媒介融合三維空間指標體系建構研究*

■ 黨東耀

一、當前媒介融合的探索

2004年,媒介融合上升為國家戰略,《人民日報》、新華社和中央電視臺等中央級媒體以建設“中央廚房”為核心,引導“媒體融合”戰略的實施,并帶動省級媒體迅速跟進,取得了良好的成效。2018 年,全國掀起了建設“縣級融媒體中心”的高潮。浙江長興、北京海淀、河南項城、湖南瀏陽等一批先行縣份媒介融合的探索和經驗,為向全國推進提供了重要借鑒。綜合歸納媒體的探索和實踐,當前媒介融合的主要內容有:

一是全媒體平臺,聚合紙質媒體、電子媒體和網絡新媒體等,打造信息資源匯聚、存儲、編輯、檢索及應用的一站式服務體系,實現報紙、廣播、電視、網站和三微一端等多媒介發布,不斷提升新聞傳播效率,促進媒體內容資源一體化。

二是中央廚房,通過再造指揮系統實現報紙、廣播、電視和新媒體的新聞線索統一共享、內容素材統一使用、播出信息統一指揮、生產資源統一調度。“一次采集、多種生成、多元傳播”,實現了各種媒介資源、信息資源的有效整合。

三是融媒體矩陣,綜合專業內容生產(PGC)、職業內容生產(OGC)和用戶內容生產(UGC)等多種內容生產體系,由多家傳統媒體與新興媒體作為陣點,以專業編輯機制與智能推薦機制相結合的方式打造內容生產、聚合、分發體系。

全媒體平臺、中央廚房和融媒體矩陣是緊密相關、互為支撐的,是媒介融合的核心概念和融媒體的關鍵環節,強調擁有全媒體形式、不同媒體能夠交叉發稿、一稿多渠道分發等,以實現不同媒體形式的協同運營。

必須指出的是,媒介融合是基于信息技術快速發展、媒介形式不斷創新的態勢,建立在新媒介不斷產生的基礎之上。各種新媒介形式不斷地加入到新聞傳播的生態中,不斷地侵蝕在位媒體的領地。各種媒介形式基于的依然是信息資源,所不同的是不同媒介對信息的呈現方式。因此,媒介融合的實質就是將傳統媒體和新媒體各自的傳播優勢結合起來,合理配置信息資源在不同媒介形式上的表現力度,從而使媒介系統具有協同效應,帶動和提升融媒體面向受眾的傳播力和覆蓋面,這是媒介融合追求達到的目標。

在推進媒介融合的進程中,隨著對媒介融合認識的不斷加深,有關媒介融合的概念性理念已經得到極大的完善。“媒介再造所體現出來的新舊媒介的互補性、重塑性以及整體性表明它就是媒介融合的實質,媒介融合本質上是一個媒介再造的過程。”①在這個媒介再造過程中,如何把握媒介的融合度？如何衡量媒介融合的效果？如何界定融媒體的構成？為了保障不同媒介形式從相加到相融,由全媒體真正轉變成為融媒體,有必要構建可測量的指標體系,以便建立可衡量可運作的運行模式。

二、媒介融合需要思考的維度

信息資源的同源化和同質化是分析媒介融合多維空間的立足點和起始點,站在信息資源稀缺性與競爭性的角度上,媒介融合必須考慮以下三個維度:

(一)把握媒介形式的生態位,確定媒介融合的融合位

生態位(ecological niche)主要表示在生態系統中一個物種生存所必需的最小閾值,“是指一個種群在生態系統中,在時間和空間中所占據的位置及其與相關物種或種群之間的功能關系”②。可以看出,生態位不僅強調物種在時間維和空間維上所占據的位置,還強調物種之間既相互作用又相互排斥的關系。

生態位大小可以由生態位寬度(niche breadth)衡量,“它是指一個物種所能利用的各種資源總和”③。兩個或兩個以上生態位相似的物種生活于同一空間時,由于分享或競爭共同資源會存在生態位重疊(niche overlap)問題,這要求必須進行物種間的生態位分離(niche separation),即對可使用的資源進行分離,從而使不同物種在一定的生態位環境中形成某種共生模式。

在一個媒介系統里,存在著不同的媒介形式,這些個體之間都是相互關聯的。媒介生態位即一個媒介形式在媒介系統中所處的位置及所占有的信息資源,以及和其他媒介形式之間的關系。一種新的媒介物種形式的產生,一方面是一種新的生態位創造,拓展了媒介生態空間,如社交媒體將社交關系引入到信息傳播之中；另一方面,也極大地壓縮了在位媒體的生態位空間,因為不管何種媒介形式,即使是社交媒體也是基于信息的傳播、互動和交流的。可以說不同媒介形式在食物鏈上具有共同性。因此,相互之間存在生態位的交叉,這表明不同媒介形式之間是一種競爭與合作并存的競合關系。當今媒介系統正是整體性與差異性的結合體,媒介系統的有序發展有賴于不同媒介形式個體間的錯位發展與相互協作,這正是媒介融合的追求之所在。

運輸采用的是卸料運輸攪拌車，運輸時間要控制合理，不能過長，在運輸中若發生混凝土離析，則需要進行二次攪拌。通常情況下，攪拌車運輸時間要＜30min。

從單一媒介形式生態位出發,立足生態位,追求差異化,以自己的信息生產形式面向不同的受眾,從而占領不同的分眾市場,這是一種對生態位的認知方式。而在媒介融合的生態下,傳播效果是以融媒體的傳播效果來計量的,媒介融合無法回避不同媒介形式之間生態位的重疊,而是必須面對這個現實存在。因此首先必須提出生態交叉位的概念,即不同媒介形式之間生態位寬度的交叉程度(如圖1所示),這決定了兩個或兩個以上的媒介形式是否擁有較多的共同空間和信息資源,不同媒介之間生態位重疊度高還是低,是互補關系較大還是競爭關系較大。

圖1 媒介生態位示意圖

其次必須提出融合位的概念,融合位即生態交叉位的逆向作用,即反比關系。如下公式所示:

這決定了不同媒介能否實現生態位錯位發展,通過合理分工實現協作,形成有序、互補、優化、和諧的媒介結構系統,提高融媒體對信息資源的吸收、控制、轉化和利用的能力。媒介融合可以通過測量不同媒介形式之間的融合位,確定不同媒介形式之間的組合關系,有效處理不同媒介形式的自身獨立性和相互之間的相關性。媒介融合實際上就是不斷確定和調整媒介間融合位的大小,在信息傳播上形成差異,避免造成生態位的重疊,達到生態位的共生,實現差異化和共同性的有機統一,使得融媒體的傳播效果最大化。

“中央廚房”的建立,使得信息可以通過多媒體集群平臺一次采集,多屏分發,而發送的信息在不同媒介形式上如何分配就成了媒介融合成敗的關鍵。目前采取的主要措施還是通過為不同的媒介形式提供差異化的稿件來完成。融合位打通了信息資源和受眾之間的關系,要求中央廚房要重視菜系和菜品,從根本上對進入發表系統的不同媒介形式進行選擇,精準識別和界定不同媒介之間的融合位,將融合位大的媒介形式組合在一起。只有在同一信息市場中烹調出不同風味的佳肴,才能保障信息發布減少受眾覆蓋的重復率,能夠兼顧不同的受眾市場,以最大化的覆蓋率到達受眾群體,使得不同媒介形式共同生存和發展。從實現單一媒體的價值最大化,向實現融媒體的價值最大化轉變。

(二)把握媒介形式的增值鏈,確定媒介融合的融合鏈

哈佛大學商學院教授邁克爾·波特(Michael E.Porter)特別強調價值在企業經營中的重要作用。他提出,企業的價值創造是通過一系列活動構成的,這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類。“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”④企業的根本任務是創造價值,價值鏈貫穿于企業的經濟活動中。

按照邁克爾·波特的思想,價值鏈是一個“活動鏈”,無論是基本活動還是輔助活動,都是企業在特定行業運營中為了向市場提供有價值的產品或服務而進行的一系列活動。由此,在傳統的單一媒介的經營模式下,傳媒企業的價值鏈是由媒介產品開發、生產、包裝、營銷等一系列的基本活動和輔助活動組成(如圖2所示)。

圖2 傳媒企業價值鏈圖⑤

需要指出的是,雖然邁克爾·波特把這些活動都納入了價值鏈條,但他也承認,在企業參與的不同價值活動中,并不是每個環節都創造價值,實際上只有某些特定的價值活動才真正創造價值。這些真正創造價值的經營活動就是價值鏈上的戰略環節。企業要保持的競爭優勢,實際上就是企業在價值鏈上某些特定的戰略環節上的優勢。

在媒介融合的多種媒介的經營模式下,傳媒業的價值鏈與波特的思想有所不同,它超越了單一媒介的“活動鏈”而成為眾多媒介形式的“組合鏈”,它是由“媒介鏈”組成的一個價值創造過程。這使得對于媒介融合的分析要從單純的價值鏈分析走向增值鏈分析。增值鏈(value-adding chain)的概念是在價值鏈(value chain)的基礎上提出來的,是指企業通過整合能夠實現增值的各個環節,即價值鏈上的戰略環節,能夠創造更高的新增價值,實現整體系統價值最大化。

媒介融合塑造了一個全新的傳媒格局。媒介價值鏈是由不同的媒介形式組成的關聯媒體鏈,將紙質媒介、電子媒介、網絡媒介(電腦與手機)等媒介形式連接起來,并對報紙、廣播、電視、網站和三微一端等不同媒介形式的價值活動進行整合,形成融媒體的活動鏈,這包括融媒體的內容生產與制作,內容集成和呈現,內容分發和傳輸,內容平臺和終端,內容的廣告和營銷等相關活動。因此,媒介融合鏈是媒介價值鏈中具有增值作用、作為戰略環節的媒介形式的數量。它是由此組成的融合體所包含的不同的媒介形式及其融合活動的統一體(如圖3所示)。

圖3 融合鏈示意圖

媒介融合是通過融合鏈的整合,讓整個融媒體系統能夠增值。融合增值鏈是價值鏈上的戰略環節,是由具有競爭優勢的核心環節構成的。融合位表明,不同媒介形式之間存在著生態位的重疊,勢必會影響到不同媒介形式的價值實現及增值效果,將具有戰略環節的媒介形式納入到融合鏈條中應成為一個值得重視的問題。媒介融合鏈是以增值為目標的,而包含哪些媒體形式,判斷標準只能是鏈上媒介形式能不能增值,這決定了媒介融合鏈的媒介組成數量,即融合媒介長度。

(三)把握媒介形式的多模態,確定媒介融合的融合態

模態,可以分為感覺模態和符號模態。一方面指所涉及的感官系統,被定義為人類通過感官系統(如視覺、聽覺、觸覺等)跟外部環境(如人、機器、物件、動物等)之間的互動方式；另一方面指在社會文化中形成的創造意義的符號資源,即信息傳遞的不同形式、方式或渠道,如聲音、圖像、顏色、動作等。社會交流活動由一種或多種模態體現,通常都是由幾種模態共同完成的。每種模態所起的作用是不同的,確定一種模態是否承載了交流意義的標準是:模態傳遞的意義被參與互動的活動者所感知。

隨著信息技術的快速發展和新媒體的不斷涌現,傳統的只依靠語言這一單一模態來傳遞信息的交流方式已慢慢被圖像、顏色、聲音、動作、姿勢等多種模態并存的話語體系所取代。“多模態話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺,通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。”⑥在多模態話語體系選擇中,最關鍵的是如何使不同模態相互配合來獲得最佳交流效果。模態組成是指交流活動是由哪些模態組成的,模態排序是指模態在交流活動中的重要程度,模態配置表示各種模態在交流活動中的層級體系。

話語表現為媒介的信息呈現方式,所以媒介是模態的載體。因此,融合態是為了達到最佳的交流效果而承載所需的多模態話語的不同媒介形式的聚合狀態,是體現綜合多模態話語表達效果的不同媒介形式組合狀態,也是對融媒體所包含的模態多少的計量。媒介融合是多種不同媒介形式的融合,融媒體的實質是多模態話語體系的媒介綜合體現。在中央廚房的信息分發中,一篇報道需要幾個模態參與？各種模態的特點是什么？不同模態是什么關系？哪些模態是必需的？哪種模態是擔負最重要的角色進而比其他模態更重要的？對于這些問題的回答直接體現在融媒體的結構中。因此,融合態要求媒介融合需要確定融合中的全部必備模態的組成,以及每一種模態在傳播和交流過程中的權重,進而決定如何在不同媒介形式之間進行信息分配和信息呈現(如圖4所示)。

圖4 融合態示意圖

“受眾主體地位提升和移動互聯網技術的普及,使高度組織化的大眾傳播在媒介格局中的壟斷地位受到挑戰,與人際傳播、組織傳播,尤其是高度鏈接化的群體傳播,共同形成復雜的傳播新環境、新格局,并引發了信息生產方式的變革,催生出一個‘人人都能生產信息’的互聯網群體傳播時代。”⑦在多元的傳播主體中要取得傳播的主導地位必須擁有多模態的話語體系。在媒介融合中強調移動優先,不僅是因為在移動互聯網時代,越來越多的用戶通過手機等移動終端接受信息和傳播信息,更重要的是因為移動媒介內容生產包含畫面、聲音、游戲、AR、VR等多種模態,具有多模態話語的呈現和表達優勢,可以最大限度地覆蓋受眾。融合態要求涵蓋傳統媒體和新媒體的融媒體具有最佳的媒介組合從而獲得較為全面的多模態話語體系,帶動提升融媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

三、媒介融合的三維空間指標體系的建構

媒介融合的三維空間指標體系的建構須從兩方面著手,一方面,融合位、融合鏈和融合態是一個從不同的媒介形式出發,由點到線、面再到三維立體空間分析和思考媒介融合的過程；另一方面,通過明晰融合位、融合鏈和融合態可以建構起媒介融合的三維衡量空間體系,對媒介融合的組成、配置和層級問題進行判定和選擇,從而追求融媒體最佳的傳播和互動效果。

媒介融合的三維空間體系說明了媒介融合需要從融合位、融合鏈和融合態三個角度進行思考,衡量如何建構媒介融合平臺。從融合位維度來看,需要考慮進入媒介融合平臺的不同媒介形式之間的競合關系:新的媒介形式是創造了新的生態位還是侵蝕了原有媒介形式的生態位,不同媒介形式之間是競爭大于合作還是合作大于競爭,媒介之間的協同效果能否發揮出來。它反映的是媒介的共生關系,決定了媒介融合的寬度。從融合鏈維度看,需要選擇進入媒介融合平臺的具體媒介形式。媒介融合的核心環節是報紙、廣播、電視和新媒介等媒介元素形式,其進入融合鏈條的標準實際上是取決于這個特定的媒體形式能否增值。它反映的是媒介的增值關系,決定了媒介融合的長度。從融合態的維度來看,需要考慮進入媒介融合平臺的不同媒介形式的地位和作用。融合態要求具有不同話語模態的媒介形式要進行合理配置,并且明確其主導和輔助關系,使得融媒體可以承載全面的多模態話語體系,從而可以有效地訴諸受眾的聽覺、視覺和觸角等感覺,有效地發揮好不同符號的通感作用。它反映的是媒介的層級關系,決定了媒介融合的高度(如圖5所示)。

圖5 三維空間指標體系圖

(一)建立全面的媒介融合理念

必須意識到,全媒體戰略是針對一個媒體組織來說的,但是對于一個媒介融合項目來說,媒介融合必須要系統考察不同媒介形式相互之間的關系。這也意味著媒介融合不是全媒體向融媒體的簡單轉變,而是一個由量變到質變的過程,一個由粗放向精準的轉變過程。媒介融合進程是一個不同媒介形式之間的優化進程,融媒體本質上是一個組合媒體,既要配置好不同媒介形式的共生機制,力求媒介生態位創新,提升融合位,又要找準媒介形式的核心價值要素和戰略環節,優化其增值鏈條,追求整個融媒體價值的最大化。媒介融合就是通過對媒介形式的優化組合來打造最佳的融媒體,它必須考慮不同媒介形式之間相關性的大小來決定融媒體的元素,必須考慮不同媒介形式在融媒體系統中所具有的增值效果。

(二)發揮核心媒體的重要作用

在媒介融合中,不同的媒介形式具有不同的地位和作用,并存在核心媒體，而核心媒體是以優勢媒體為基礎的。從三維空間可以看出,核心媒體具有以下三個特征:首先具有較大的融合位,與其他媒介形式相關性較低,具有典型的生態位創造的特征；其次是具有較高的增值量,是媒介價值鏈上具有增值效果的戰略環節；最后是具有多模態的話語體系,可以有多元的符號系統進行視覺、聽覺乃至觸覺的交互。媒介融合中的核心媒體和其他媒體合理搭配,協同創新發展,才能更好地匹配和布局媒體空間的融媒體矩陣,實現不同媒體形式的協同發展和整個融媒體的整體效應。

(三)打造科學的融媒體矩陣

所謂的融媒體矩陣,絕不是所有媒體形式及其子形式的簡單聚合,把傳媒組織所擁有的媒介形式都納入陣點。融媒體矩陣(converged media matrix,CMM)由不同媒介形式的融合位、融合鏈和融合態組成,是一個n*3的矩陣。M代表不同的媒介形式,n代表媒介融合中的媒介形式數量,3代表每個媒介形式的融合位Cw、融合鏈C1和融合態Ct三個定量指標,融媒體矩陣是個n·3的維度(如下融媒體矩陣)。

通過對融媒體矩陣的分析,可以確定該融媒體矩陣的“秩”,也就是融合媒體中所包含的增值鏈最長,彼此的融合位相對較大,具有最多模態的媒介形式的組合數量。既要保證媒介融合中不同媒介形式的獨立性,又要保證其相關性。既要保障融媒體中每個媒介形式都能發揮作用,也要明晰相互之間的配合關系,使得融合后的融媒體具有最全面的生態位分布、最長的增值鏈條和最多模態的話語體系。

信息技術的快速發展,不斷地將新媒介形式納入到媒介融合平臺之中。物聯網的發展,使得萬物皆媒,把感覺模態帶入了傳播體系之中。移動優先會向觸媒優先轉化。可穿戴設備是觸覺、是新的生態位,傳播和感知緊密相連,感覺成為重要的模態。在聽覺、視覺得到全面展示的同時,要充分開發對觸覺的使用,打造融合的全模態媒體。伴隨著大數據、人工智能和5G技術的發展,數據挖掘、算法推薦和智能媒體可促進最佳融合位、最長融合鏈、最優融合態的確定。

對于同質化的信息資源,不同媒介形式合理分布在不同的生態位,具有一定的增值空間,提供不同的模態話語體系,從而實現差異化表達,覆蓋不同的受眾群體,達到融媒體的傳播效果。融合位、融合鏈和融合態三個維度涉及不同媒介形式的組成、配置和層級的問題,實際上可用來解決整個融合媒介系統的組合和優化問題,追求不同媒介形式的共生、增值和協同,從而將追求每個媒介形式的核心競爭力與追求整個媒介融合系統整體效果結合起來,塑造真正的融媒體。

注釋:

① 黨東耀:《媒介再造——媒介融合的本質探析》,《新聞大學》,2015年第4期,第101頁。

② 王春新、李慶兵、李炳森等:《以生態位理論為基礎的企業發展現狀分析》,《管理觀察》,2018年第35期,第25頁。

③ 黃守良:《基于生態位理論的紅河州旅游產業品牌提升研究》,云南師范大學碩士學位論文,2016年,第7頁。

④ [美]邁克爾·波特:《競爭優勢》,陳小悅譯,華夏出版社1997年版,第37頁。

⑤ 李嵐:《電視產業價值鏈:理論與個案》,社會科學文獻出版社2006年版,第10頁。

⑥ 張德祿:《多模態話語分析綜合理論框架探索》,《中國外語》,2009 年第1 期,第24 頁。

⑦ 隋巖:《群體傳播時代:信息生產方式的變革與影響》,《中國社會科學》,2018年第11期,第114頁。