產業數字化視角下推動會展服務業轉型發展的策略探討

孟凡新

（北京市社會科學院管理研究所 北京 100101）

一、會展服務產業數字化的模式分析

（一）會展服務產業數字化的定義

產業數字化是傳統產業應用數字技術增加產出和提升效率的過程。會展服務產業數字化的核心是通過充分運用現代信息技術手段，通過和場館的融合、主場搭建的融合及組展商的融合等方式，賦能和重塑傳統會展服務全鏈條，從而實現產業鏈再造和價值鏈提升的過程。

1.數字技術重塑會展產業鏈。通過數字化手段打破物理時空限制，實現了產業價值鏈的再造。數字會展通過信息技術手段，以互聯網作為展示平臺，使主辦方和參展方以及其他各方進行交流。這使得會展時間得到極大的延長，展覽空間也可以大面積擴充，完全突破了傳統會展的時間和空間限制。同時，數字會展不受參展企業數量和地理位置等物理時空限制，企業參展成本也得到大幅度降低。隨著5G、VR、大數據等現代技術的應用，數字會展可以提供更加豐富的展覽形式。短視頻、在線直播、虛擬現實等技術豐富了媒介展現形式，使多樣化、多維度線上展示成為可能，實時的交互體驗和聲臨其境的觀展感受，從時間、空間和體驗各個維度拓展了傳統會展經濟的場域和范圍，也重塑了會展服務的模式。

2.數據要素提升會展價值鏈。數字會展以數字化技術重新定義人、貨、場架構，為貿易達成提供更快捷的解決方案，通過數據貫通全流程推動實現更精準化運營，提升交易達成效率。通過物聯網、大數據技術能夠實時收集數據，參展前，通過數字技術可以精確匹配目標受眾，基于線上系統采集到的展覽、洽談、交易、會議等數據，形成展客商畫像，實現算法匹配和智能推薦，進行供需精準對接。參展中，參展商可以通過“云展廳”等數字展覽展示功能展示企業或商品信息，并通過智能翻譯、直播等方式交互信息，推動“云簽約”達成交易。參展后，通過大數據等技術精準獲取觀眾數量，對注冊用戶數量、點擊率、流量、在線時長、搜索內容、跳轉記錄、評論轉發等情況進行數據分析跟蹤，為參展企業了解客戶需求、積累參展經驗提供數據基礎。

3.數字場館提升會展智慧化。通過數字技術手段，可以實現人、財、事、物全方位鏈接，形成一個協同在線平臺，通過對會展場館的搭建、運營和安防等進行智能升級改造，提升會展場館的建設管理水平。通過數字技術可以對展會場館搭建、布局、承載量進行規劃，運用5G、大數據實時提供的參展信息和熱度分析，可以優化展會導流，推動場館的運營效率提升。通過搭建數字孿生場館，可以對大型會展場館的人流、交通、安防等進行大數據仿真模擬，支撐場館日常運維的流程優化和應急管理的集中調度，提升會展場館管理的動態化、智能化、高效化。

（二）會展服務產業數字化的三個階段

數字會展經濟伴隨互聯網對服務業的滲透不斷發展，根據產業數字化程度，可以分為三個階段，見圖1。

圖1 會展服務產業數字化的發展階段

1.0階段—線上展示交流，主要是產業鏈末端展示交互的線上化。借助技術手段進行產品展示和線上參會，參展企業通過在互聯網上發布信息，通過文字、圖片、聲音動畫等展示產品并在其他媒體上推廣，可以增加展示空間、擴大品牌曝光。這個階段線上和線下相對獨立。

2.0階段—線上貿易達成，主要是產業鏈中端業務流程的數據化。從線上信息展示向電子商務拓展，通過會展組織、交易環節的線上化，實現咨詢洽談、交易管理等服務，以及通過商業模式創新，實現新的交易方式和貿易達成。這個階段線上和線下初步融合。

3.0階段—數字孿生場館，主要是產業鏈上端場館平臺的數字化。通過大數據、VR、云計算等信息技術手段將物理空間及互動關系反映在虛擬空間上，實現虛擬與現實、場景和體驗的深度融合，重構會展產品和服務形態，提升會展場館的智慧化水平和會展經濟的智能化發展。這個階段線上和線下深度融合。

二、會展服務產業數字化的發展現狀

（一）新冠肺炎疫情推動會展業加快從線下走向線上

新冠肺炎疫情的出現及采取的防控措施對國內外傳統會展業造成了前所未有的沖擊，其倒逼會展業加快了行業轉型升級步伐，在客觀上加速了線上會展的發展。部分會展企業利用互聯網技術，通過“線上+線下”平臺結合，減小新冠肺炎疫情帶來的損失。2020年以來，大型的廣交會、進博會、服貿會等紛紛采用線上會展模式。2020年6月，第127屆廣交會首次將線下實體展搬上“云端”。2020年9月，中國國際服務貿易交易會利用3D虛擬展臺打造“云上服貿會”，并連通線上線下會議論壇。在新冠肺炎疫情背景下，線上會展有效避開了人流聚集，通過信息網絡技術實現了信息流的價值傳遞，提升了會展經濟的價值和生命力。

（二）積極布局云會展成為主要城市新動向

基于數字會展經濟的巨大潛力，國內一些城市已紛紛開始加快布局。2020年3月23日，由北京主要大型會展場館、會展主辦企業、會展技術服務商戶、互聯網企業和行業協會組成的北京線上展會發展聯盟成立，其覆蓋了展會業務產業數字化的全流，推動了健康產業、環衛與市政設施設備、防疫物資出口等主題的線上展會項目開展。2020年5月7日，上海市成立云上會展有限公司，發展數字會展第三方平臺模式，進行2020新車“云發布”。深圳市發布會展業發展三年行動計劃（2020-2022年）的提出大力推進了智慧場館建設，并構建了會展綜合信息服務平臺。現階段，會展經濟數字化轉型成為全國大型城市紛紛布局的重點方向。

（三）會展數字技術服務支撐更加完善

數字會展技術服務企業類型逐漸豐富，各類企業通過提供線上技術服務、開展智慧場館建設、提供數字化解決方案等，充分輸出技術、連接和生態能力，助推會展模式的智慧化發展。其中，互聯網技術公司成為數字會展的重要服務商，利用5G、云計算等技術為參展企業提供在線接洽、詢盤、簽約等一系列服務。如騰訊成為廣交會線上技術服務商，阿里搭建線上進博會，京東為服貿會提供數字平臺技術服務等。目前騰訊云會展已經為北京、上海等一線城市超過百場的大型展會接入提供數字化支撐。同時，傳統會展龍頭企業也積極提供數字化服務。如米奧蘭特為外貿企業提供數字展覽、信息推送、在線翻譯、數字商洽等服務。國內大型會展場館數字化轉型也在加快，杭州、福州等地的國際會展場館都不同程度地采用“數字孿生”技術提升場館智慧化水平。貝殼找房借助VR看房、AI智能助手、傳感器和可穿戴設備等智能硬件，通過數據流實現用戶線上看房，提升數字化選房、購房等服務體驗。

三、會展產業數字化面臨的挑戰

（一）數字會展商業模式還不成熟

數字會展并不是簡單將傳統會展經濟的展示與營銷環節“線上化”，而是整個會展產業鏈的上線需要對商業模式進行重塑，通過數字化的方式全面提升傳統會展經濟運行的效率。但是，當前會展數字化模式依然在探索，數據顯示，56.4%的展業從業人員認為舉辦線上會展的主要困難是“無法商業化、無法盈利”，49.8%的從業人員認為主要困難是“不了解能提供專業技術服務的供應商”，會展數字化模式依然不清晰。數字化轉型使會展鏈條供應商發生變化，當前廣告營銷等互聯網模式與會展業態的結合還沒有形成盈利模式，場館的產品化運用和多元化開發模式還不清晰，數字會展不僅需要依靠單純的業務變革和技術解決方案，更需要業務模式的創新和再造，模式不清晰是當前數字會展發展的重要制約因素。

（二）會展行業信息化基礎依然薄弱

會展企業的信息化基礎依然薄弱，場館的數字化建設滯后。除了大型場館以外，大量中小場館的信息化基礎不足，智能化水平不強，會展設施的數字化轉型還有較長的歷程。會展服務企業自身的信息化轉型尚未完成，對外運營和服務提供的數字化水平較低，信息技術和主場搭建、業務模式的融合的深度不夠，對會展效率提升和新的商業模式挖掘還有很大的提升空間。新冠肺炎疫情推動更多互聯網平臺企業參與數字會展的技術服務，一方面有助于降低行業開展數字化應用的門檻，同時也使得傳統會展企業競爭更加激烈，會展行業的信息技術短板更加凸顯。

（三）會展人員的數字化技能相對匱乏

多年來，會展企業傳統線下展會的業務模式相對成熟和穩定，使得會展企業開展信息化、數字化應用的動力不足，導致從業人員數字會展技能匱乏。在對會議/展覽主辦機構、承辦機構、場館、協會、服務商等會展相關人員的調查中，六成的受訪者對線上會展“聽過但不了解”，45%的受訪者認為“內部員工不具備這方面的能力”。市場對“會展經濟+互聯網”的復合型人才缺口較大，傳統人才培養體系對數字會展相關的機制不健全，缺乏對會展經濟從業人員進行數字化體系化培訓。對于中小會展企業而言，數字會展發展需要的資金、技術和人力成本較高，且盈利模式尚不成熟，需要通過長期的行業經營和模式創新來創造新價值，因此深度參與的積極性不強。

（四）數字會展經濟投融資機制還不健全

數字會展經濟商業模式還有待探索，投融資機制存在某種程度缺位，導致資金投入缺口較大。目前傳統會展企業行業生存環境普遍不佳，資金壓力較大，面臨傳統業務運營和數字化轉型的雙重壓力，進行數字化投入缺乏專項資金支持和相關補貼激勵，導致投資積極性不高。新冠肺炎疫情發生以來，我國重點城市都出臺了針對會展經濟的相關扶持政策，但針對數字會展還缺乏專項的資金支持，資本市場對數字經濟領域的投融資環境也更加謹慎。數據顯示，19%的受訪者承認其所在機構沒有舉辦線上會展需要的資金，64%的受訪者希望政府能對技術和服務能力開發進行資金支持。對此需要盡快完善投融資機制，強化數字會展經濟的投入保障。

四、推動會展產業數字化轉型的建議

（一）夯實數字會展經濟基礎設施

完善的信息基礎設施是開展數字化應用的前提，對此要強化會展場館基礎網絡建設、行業大數據平臺和區塊鏈技術的應用，為會展經濟數字化轉型提供基礎環境。一是加強5G等基礎網絡設施建設，推進主要場館5G改造及虛擬場館、直播等應用場景的網絡基礎建設，提升數字化水平，通過數字化手段開展大型會展場館設計、建設和運營；二是加強行業大數據平臺建設，依托行業平臺建設，匯聚會展經濟相關數據，推動數據流動和有序使用。強化區塊鏈應用對數字會展服務的支撐作用，提升數據在推動會展人流、物流、信息流有序對接中的資源配置作用，提高各類交易和數據流通的安全可信度，強化大數據、人工智能等技術在會展領域的應用，對傳統會展經濟業務模式進行數字化改造，全面提升會展經濟的效率。

（二）培育數字會展經濟企業群體

企業是數字會展發展的主體，數字會展需要全行業數字化變革，核心在于推動各類企業加快數字化轉型，利用信息技術提高行業效率，形成需要與之相適應的數字會展企業集群。一是支持傳統會展企業加快數字化轉型，引導會展經濟龍頭企業開展數字會展業務，培育具有國際競爭力的數字會展領軍企業；二是鼓勵互聯網公司與會展企業融合發展，如由互聯網公司提供數字會展平臺性服務和系統性的數字化會展支撐服務；三是推進地區數字會展產業園區協同發展，培育一批“小而精”數字會展服務企業，開展網絡廣告、智能物流、云上會展等數字會展創新服務，推動區域數字會展企業集群式發展。

（三）構建會展企業數字化轉型公共平臺

面對數字化轉型需要的前期投入，避免企業重復建設，需要搭建服務公共平臺，為會展企業數字化轉型提供服務，同時推動行業資源流動，降低中小會展企業數字化應用成本，推動會展經濟生產服務業加快數字化轉型。一是實現會展數字化即插即用服務平臺，推動中小微企業共享數字會展基礎設施資源，形成企業級能力復用平臺，推動更多傳統會展企業、會展服務商“上云用數賦智”；二是積極打造國際數字會展服務平臺，加快形成與國際接軌的數字會展服務體系，打造服務國際信息產業和數字貿易港的數字會展服務平臺；三是形成會展數字化轉型的行業創新平臺，鼓勵行業龍頭企業開放數據資源，協同解決技術、標準、模式方面的共性問題，為中小微會展企業數字化轉型賦能增效。

（四）形成會展數字化產業生態

展覽業數字化轉型的核心是對數據要素的使用，形成圍繞數據的會展經濟生態尤為重要。一是推動會展產業基礎數字化。發揮數據要素資源作用，提升場館的數字化運營和服務的數字化水平，強化數據對會展經濟產業鏈的高效協同的促進作用；二是形成數字會展產業服務體系，打造京津冀地區數字展覽、網上博物館、數字孿生景區等在線產品，帶動相關配套的行業發展，發揮數據在產業鏈協同和供應鏈的集成優化方面的重要作用，增強會展產業鏈上下游企業協同能力；三是構建數字會展信用生態。信用體系是線上展覽搭建信任的重要基石，信任問題也是制約B2B線上展覽等場景下的貿易達成的重要因素。要加快構建數字化信用體系，推動區塊鏈等技術在會展經濟領域的應用，探索運用區塊鏈技術搭建數字化場景下的信任機制，提升行業交易、監管安全以及融合應用的效果。

（五）培育數字會展經濟復合型人才隊伍

人才是會展經濟發展的重要因素，對此需進一步增強數字會展人才的供給機制。一是健全“互聯網+會展”的復合型人才培育引進機制，將數字會展人才納入中長期人才發展規劃，將數字會展相關人才列入緊缺人才目錄，積極引進會展業高端技術人才；二是創新人才培養機制，加強院校會展專業建設，聯合產、學、研推動數字會展人才培養方式創新，支持會展行業協會、會展企業與院校、科研機構等開展合作，加大對本地數字會展專業人才培育工作；三是增強數字會展業務培訓，設立會展數字化轉型專業培訓，鼓勵會展企業加強與國際科技公司交流，強化國際數字會展人才隊伍建設。