新媒體時代基于4C理論的薇諾娜護膚品營銷策略研究

宋麗珺 盛麗俊 上海海事大學經濟管理學院

引言

近年來，依靠新媒體的優勢來展開電子商務以及網絡營銷是必然趨勢。互聯網技術的快速發展，不論是從社會方面還是經濟方面都產生了不可忽視的影響。在這樣的時代背景下，各類企業參與網絡營銷是不可避免的趨勢。薇諾娜公司于2008年在中國昆明創立，主要運用高科技生物技術提供改善肌膚問題的護膚產品。目標客戶群是20歲—45歲的具有敏感性肌膚問題的女性，其明星產品是舒敏系列。2012年薇諾娜官方旗艦店正式登陸天貓商城，開展線上銷售。經過十多年的努力，薇諾娜從一眾知名藥妝品牌中脫穎而出，獲得了消費者的認可，奠定了市場基礎。但是由于激烈競爭，薇諾娜想要繼續發揮優勢，擴大市場份額，則是任重而道遠。

一、薇諾娜護膚品營銷環境分析

(一)競爭格局分析

1998年，以雅漾、理膚泉為代表的法國著名藥妝品牌率先進入中國市場，其他國家一些國際藥妝品牌也紛至沓來，一時間中國的藥妝市場幾乎被國外品牌占據。經過多年發展，中國的藥妝市場競爭格局已經呈現出國際品牌主導、本土新興品牌不斷崛起的局面，且整個市場未來發展潛力依然巨大。根據歐睿信息咨詢公司和招商證券的研究報告顯示，薇諾娜自2016年起快速崛起。到2019年時，薇諾娜護膚品的銷售額已經超過雅漾和理膚泉兩個知名國際品牌。以薇諾娜為代表的本土品牌全力追趕國際品牌并不斷縮小差距，本土藥妝品牌發展可期，見圖1。

圖1 中國市場藥妝品牌銷售額(億元)

(二)目標客戶消費特征

進入新媒體時代，企業和消費者之間的信息不對稱情況正在發生徹底的改變。消費者的消費理念也變得越來越成熟。在選購商品時，消費者更多地會從網絡上獲取信息進行價格和功效的比較，會更多地關注商品的評價和使用心得，也更愿意在網絡上分享自己的使用體驗和購買經歷。新媒體時代下的網絡消費與傳統消費方式相比，更凸顯了消費者在產品價值鏈中的主導地位，可供選擇的購買渠道也越來越靈活多樣。與此同時，由于市場競爭的加劇以及可選擇產品的激增，消費群體對于價格敏感度要比以往都要高。但消費者購買的影響因素已經不再局限于價格和效果，還包括了更大的范疇，例如售前售后服務和品牌價值等。另一方面，化妝帶來的各種各樣的肌膚過敏也成為女性一個普遍煩惱的問題，因此越來越多的女性消費者希望護膚品在護膚同時也有提高肌膚抵抗力和形成屏障的作用，這使得藥妝產品受到消費者更多的追捧。

二、薇諾娜護膚品營銷現狀及存在的問題

(一)營銷現狀

目前來看，薇諾娜的產品主要包括舒敏保濕、美白保濕、凈痘清顏、極潤、緊致、防曬等系列，但尚未涉足敏感肌彩妝領域。產品都采用了溫和配方，解決敏感肌消費者的各種日常訴求。薇諾娜的定價與知名國際品牌雅漾相差無幾，因此，價格并非其競爭優勢。它主要依靠良好品質和清晰的產品定位，來獲取消費者的青睞。薇諾娜利用各大社交媒體進行銷售宣傳，更是將皮膚科專家請到薇諾娜的直播間，免費為消費者提供專業的咨詢。這不僅增加了消費者的信任度，樹立了品牌專業化形象，也打開了銷售局面。

2018年，薇諾娜雙十一開售一小時銷售破億；2019年雙十一銷售額達到7.2億元；2018至2020連續三年獲得天貓美妝獎，贏得了良好的市場口碑。

(二)存在的問題

1.顧客方面

第一，薇諾娜的產品功效還無法完全滿足市場需求。從目前的市場反饋來看，薇諾娜的產品比較適合敏感肌膚日常護膚，用后基本不會過敏。在保濕方面，它的口碑也是比較好的。但是薇諾娜產品卻無法滿足敏感肌消費者更多的訴求，在屏障修復、改善紅血絲、過敏鎮定等方面效果不盡如人意。而這些方面恰巧是過敏消費者最重視的地方，也是在藥妝市場脫穎而出獲得競爭成功的關鍵點。

第二，薇諾娜的產品包裝難以滿足當下消費者需求。薇諾娜的消費群體主要是20—45歲、有一定收入水平的都市女性，而這部分群體追逐時尚，喜歡個性化。薇諾娜大部分產品都是紅白相間的外包裝，缺乏新意和時尚感。雖然單一的產品包裝一定程度上能夠形成統一形象，但也會使得消費者難以區別不同功效的產品。

2.成本方面

作為一個新興品牌，薇諾娜的價格比肩國際一流藥妝品牌，讓一部分消費者無法接受。事實上，薇諾娜對消費者愿意支付的成本并不了解。不少消費者認為其產品性價比并不高。其主要原因是：第一，其產品功能并沒有其對外宣傳的那樣好，和一些國際品牌相比還是有很大的差距。其二，薇諾娜的品牌價值不高，在同樣價位的情況下，顧客可能會選擇功效更好、品牌價值更高的競品。這些都導致了薇諾娜定價不具優勢、顧客回購率低。

3.便利性方面

第一，目前使用的新媒體渠道的影響力有限，不利于吸引潛在消費者。薇諾娜的銷售重點在電商平臺，主要選擇的平臺有三個，分別是淘寶、唯品會、京東。其中淘寶旗艦店的銷量最高。高度依賴一個平臺對于公司來說會存在比較大的風險。在新媒體時代火爆的直播售貨中，薇諾娜雖然也有自己專屬的旗艦店直播，但由于直播渠道的影響力不足，不利于進一步吸引潛在消費者，打開知名度。

第二，線下渠道缺失使得顧客體驗不方便。雖然線上平臺是薇諾娜的主戰場，但由于藥妝的特殊性，有很多敏感肌消費者更喜歡線下體驗產品，通過真實體驗來判斷產品是否適合自己再做出購買決策。有些消費者忌憚線上購物不合適而帶來的退貨和維權的麻煩，更傾向于實體門店消費。因此，薇諾娜線下渠道缺失給顧客的消費體驗帶來了諸多不便。

4.溝通方面

薇諾娜在新媒體銷售過程中與顧客的互動稍顯不足。由于藥妝的特殊性，不同過敏癥狀需要不同功效的產品，但是消費者往往又不了解應該選擇哪款產品合適，加上線上銷售過程中溝通帶來的種種問題使得客服對消費者過敏情況并不了解，推薦的產品往往并不能有效改善消費者的過敏癥狀，最終影響了消費者滿意度。

另一方面，薇諾娜的直播主要依賴自己的專場直播，在抖音平臺上直播觀眾少、宣傳情況并不樂觀。在其主要推廣平臺——淘寶旗艦店上的直播也由于缺乏有效的互動，不能及時解決消費者的購買疑問，影響到了消費者的購買體驗。

三、薇諾娜護膚品營銷策略改進建議

(一)顧客策略

第一，強化產品效果贏得消費者青睞。產品的效果始終是企業競爭的關鍵。在藥妝市場，產品效果更是企業獲得成功和可持續發展的基石。因此，建議薇諾娜在屏障修復、緩解過敏癥狀等方面上下功夫，針對不同需求，推出不同產品，增強產品效果，細化產品類別，通過質量和效果來獲得更大的優勢。

第二，凸顯產品包裝差異化以方便消費者區別。產品的外在特征是吸引顧客最直接的形式之一。好的包裝不僅是體現產品差異化和個性化的方式，也是提高產品價值的有效手段。薇諾娜想要使營銷更有優勢，必須要重視產品的包裝，通過包裝差異化來滿足消費者個性化時尚化需求。因此，建議在包裝圖案上選擇凸顯產品原料天然特色的植物并配以不同顏色的整體包裝，來體現不同產品系列的差異化，方便顧客選擇。

第三，提高服務能力以增加顧客粘性。服務和產品是創造顧客價值不可或缺的部分，而線上購物最容易出問題并影響消費者滿意度的就是服務環節。薇諾娜應該及時處理售前售后環節的各類問題，增加顧客滿意度；同時提高服務附加值，例如可以為顧客提供過敏肌膚專業護理知識以及解決相關過敏問題，以此來提高品牌價值。

(二)成本策略

鑒于消費者對薇諾娜售價過高的詬病，建議公司一方面努力提高產品性價比，提高市場的意愿價格，以吸引消費者購買。另一方面，建議薇諾娜通過市場調研進一步了解消費者愿意支出的成本，進行合理定價。定價策略上，在保持修復系列旗艦產品高定價基礎上，適當考慮將幾款日常基礎護理產品降低價格，以吸引消費者、擴大銷量，或者將不同價位產品捆綁銷售，以此來提高產品性價比。

(三)便利性策略

第一，增加線上渠道的影響力方便更多新客戶了解產品和品牌。新媒體時代，網絡營銷擁有越來越多的宣傳形式和發展機遇。得益于互聯網技術的發展，直播和短視頻成為了市場銷售的熱門選擇。雖然薇諾娜也順勢搭上了直播的發展快車，同時也請來了專業皮膚科醫生坐鎮直播，但始終影響力有限。事實上薇諾娜的品牌知名度正在快速提升階段，單單靠自身的直播只能吸引老顧客的二次購買，難以發掘新客戶。因此，建議薇諾娜多和明星或知名網紅合作直播，以提升直播關注度，達到擴大知名度和發掘新顧客的效果。

第二，增設線下門店，方便顧客體驗。雖然進入新媒體時代，線上渠道是銷售的主力隊伍。但是線下店鋪有線上渠道無法比擬的優勢，雙渠道并行是企業健康發展的基石。對于敏感肌消費者，他們更多的是需要體驗產品以了解產品是否適合自己，也需要專業團隊指導和幫助自己選購產品。因此，在線上銷售已有成績的情況下，薇諾娜需要增加線下購買渠道，在大型百貨開設專柜以及與醫院、藥店合作也是進一步開辟線下銷量的可行途徑。只有雙管齊下，線上線下并行發展，才能獲得未來良性發展。

(四)溝通策略

良好的溝通不應該是企業向顧客的單向輸出，而應該是雙向的互動。新媒體時代，網絡技術的發展改變了企業的營銷模式和互動方式。新媒體也成為薇諾娜脫穎而出，獲得成功的關鍵。但是直播技術上的短板也明顯影響到了公司和消費者之間的溝通。由于是一對多的直播模式，消費者在直播的過程中經常得不到良好的回應。因此，建議薇諾娜重視與顧客互動，增加直播過程中的服務能力，及時解決消費者疑問、指導產品選購。在直播的過程中，也可以采用多樣化的互動活動來調動消費者積極性，提高購買意愿。另外還需要注意的是，直播過程中向顧客傳遞的不僅僅是產品和專業護膚信息，更應該包括企業文化和品牌價值等信息，讓消費者通過溝通更多地認同品牌，以增強消費者忠誠度。

四、結語

薇諾娜作為一個快速發展的本土品牌，通過多年耕耘在市場中占有一席之地。但是由于新媒體時代媒體技術的快速發展以及市場競爭的白熱化，想要獲得長遠的發展也并非易事。只有順應新媒體潮流，審視自己的營銷策略并不斷改進，才能獲得更多的市場份額，保持健康持續的發展。