以佰草集企業為例開拓白俄羅斯市場的方案

王譽環

1.策劃目的

基于長期以往中國和白俄羅斯友好的國際關系，再加上中白二者在一帶一路戰略上達成的積極合作共識關系，同時白俄羅斯目前正在積極地對外開放，吸引外資，發展經濟。于是在這種情況下，中國國產藥妝提供良好的國際營銷環境。因此“佰草集”企業決定走出國門，探究在白俄羅斯市場的有效開拓。

2.品牌簡介

佰草集品牌屬于上海家化聯合股份有限公司。創始人希望創造一個能將千年養顏古方精髓傳遞給世界的品牌。于是，佰草集科研人員一邊探訪草藥圣地神農架，潛心考察草藥資源;一邊遠赴歐美，學習尖端護膚科技和制作工藝。1998年正式創立，以“現代中草藥古方個人護理專家”為概念推出市場。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 其擁有雄厚的科研實力，并與海內外先進科研機構保持長期戰略合作。

3.市場分析

3.1市場背景概況

白俄羅斯，位于東歐平原西部，國土面積達207，600平方公里，人口達950萬（2017年），白俄目前城市人口占到總人口的77%，屬于城鎮化高度發展（2015年的官方數據），城市中年輕人占比很高，橫向對比俄羅斯烏克蘭和其他發達國家是一個相當高的城市化率，其中首都明斯克州人口占到全國的38%，前蘇聯國家平均工資對比中，白俄平均月工資402美元，鄰國俄羅斯平均工資是657美元，烏克蘭為263美元。而加入歐盟的愛沙尼亞，拉脫維亞，立陶宛分別是1313美元，1009美元和903美元，綜合來看，白俄羅斯在前蘇聯國家中，目前工資水平為中等。

另外，從2019年公布的人類發展指數來看，白俄羅斯排名第50指數為0.817，中國排名第85指數為0.758，因此兩國從經濟發展水平的角度來看二者消費市場結構具有相似之處。

3.2佰草集市場現狀和問題

3.2.1優勢

（1）中國文化的差異化體系

由于品牌的原產地效應，佰草集國際化其實就是在海外市場對中國的國際形象進行塑造。將中草藥這種中國傳統文化元素作為營銷的重點，引入中國博大精深的中醫藥養生美容文化。定位為中草藥個人護理專家的中國化妝品品牌佰草集就是從傳統的中醫藥文化元素中提取品牌的精華， 作為其文化元素的支撐， 同時結合國際化和現代化的研發技術和運營模式， 在海外市場進行“全球本土化”方式的推廣與傳播。

（2） 優質的品牌終端渠道

終端渠道是產品進行展示和銷售的最終環節，消費者在渠道終端賣場的所佰草集并不是最好的產品，它的功能也可以被輕易取代，但當它的東方護膚理念被確立之后，它便是草本護膚的一個代名詞。當品牌作為一種文化模式可以被世界認同時，它也就具有了品牌國際化的可能。可以說，文化差異為中國品牌的國際化創造了獨特條件，佰草集正是利用這一優勢，將品牌推廣至國際市場。

3.2.2 劣勢

（1） 產品質量有待提升

例如，佰草集的產品成分里多含有中草藥提取物，這對大多數人的皮膚有滋養修復等功效，但是對少部分人來說，卻存在過敏等不適感;消費者曾普遍反映過佰草集的太極泥面膜出現長菌發霉的現象，其實這種含有天然成分的化妝品都需要注意產品穩定性方面的問題，出現這種產品變質的原因可能是防腐劑的選擇和添加比例出現了錯誤。

（2）品牌系列欠缺

佰草集有多個品牌系列，并且隨著佰草集不斷發展壯大，其品牌系列也日趨龐雜，出現了名字相近、功能類似的現象，不同產品之間的辨識度太低。例如，御五行換肌系列與凝·臻白如玉系列包裝均為乳白色，視覺上區分度不大。新恒美、新逆時、新玉潤和新七白系列不僅包裝類似，功效介紹也相近。

3.2.3可利用的發展機會

（1）互聯網電商

互聯網的發展為國際品牌的建立、傳播和銷售提供了諸多可能。社交媒體也在化妝品的銷售推廣中起到越來越顯著的作用。因此，及時完善和改善品牌在網上的聲譽對于化妝品公司來說極其重要，不僅可避免品牌陷入聲譽不佳的困境，還可利用社交媒體對品牌進行正面宣傳。因此佰草集可以借助互聯網平臺，利用電商渠道進行品牌的推廣和銷售。

（2） 天然化妝品市場的蓬勃發展

近年來，藥妝店逐漸發展成為一個重要的分銷渠道。藥店也開始設立天然有機化妝品專區，為消費者提供產品的咨詢和推廣。上海家化在2017年被選入了“工業產品生態（綠色）設計試點企業”，這將進一步提升家化的科研創新能力、產品競爭力和品牌影響力，實現綠色制造，引導綠色消費。將綠色低碳納入了發展戰略，不僅能夠打造綠色產品，同時為進軍藥妝店做了厚實的鋪墊。

4.營銷戰略

4.1文化凝練力

白俄羅斯人性格豪邁，重視禮貌待客，忌諱數字“13”，認為是個“不吉利數”，會給人帶來災難。認為“7”是個吉祥的數字。他們認為黃色薔薇花是一種令人沮喪的花， 忌諱以黃色的薔薇花為贈禮，認為這是斷絕友誼的象征。白俄羅斯民族崇尚白色，認為白色純真、潔凈;也喜歡紅色，認為紅色象征著勇敢，并會給人以鼓舞。

所以佰草集在產品設計時可充分利用白色紅色等這些顏色，在包裝設計上絕對避免使用黃色薔薇相關圖案;在產品定價或系列組合時繞開帶有“13”避諱數字而采用以“7”為一組系列的禮盒套裝;在強調東方意蘊概念產品時選用白色作為主色再搭配其他色彩，而在一些隆重熱鬧的節日前后推出紅色系列氛圍產品迎合消費者心理擴大銷售。

4.2產品研發和配方

在膚質上面，白俄女性出現皮膚衰老的現象比亞洲女性要早。歐洲女性21-25歲在眼周出現皺紋，26-30歲在雙眉間出現皺紋，35歲左右在嘴的四周出現皺紋，而中國女性在同樣的問題上則要晚10年左右;另外，成年歐洲人的皮膚往往容易出現干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研發人員就此該針對性地就保濕、提高膚色亮度、延緩和改善肌膚衰老等進行功效性添加劑組合、劑型搭配研究。

4.3“免費+體驗+廣告”整合傳播

利用消費者的利益驅動和對新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。互聯網能夠實現很多新鮮的嘗試，消費者在嘗試的過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注。

通過收集申請者的數據資料如姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息，并進行反饋，以便數據挖掘。充分利用數據的資源，為這些潛在消費者進行電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄佰草集的會員雜志。這樣才會產生服務粘性。