基礎觀光型旅游產品占整個旅游產品種類比重的50%以上，依然是現有旅游產品的“主力軍”。這些觀光型旅游產業由于創新不足，存在雷同開發、重復建設等問題，同質化現象較為普遍。如江蘇雖然開發了無錫“梵宮”、常州“嬉戲谷”等類似新產品，但是從全局角度來說，產品的開發與創新依然不夠。新興業態旅游及休閑度假類旅游產品，如自駕游、探險游、健康游、游輪游、私人訂制游、體育游、分時度假游等相關旅游產品開發不足，難以滿足游客多元化、個性化、精細化的需求。

（三）旅游服務鏈供給結構失衡

“吃、住、行、游、娛、購”等一系列產業端構成了一個完整的旅游產業服務鏈。就江蘇旅游產業服務鏈發展現狀而言，產業鏈發展不均衡，“食”“住”“游”基礎層面的供給相對過剩，而購物、娛樂、康體等方面的供給則明顯不足。《中國文化和旅游統計年鑒2019》數據顯示，2018年江蘇入境過夜人均每天花費為269.62美元，其中住宿花費占比22.4%，長途交通花費占比21.1%，餐飲花費占比8.7%，而購物花費占比15.2%，娛樂花費占比3.8%。在旅游購物方面，除部分土特產品具有地方特色外，其他大多數旅游產品存在旅游紀念物品種單一、文創產品品牌缺失等問題，與國內其他景區的旅游產品同質化嚴重，吸引力不足。在休閑娛樂方面，供給數量較少且發展較滯后。在康體產品方面，江蘇的康體產業依然滯后，旅游產業服務鏈中各板塊要素缺乏有效整合、協調聯動。

（四）旅游公共服務供給不足

在傳統模式下，政府供給的旅游公共服務具有行政主導的色彩。這種模式主要是政府根據某一地區在一定時期內的旅游發展需求來提供，比較典型的像旅游發展初期一些旅游公共設施錯峰供給。然而，在現代條件下，民眾的旅游已經呈現常態化的特征，淡旺季之間的界限逐漸模糊，因此傳統的旅游公共服務供給模式難以滿足現代化的需求。盡管近年來江蘇在改善旅游集散中心、交通標識、停車位、旅游公廁、WIFI等旅游公共服務設施建設，但是面對日益增長的旅游需求仍顯得捉襟見肘。如一些旅游集散中心配套設施有待完善，很多景區旺季停車位緊張，一些地方旅游公廁還存在臟、亂、差、少等問題。此外，旅游基礎設施服務、旅游信息咨詢服務、旅游產業指導服務、旅游安全保障服務等旅游公共服務體系尚不完善。[7]一方面，對于旅游企業的投資引導、行業監管、市場營銷、誠信建設等方面存在缺失；另一方面，對于游客信息引導、秩序維護、安全防范、投訴處理等方面還存在不足。

四、突破路徑

（一）加強政府宏觀調控以促進區域旅游均衡發展

針對當前蘇南、蘇中、蘇北地區在旅游產業發展中不均衡現象，江蘇省文旅主管部門及各級地方政府需要積極引導和扶持，努力促進區域旅游均衡發展。首先，給予蘇中、蘇北政策傾斜。省級政府和文旅主管部門可以在項目融資、旅游制度等方面給予傾斜，特別是針對蘇北中小旅游企業提供減免利息的貸款等優惠政策，鼓勵旅游產業跨越式發展。通過建立公開透明、公平競爭的運行規則，引導人才、資本等各類要素流向蘇北、蘇中地區。其次，錯位發展。蘇北以鹽城為代表具有豐富的生態旅游資源，可以將其打造成以生態濕地、沿海灘涂、山海風光為主的生態旅游目的地；蘇中可重點在“水”上做文章，以南通為例，可以充分利用濱海資源，將水族觀賞、旅游觀光等旅游活動與漁業有機結合打造海濱生態休閑旅游區；蘇南地區旅游產業發展較為成熟，可以繼續提升品質，打造成全域旅游目的地。江蘇可以充分利用省內旅游資源互補性、文化同源性、空間整體性實現區域內旅游產業協調發展。最后，蘇南地區帶動蘇中、蘇北發展。蘇南地區作為旅游發展先進地區，要充分發揮團結互助精神，積極扶持蘇北、蘇中地區的旅游產業發展，向這兩個地區傳授旅游產業發展經驗、輸送旅游人才等。

（二）優化旅游產品結構以提高供給質量

產品供給改革就是通過產品形式、產業鏈的變革催生新業態、新產品。在產品內容方面，要開發出滿足不同消費群體的專項旅游項目和新型旅游項目。如發展體育旅游、研學旅游、醫療旅游、康養旅游等各類專項旅游，推出一批私人定制游、郵輪游、自駕游、探險游、分時度假游等新型旅游產品。在產業鏈方面，努力做好提升發展和延伸拓展“兩篇文章”，充分利用技術創新和規模效應的競爭優勢，發展一批新的產業集群。一是明確需求端。通過調查、研發、設計等明確游客的精準需求，推動旅游產業和服務精準供給。二是拓展供給端。發展營銷品牌、渠道、融資等業務，進行旅游產業業態升級和組織架構創新，建立與國際接軌的旅游服務體系。

（三）注重要素供給改革以提升供給效率

隨著全球產業變革和新科技革命的到來，旅游產業供給側結構性改革必須抓住新科技發展趨勢。除了對土地、自然資源和人文資源、旅游人才、旅游資本等傳統旅游產業要素進行升級外，更為關鍵的是，要充分利用新一代信息技術發展趨勢進行旅游產業升級。具體來說，江蘇旅游產業發展必須對接人工智能、高端裝備、新型制造、現代農業、健康醫養、文化創意等新方向，承接文化復興、健康中國、鄉村振興等重大戰略，打造出智慧旅游、旅游集聚、旅游+、全域旅游等新業態，推動旅游與農、林、文化、體育、養生養老、商務會展等相關產業的融合。[8]只有抓住新一代信息技術發展的戰略機遇，旅游產業供給側改革才能走在產業變革的前沿。

（四）完善旅游公共供給以優化旅游公共服務體系

旅游公共供給既包括旅游公共制度的供給，又包括旅游公共服務的供給。第一，在旅游公共制度供給方面，需要從以下方面著力：加大金融、財政、稅收、用地等方面的扶持力度，為旅游產業的健康發展營造一個優良的政策環境，為民間資本進入旅游領域提供政策保障機制；引導各類企業集團、社會團體、鄉賢能人等參與旅游建設，形成政府與各類市場主體的“大合唱”；加強旅游市場監管和誠信體系建設，建立公開透明的市場規則和法制化的營商環境，為民眾提供高品質的旅游消費環境。第二，在旅游公共服務供給方面，應進一步推進旅游交通、互聯網覆蓋、旅游廁所、旅游集散地、旅游咨詢、旅游投訴、游客安全保障等公共基礎設施建設；加快旅游地網絡和智慧旅游體系建設，完善江蘇旅游大數據中心和“蘇心游”等智慧旅游綜合服務平臺建設，從而為游客提供精準化、個性化、多樣化的旅游信息服務，讓游客在江蘇旅游樂在其中。