用推演法開展輿情分析和危機研判

王兵

推演分析的方法，可以更好地達到溝通說服的效果。這也許是一些企業(yè)公關可以提升和加強的一種基礎能力。

我在提供輿情公關定制培訓和咨詢服務時，所遇到的挑戰(zhàn)，有不少是需要有較強前置意識的。比如有的企業(yè)會比較關心什么時間、什么環(huán)節(jié)或行為更有可能會引發(fā)輿情風險或公關危機，公關危機會如何演變、發(fā)展？又分別需要怎么應對？對此，我會設計一些貼近企業(yè)實際經營情境的模擬案例并用推演法進行實戰(zhàn)訓練，幫助企業(yè)提前建設相應的機制，部署防范體系。

實際上，仍然還有相當多的企業(yè)缺乏類似的防范機制和體系。我時常碰到的一種求助“三連問”就非常有代表性：“請問能不能介紹幫刪稿的團隊？是不是需要趕緊發(fā)公關聲明？需要馬上組織新聞發(fā)布會澄清嗎？”

曾經有不止一位公關公司的朋友向我表達過他們的無奈：如果和企業(yè)說，刪稿并不能解決問題，還有違法的風險，有的企業(yè)不但不愿意采納反而認為公關公司能力不行、不夠專業(yè)、沒有硬核資源……這樣的無奈如何破解呢？我認為，推演法是值得嘗試的。

去年，有一家企業(yè)在財報季被某媒體寫了一篇含有部分批評內容的報道，企業(yè)公關負責人試圖“找關系”刪稿時詢問到我。我看了那篇報道后，問這位公關負責人“報道中所寫的有不符合事實的嗎？”在得到否定的回答后，我又問“那對你們公司會產生什么重大影響嗎？”企業(yè)公關負責人有些遲疑地告訴我“好像沒有什么重大影響，主要是我們老板看了很不舒服……”

于是，我?guī)椭隽艘唤M分析：

如果去找媒體溝通刪稿，那么媒體可能會有哪幾種反應？一種可能是直接拒絕;二是讓企業(yè)提供撤稿函;三是提出跟進采訪、報道的要求……那么，對于這些不同的反應，企業(yè)又能采取什么后續(xù)舉措呢？相比而言，哪種舉措的最終結果對企業(yè)來說更好？

分析完之后，企業(yè)公關負責人自己得出結論是：不應該去溝通刪稿，而應該聯(lián)絡媒體跟進采訪、報道，爭取更全面的呈現(xiàn)企業(yè)的真實情況。

最后，我告訴這位公關負責人，公關的價值，不是在老板提出刪稿的指令后，無條件、無原則地執(zhí)行，而是應該提供專業(yè)建議。在此過程中，推演分析的方法，可以更好地達到溝通說服的效果。這也許是一些企業(yè)公關可以提升和加強的一種基礎能力。

另一個實例是，今年初，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)社交媒體上有一位自稱購買了他們產品的消費者指責企業(yè)某款產品有質量問題，并配發(fā)了相關的圖片。企業(yè)聯(lián)系到我的時候認為，這是友商的抹黑行為或職業(yè)打假人士想要多倍賠償。在確認了企業(yè)并沒有十足的證據(jù)支撐其主觀判斷后，我列了3個選項引導企業(yè)進行推演分析。

其中選項一的主要思路是直接在這位消費者的帖文下以企業(yè)客服身份回復：就給消費者造成困擾表示歉意;表達可以辦理退換貨及先行支付賠償金的承諾;邀請與消費者共同將產品送檢，如果確系質量問題愿意承擔責任;不管檢測結果如何檢測費用由企業(yè)承擔;消費者如對企業(yè)的解決方案有不同意見可以補充。

然后分別就3個選項的做法可能會產生的效果，從積極和消極兩個方面進行對比，用波士頓矩陣呈現(xiàn)出了一個文件，非常清晰、簡便地幫助企業(yè)做出決策。

特別需要提醒和值得注意的是，用推演法開展輿情和危機的分析與研判，必須深入企業(yè)經營場景，將解決業(yè)務本身的問題作為立足點，由內而外來緩和或化解輿情風險與公關危機，才是正解！反之，如果僅僅是停留在對媒體報道等外部因素的干預，顯然是本末倒置的。

這是在我所經歷的諸多類似例子得到反復驗證的經驗，也是教訓！