“5W 理論”下網絡原創音樂傳播研究
——以嗶哩嗶哩視頻網為例

梁晟

（星海音樂學院 研究生部，廣東 廣州 510006）

一、前言

網絡原創音樂是一種由網絡原創的，借助MP3、Flash 的制作技術，反映青年人生活、思想、心境并在網絡上廣為流傳的歌曲。其主要特點有：第一，網絡原創；第二，易于引起網絡受眾共鳴，內容區別于傳統歌曲，往往不被主流媒體接受；第三，風格幽默，其內容和形式上呈現幽默特征，這樣的特點容易引起聽眾們的共鳴；第四，批判、揭露行比較強，歌曲飽含對現實的思考與批判；第五，歌曲的推廣全靠網民的點擊率，沒有大張旗鼓的宣傳策劃。

嗶哩嗶哩視頻網站于2009 年創建，經過十多年的發展，圍繞用戶、創作者和內容，構建了一個遠遠不斷生產優質內容的生態系統。嗶哩嗶哩目前擁有動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技生活等15 個內容分區。在音樂內容方面，B 站已稱為國內最大的原創音樂社區之一，聚集著大量音樂創作者，以及熱衷二次創作的音樂愛好者。數據顯示，B 站音樂創作者規模已超過50 萬人，每月誕生的原創及自制音樂作品在1000 首以上。

嗶哩嗶哩視頻網擁有大量的粉絲資源和平臺推廣優勢，利用這一優勢，網絡原創音樂的傳播質量在今天有了實質性的飛躍，一些優質網絡歌曲依靠該平臺的推廣傳播與網民的大量點擊聆聽，已成為大眾娛樂消費的重要組成部分。

二、基于“5W 理論”的網絡原創音樂傳播過程分析

“5W理論”是美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lassweel）于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一篇論文中首次提出的。他將構成傳播過程的五種基本要素按照一定結構順序進行排列，形成了后來人們稱之為“5W 模式”或“5W 理論”的過程模式，即who（傳播者）、what（信息）、Which channel（渠道）、Whom（受傳者）以及What effect（效果）。在當今新媒體不斷涌入大眾視線的背景之下，“5W理論”被賦予了更多新的特色與解讀，接下來筆者將基于“5W 理論”，從傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果五個方面闡述網絡原創音樂在嗶哩嗶哩網站中的傳播過程。

（一）傳播者：身份多樣

傳播者，這是傳播的第一要素。在社會傳播中，它既可以是個人也可以是組織機構或是某個群體。網絡原創音樂在嗶哩嗶哩網站上的傳播者即是網絡平臺主體，也包括各大媒體平臺的傳播，還包括廣大受眾群體的傳播推廣。

1.網絡平臺自身傳播：在嗶哩嗶哩平臺所有板塊內容熱度排行榜中，音樂板塊的內容高居第二位，其中原創音樂部分的內容是其主要的熱度來源。并且其在嗶哩嗶哩首頁預覽畫面中占據了大幅板塊；另外，利用手機端APP 的實時推送，為其在廣大用戶的日常使用過程中做好了全面的傳播推廣工作。

2.各大媒體的推波助瀾：嗶哩嗶哩上的原創音樂內容成為了各大網絡媒體的報道推廣熱點。與此同時，各大社交媒體不斷為其原創音樂內容的傳播搭建橋梁，如新浪微博中有專設“嗶哩嗶哩原創音樂超話”，引起廣大網民熱烈討論與反響；微信公眾號中有“嗶哩嗶哩原創音樂”；甚至在國外社交軟件Instagram 上也能看見嗶哩嗶哩原創音樂人的內容推送。鋪天蓋地的媒體宣傳造勢，讓更多的人關注到嗶哩嗶哩的原創音樂內容。

3.廣大受眾群體：隨著自媒體時代的到來，廣大受眾群體不再是單一的信息接受者，其同樣也作為信息傳播者影響著信息的傳播。除了上文所提及到的在微博超話中發起的激烈討論，在網站的每首原創音樂作品評論區當中，用戶們都會根據自己的感官體驗來各抒己見。每位受眾群體、用戶實則都有不同的關系網絡，利用這些關系網絡，使得網絡原創音樂得到了更好的傳播。

（二）傳播內容：原創性、趣味性、覆蓋性

傳播內容，即“信息”，這是傳播的第二要素。信息具體是指思想觀眾、感情、態度等等，通過信息，傳播者與受傳者之間發生意義的交換，以達到互動的目的。在當今這個“內容為王”的時代，嗶哩嗶哩原創音樂板塊內容充分彰顯了其獨有的原創性、趣味性與覆蓋性特征。

1.原創性：目前嗶哩嗶哩已經成為國內最大的原創音樂社區之一，在此聚集著大量用戶、原創音樂人以及熱衷于二次創作的音樂愛好者。在傳播內容上，嗶哩嗶哩一直秉承著“原創性至上”理念，并且于2019 年11 月上線“音樂星計劃”和“音樂UP 主培養計劃”，以六大資源體系發展音樂內容，扶持優秀音樂內容創作者，以此體現其典型的原創性特征。

2.趣味性：嗶哩嗶哩除了擁有大量原創音樂人，還有許多熱衷于二次創作的音樂愛好者，它們熱衷于某些不同藝術形式的跨界融合，例如，借助搖滾與古典的融合創作出了《搖滾巴洛克》；通過古風與電音的融合創作出了古詩詞說唱等等。通過許多這種類似形式的結合，用戶們在借助音樂以表達自身情感的同時，也使得整個原創音樂板塊在內容上充分彰顯其趣味性。

3.覆蓋性：涉及兩個方面，首先是其內容上的覆蓋性，該原創音樂板塊涉及電音、古風、純音樂、說唱、中國風、爵士等20 種音樂類型；其次是用戶上的覆蓋性，正是基于以上多種音樂類型的細分，才滿足了廣大用戶的不同口味需求，最終導致了其在用戶覆蓋面上占據巨大優勢。基于以上兩點，其在內容生產上深得用戶喜愛。

（三）傳播渠道：各大渠道聯合造勢

傳播的第三個要素即傳播渠道。傳播渠道把信息轉化為“適當的符號形式”，只有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。嗶哩嗶哩運用各大渠道聯合宣傳的模式推動原創音樂的傳播，其與看看新聞、新浪娛樂、搜狐娛樂等國內知名媒體網站均有合作推廣計劃，除此之外，嗶哩嗶哩還與網易云音樂、京文唱片聯合推出“原創音樂人計劃”，加上前文所提及的“音樂星計劃”和“音樂UP 主培養計劃”，充分利用多種媒介之間的聯合互動，為傳播原創優質音樂內容與實現網絡化生存打下牢固基礎。

（四）受傳者：用戶受眾群體廣泛

傳播的第四個要素即受傳者，是指傳播的對象，也就是信息的接受者或稱之為受眾。正如前文所提及，嗶哩嗶哩現已稱為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，其吸引了大量年輕群體在此尋找并追隨他們的興趣內容。但這并不意味著嗶哩嗶哩的受眾群體僅限于年輕用戶，原創音樂板塊的眾多標簽、音樂類型的細分幫助嗶哩嗶哩進一步拓寬了受眾范圍，在一些古風、中國風、傳統音樂標簽內也不乏看見中、老年人用戶的點贊評論。

（五）效果反饋：即時性、篩選性

傳播效果的研究是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。嗶哩嗶哩在原創音樂內容的傳播效果反饋過程中體現出即時性與篩選性兩大特征。

1.即時性：嗶哩嗶哩在原創音樂板塊中設有不同音樂類型、各原創音樂作品的實時熱度排行，根據此熱度排行，可以初步對傳播效果有一個數據性的反饋。與此同時，網站有24 小時工作的后臺人員，對整個原創音樂的上傳發布及其效果熱度進行實時監控。網站還設有意見箱，以聆聽廣大用戶提出的寶貴建議。

2.篩選性：為保證音樂內容與傳播效果的優質性，嗶哩嗶哩在原創音樂作品審核程序上一直秉承著嚴格的篩選機制與原則，對低級趣味、惡俗作品一直采取堅決抵制的態度。

三、基于當下網絡原創音樂傳播推廣的啟示

隨著當下新媒體勢力的崛起、傳播渠道的不斷豐富以及政策方面的保駕護航，再結合目前網絡原創音樂所處的大環境，以及基于上文對嗶哩嗶哩原創音樂傳播的個案研究，筆者針對其目前的傳播推廣有著如下思考：

（一）題材的選擇與創作

網絡原創音樂的準入門檻雖低，但若想保持持久旺盛的生命力，原創音樂人在題材選擇上必須做足功夫。在這方面，所有詞曲創作者、演唱者以及二次創作者應該樹立清醒的意識，尤其在歌詞創作上一定要拒絕“低俗、庸俗、媚俗、惡俗”。音樂創作應該貼近大眾生活和審美情趣，堅持走積極向上的路線，在突出特色表達自身情感的同時也應起到良好的審美教化作用。在歌曲數量方面應堅持寧缺毋濫的原則，力圖將最完美的作品帶給廣大聽眾，拒絕粗制濫造。因此，只有首先在作品質量上做好把關工作，才能對之后的傳播推廣有所幫助。

（二）平臺的搭建與維護

當前網絡原創音樂的傳播方式多是通過網站或某個平臺無償下載播放的，平臺為了獲取點擊量放任網民任意下載傳播。這樣的傳播方式無疑不能給那些原創音樂人帶來任何經濟上的收益，這也無疑會打消一部分有才華的音樂人的創作積極性。因此，搭建一個讓優秀作品實現廣泛傳播、讓優秀的音樂人才脫穎而出的平臺顯得尤為重要。拓展傳播渠道、更新傳播方式、做好傳播平臺的搭建與維護是對網絡歌曲傳播和發展進行正確引導的重要方式，同時對促進網絡原創音樂的凈化也具有重要意義。

（三）版權意識的樹立

當下在中國的音樂唱片行業，大部分聽眾、從業人員甚至是音樂創作者自身都極度缺乏版權意識，且目前我國的音樂作品有很大一部分都未能獲得合理的版權費，其創作投入無法得到合理回報。作為各大版權機構，應加強政策保護和法律監控，為網絡原創音樂開辟前行道路；作為各個傳播平臺，應從音樂創作者的角度出發，盡職盡責的守護好、解決好其音樂版權的相關問題；作為原創音樂人，應樹立強烈的版權意識，對于侵犯自身作品版權的行為應采取堅決抵制的態度，情節惡劣時應果斷采取法律手段維護好自身權益。至此，筆者認為可以借鑒歐美地區的做法，其作為音樂產業最發達的地區之一，他們在網絡時代音樂作品著作權保護的制度建設方面積累了大量成功經驗。

四、結語

互聯網技術的飛速發展、現實世界的殘酷、社會競爭的壓力等種種因素，使人們紛紛選擇了網絡所帶來的“文化快餐”。網絡原創音樂作為這一持續受人關注的“菜品”，其傳播方式、傳播渠道、傳播效果一直處在高速發展前進的軌道之上，本文將傳播學中的重要理論作為依據，以嗶哩嗶哩視頻網作為研究案例，探索了當下網絡原創音樂的傳播規律。目前有越來越多的媒體平臺在網絡原創音樂的傳播推廣上奉獻了自己的一份力量。但是，在傳播過程中，無論是從傳播者、傳播渠道或是受傳者的角度出發，都應注意遵循好傳播規律、把控好傳播質量、監督好傳播效果。只有如此，網絡原創音樂才會實現由“文化快餐”至“文化大餐”的實質性飛躍。