情懷營銷：打破傳統營銷壁壘，占領用戶心智

楊筱筱

提起情懷營銷，必然要想到羅永浩。有人說，羅永浩是中國情懷營銷的鼻祖，是他憑一己之力掀起了一股情懷營銷的浪潮。

早在錘子手機創立之前，羅永浩就已經摸準了國民情緒的脈搏，懂得利用情懷營銷與用戶建立情感鏈接。在創立“老羅英語培訓”時，羅永浩開始四處宣傳《一個理想主義者的》創業故事，并配以觸達用戶內心的海報和文案，將一個創業者專注、倔強的理想主義情懷表現得淋漓盡致。后來，羅永浩在手機的紅海時代創立了錘子手機，為了在早已“高手林立”的手機領域內搶占一席之地，羅永浩主打產品“情懷”，使得錘子手機成功出圈。

近幾年，羅永浩身負6億巨債，卻依然傲立于營銷領域。他先是多次在公開領域中堅稱自己會努力還債，塑造了有擔當有格局的個人形象，并靠著那些勵志的名言，將自己打造成了當代情懷企業家的代表之一。隨后憑借之前積累的個人影響力，在直播領域做得風生水起，還清債務自然指日可待。

其實，不只是羅永浩，現在隨著消費升級步伐不斷加快，越來越多的企業開始嘗試情懷營銷。

所謂的情懷營銷，其實是通過洞察消費者情感需求，結合自身品牌特性，找到與消費者的情感共鳴點，從而從價值觀認同轉為品牌認同。情懷營銷的方式多種多樣，除了大眾所熟知的懷舊情懷營銷，還有愛國主義情懷、理想主義情懷等眾多類型。

但情懷營銷不是盲目追趕潮流，需結合自身品牌特性及優勢，以及市場及消費者群體需求，再制定符合自身發展的情懷營銷策略。同時，作為有時間積淀的老品牌和最新創立的新品牌，在情懷營銷中也有著很大不同。

三大維度，助力老品牌玩轉新營銷

作為老品牌，靠著多年的用戶積累和穩定的市場定位，在進行情懷營銷時有著天然的優勢。但是很多老品牌往往只專注于懷舊營銷，這種營銷方式雖可短期內喚醒大眾記憶，取得不錯的營銷效果。但是當消費者的熱情散去，懷舊營銷也就失去了影響力。

其實情懷營銷應是始于情懷，但不止于情懷，所以老品牌的情懷營銷更應該落腳于營銷。

1.創新品牌故事，獲取品牌認同

品牌故事是一個品牌的重要內核之一，是最容易向消費者展現品牌價值觀，與消費者產生情感共鳴的品牌關鍵因素。因此，老品牌若想改變以往的固有形象，先要從講好品牌故事開始。

在這方面，農夫山泉的表現可以說是分外出彩。

與多數想靠情懷營銷重新出圈的老品牌不同，農夫山泉在2013年時陷入了“標準門”事件，被曝水質甚至不如自來水。這樣的報道對于長期標榜自己是“大自然搬運工”的農夫山泉來說，可謂是當頭重棒。

身處重重壓力之下，農夫山泉沒有做過多解釋，而是通過一系列出色的品牌故事，展現了品牌的匠心情懷，既側面回應了質疑，又重獲消費者信任，甚至打開了更廣闊的市場。

在宣傳片《最后一公里》中，通過拍攝一名普通員工對水質和呵護和對品牌的認同，彰顯了品牌的匠心精神和強大凝聚力。借著這部宣傳片，農夫山泉開始逐漸擺脫曾經的負面形象，重新收獲了消費者的信任。

如果說情懷營銷是當今最受歡迎的營銷方式之一，那品牌故事就是塑造情懷最有力的武器之一。比起喊口號，將情懷寄于故事中，則要顯得更為有力。

2.營銷結構細化，助力品牌升級

對于老品牌來說，曾經單一的營銷結構已經很難適應如今需求繁多的營銷市場。因此借情懷營銷收獲市場好感之外，還需針對不同圈層需求，進行營銷結構細化，以此來打造品牌的多維競爭力，這是圈層情懷的應用。

農夫山泉對于營銷結構的細化，也同樣值得借鑒。

2015年開始，農夫山泉陸續針對嬰幼兒、學生群體推出了嬰兒水和學生水。19年又針對中老年市場，推出了含有多種礦物元素和鋰元素的“鋰水”。通過近幾年的操作，農夫山泉的產品已經基本輻射到了各個年齡層的消費群體。另外，為了助力品牌升級，打入高端消費市場，農夫山泉也推出了高端玻璃瓶水。

除做市場結構細化之外，農夫山泉也針對不同消費群體的購買力，對營銷結構進行了主次之分。對于瓶裝水主力消費群體的年輕人，農夫山泉投其喜好，進行了包裝升級，推出了“春夏秋冬”等頗具文藝氣息的產品包裝，還推出了帶有場景性和故事性的茶飲料“茶π”，來滿足年輕群體的不同需求。

在新型營銷市場中，進行營銷結構細化不只是擴大品牌多領域影響力，更是當市場變革時，品牌抵御沖擊的多重保障。

3.多元文化滲透，彰顯品牌內涵

如今的品牌冗雜的營銷市場已經進入了“酒香也怕巷子深”的時代，哪怕是有粉絲基礎的老品牌，也需要配合相應的營銷傳播，將品牌文化進行多元滲透，以此吸引更多粉絲群體，提升品牌的影響力。

所謂的多元文化滲透，其實就是在符合品牌調性的基礎上，進行跨界、聯合，通過品牌文化的展現，突出品牌情懷，彰顯品牌內涵。

作為歷史悠久的國民酒業，洋河酒也靠著大力度的情懷營銷投入，成為了白酒行業的時尚風向標。為了擴大情懷營銷的影響力，洋河酒選取具有濃重文化底蘊的央視平臺作為主要合作平臺，在央視多檔有節目中進行展現，將品牌內涵傳播到了更多的消費群體心中。

文化滲透的最終目的，不只是吸引更多元化的粉絲群體，更是通過與跨界領域的聯合，使粉絲產生更廣闊的品牌聯想。比如洋河，在頻繁出現在央視節目中后，提起洋河容易想起央視，潛移默化中為洋河帶來的是更高的品牌信任度和更高頻的品牌喚醒記憶。

另辟蹊徑，助新品牌突出重圍

對于沒有粉絲基礎和行業地位的新品牌來說，情懷營銷更多是品牌突出重圍，在行業內站穩腳跟的攻堅戰。

在這個過程中被淘汰的新品牌不勝枚舉，但也有一些品牌靠著出色的情懷營銷，在早已高手林立的行業市場中取得了一席之地。例如近幾年靠著講故事，懂情懷，迅速打入年輕人群體中的白酒品牌“江小白”，堪稱情懷營銷的行業典范。

1.洞察行業風向，差異化品牌定位

江小白品牌成立時，白酒市場已經有了“紅星二鍋頭”“洋河 ”等既有國民基礎，又懂得營造品牌情懷的老字號白酒品牌。因此想要出圈，無論是品牌經濟實力，還是品牌公眾影響力都沒有什么優勢。

這個時候，江小白沒有急于講情懷，而是先分析行業風向，找到了區別于其它品牌的獨有品牌定位。在當時，確實不缺好的白酒品牌，但是主打年輕市場的白酒品牌卻幾乎沒有。

在此基礎上，江小白將主消費群體定位為80后、90后，又根據這部分人群的飲酒習慣，將江小白改良為小瓶裝的低濃度白酒，精準品牌定位由此形成。

江小白的副總經理劉鵬曾在采訪中提到，他們將避開與傳統白酒行業的競爭，只針對年輕人的細分市場。在中國消費群體總量足夠大的情況下，聚焦窄眾，進行差異化市場定位，將專注做到極致，是新品牌快速崛起的秘訣之一。

2.聚焦核心圈層，情懷引發共鳴

品牌定位確定后，江小白開始全力進行情懷營銷。他們打著“青春小酒”的旗號，推出了第一款“表達瓶”。簡單的包裝設計，配上直達人心的文案，使江小白如黑馬一般沖入白酒市場，并迅速俘獲了年輕群體的心。

與傳統白酒更適用于商務洽談、宴會慶祝等場合不同，江小白從口感、包裝，到適用場景都完全只針對于年輕群體。無論是消化心事時的獨飲，還是三五好友的聚餐，江小白都像能讀懂年輕人的心，用文案替他們表達出此時的心情。

為了與消費者建立更強的情感鏈接，后來江小白在瓶身上直接印上了二維碼，讓消費者根據喝酒時的心情自己寫文案。這種方法既增強了消費者的參與感，也讓江小白得到了大量能與消費者產生共鳴的優秀文案，是行業內又一次突破性嘗試。

江小白的成功秘訣，在于聚焦核心圈層，洞察其需求，說他們所想，做他們想做，成為了消費者心中最有情懷，最懂人心的青春小酒。

3.多樣化營銷輻射，擴大品牌影響力

在全媒體時代，一個品牌想要迅速擴大影響力，一定要借助多渠道的力量。對于依靠年輕群體生存的江小白來說，更是深諳其道。

為了徹底打入年輕群體中，江小白投其所好，舉辦電子音樂派對、街舞比賽、涂鴉比賽等眾多年輕人參與度高的活動，還推出了在年輕群體中流行的動漫節目《我是江小白》，將江小白打造成了既懂得年輕人的深沉，又能陪年輕人縱享青春的品牌形象。

在泛IP時代，作為酒界最會玩的江小白，也開啟了IP聯合之旅。先是受到粉絲啟發，在公認江小白配雪碧是“天作之合”后，順勢與雪碧聯合，推出了聯名混飲禮盒，并為其取名為“情人的眼淚”，將飲品與愛情聯合，自然又收獲了一批情懷粉。

在這之后，江小白又聯合奈雪奶茶推出了“表白套餐”，聯合在星座領域擁有6000萬粉絲的同道大叔推出12星座定制酒，也與娃哈哈冰紅茶、周黑鴨等聯合，進行跨界合作。

通過多樣化的營銷輻射，讓江小白的品牌影響力不斷擴大，坐穩了青春小酒一哥的寶座。

新媒體時代，情懷營銷的4大關鍵

情懷營銷作為當下最流行的營銷方式之一，其能帶給品牌的巨大價值自然有目共睹。但并不是所有的品牌都能玩轉情懷營銷，在新媒體時代，要想避免踩坑，需明確情懷營銷的4大關鍵。

1.符合消費者需求

真正有價值的情懷營銷，是通過情懷與消費者產生共鳴，在共鳴之后能在消費者心中留下情感價值，以此提升消費者對品牌的忠誠度，從而轉化為實質消費。

這就要求情懷營銷要從消費者需求出發，而不是進行自我感動式營銷。例如曾經引領手機行業的先驅品牌諾基亞，在試圖挽回市場時也選擇了情懷營銷的方式。但問題在于，諾基亞的情懷營銷確實給消費者帶來了情感共鳴，卻沒有給消費者帶來真正的需求價值。

在十幾年前，用戶選擇的關注點主要是產品質量，因此擁有堅實硬件基礎的諾基亞自然能夠獲得消費者認可。但時代在變，在互聯網時代，用戶需求已經變成了更豐富的硬件+軟件+顏值的形式，而只擁有硬件優勢的諾基亞，此時已無法滿足用戶的多方需求，最終只能任由情懷冷卻。

2.確保產品質量

營銷的最終目的，是轉化為實質消費。如果說情懷營銷能夠引起消費者的消費熱情，那最終能夠留住顧客的，一定是產品質量。

正如靠情懷營銷成功出圈的錘子手機，消費者在下訂單時有多期待，收到貨后就有多失望，各種質量問題頻出，最終漸漸失去了市場的信任。

產品質量是一個品牌的生命線，失去了產品質量的品牌，再精彩的營銷也只將化為水中泡影。

3.多維聯合推廣

在自媒體時代，營銷與傳播已經成為了品牌出圈密不可分的兩個關鍵點。不管是老品牌還是新品牌，都要善于借勢，來提高自身的品牌影響力。

具體方法為，可以通過多樣化的自媒體宣傳形式進行傳播。例如江小白，將微博作為主要的營銷傳播平臺，除了微博宣傳外，還經常與消費者進行微博互動，因此提升了品牌熱度。

另外一種形式，是與品牌調性相符的節目或者是IP聯合，進行營銷跨界，來擴張自己的品牌影響力。

4.聚焦品牌調性

情懷營銷不是一味追趕潮流，而是應該結合自己的品牌調性，選擇合適的情懷營銷路線。否則，只會給人一種盲目跟風的僵硬感，無法帶來真正的長尾效應。

例如，有的老品牌給人一種端莊沉穩的品牌印象，若貿然以二次元形象進行情懷營銷，難免讓公眾一時難以適應;還有的新品牌沒有豐厚的文化底蘊和品牌影響力，卻試圖站在國民品牌領導者的高度去賣弄家國情懷，自然也會讓人感覺單薄。

情懷營銷切忌生搬硬套，一定要從自身出發，結合自己的品牌調性進行延伸，從而找到適合自己的營銷方式。

總體來說，情懷營銷只是一種營銷手段，將情懷與自身品牌進行嫁接，并且站在消費者需求角度上打造出值得信賴的產品，使消費者獲得精神與產品的雙重滿足，才是使情懷營銷與產品銷售形成閉環的關鍵。