連云港市發展全域旅游的對策與建議
——基于軟環境視角

周 青

(江蘇海洋大學，江蘇 連云港 222005)

旅游是發展經濟、增加就業、滿足人民日益增長的美好生活需要的有效手段，發展全域旅游是新時代旅游業高質量發展的有效路徑。 全域旅游的探索始于2013年學者厲新建等人在《人文地理》期刊上發表的《全域旅游:建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例》一文。 該文構建了全域旅游的基本框架，指出全域旅游 “四新八全” 的要求，不僅要突出旅游業的經濟功能，還要突出發展旅游的融合和社會功能。 2015年8 月，原國家旅游局下發了《關于開展 “國家全域旅游示范區” 創建工作的通知》；2016年2 月，又下發了《關于公布首批創建 “國家全域旅游示范區” 名單的通知》，全域旅游創建工作也被列入國務院《政府工作報告》。 至此，“全域旅游” 從理論走向實踐，成為一種全新的發展理念和管理模式。

一、連云港市旅游發展現狀

連云港市旅游資源相對豐富，轄區內有江蘇省最高的山(花果山)、最大的島(連島)，A 級景區數量與省內其他城市接近，但是旅游實力排名靠后，在蘇北五市旅游競爭力綜合評價中評價僅略高于宿遷，旅游業收入較低，在省內屬于發展較低水平。 文旅融合方面側重打造西游文化，主推其成為自己的城市名片，可西游文旅主要依托的5A 級花果山風景區滿意度很低，表示 “非常滿意” 的只有20.3%。 連島也是滿意度較低的景點之一，與花果山相當。 按照國際旅游業發展的一般性規律，一個國家和地區的人均GDP 超過5000 美元，旅游消費就會加快升級。 2020年，連云港市人均GDP 達到1.05 萬美元，在人們 “有錢、有閑、有健康” 的背景下，旅游消費應當會加快。 如何加快連云港市旅游供給側結構性改革，著力推動旅游業向精細高效方式轉變迫在眉睫。 本文將按照全域旅游發展框架來分析連云港市旅游高質量發展的短板，從軟環境視角探索一條符合自身提升發展的路。

二、全域旅游分析框架

圖1 為全域旅游 “八全” 的框架。 在框架中，我們看到旅游業服務不僅注重人文、自然吸引物，也注重社會吸引物；不僅要發展旅游產業，也要發展與其相關的產業；不局限于滿足外地游客，也注重滿足當地居民的旅游需求；不僅關注旅行中的服務，還關注旅行前和旅行后的服務；參與旅游服務的人不僅包括專業旅游部門，還包括當地居民和其他部門；旅游時節不僅包括旺季也包括淡季，不僅包括白天，也包括夜晚。 下文將從全域旅游 “八全” 結構，分析連云港市旅游中的薄弱點，并給予對策建議。

圖1 全域旅游 “八全” 結構

三、全域旅游框架下連云港市旅游中的問題及對策

按照全域旅游 “八全” 框架分析，發現連云港市旅游短板不在硬環境，主要在軟環境方面。

(一)全要素吸引

全要素包括了自然吸引物、人文吸引物和社會吸引物。全要素的旅游，不僅僅是風景名勝景區的旅游，而是只要是能夠讓人更長時間停留的，都是旅游。 全要素吸引是指依附在整個目的地的一切可以利用的資源都有可能成為吸引人們前來旅行的吸引物。 自然吸引物方面，連云港市山海相擁、港島環抱，硬環境較為客觀，很難有較大提升。 人文吸引物上，連云港市雖有2200 多年的建城史，也曾有過輝煌(淮口巨鎮、東海名郡)，但滄海桑田，隨著海岸線東移，原有的淮鹽文化難以再現。 相比較之下，社會吸引物上提升空間較大。 它包含了所有能夠對游客產生吸引力的除了自然和歷史人文方面的客觀要素，可重點關注農業、工業等產業資源產生的文化與旅游的融合及其給游客帶來的體驗。

1.農業文化旅游

連云港市發展鄉村旅游具有一定的基礎。 現階段擁有全國休閑農業與鄉村旅游點1 個，全國農業旅游示范點8個，全國及省級特色景觀旅游名鎮4 個，省鄉村振興旅游富民先進村2 家，省五星級、四星級、三星級鄉村旅游區53 家，市特色旅游鎮村15 家，市星級農漁家樂17 家。 但這些旅游項目大多僅與餐飲相關，至多有采摘等活動，實際體驗過程中旅游服務較少，體驗較低級。 提升農業與旅游的結合度，應更進一步加強文化滲透，如在傳統農業生產基礎環節上創新，將農耕文化帶入生活。 比如加入育苗、除草或農業教學說明等互動環節，讓更多的人參與其中。 現在旅游消費主體是生活在城市中的 “80 后” 與 “90 后” ，這些群體很多并未真正接觸過農業活動，只有首先了解農業文化，才能更好地體驗農家樂，實現農業文化旅游的升級、軟環境的改善。

2.工業文化旅游

工業旅游是將工業與現代旅游業有機結合，以工業生產過程、生產工藝、工廠風貌、工人工作生活場景以及工業遺址等為主要吸引物的旅游活動。 這樣的交叉融合突出了除了人文之外的工業文化與旅游的融合，也是連云港市軟環境的優勢。 連云港有桃林酒工業旅游區、田灣核電站、板浦汪恕有滴醋廠等省知名工業旅游示范點，還有萬千糕餅的糕點文化、湯溝酒廠的釀酒文化、鼎派葡萄酒的紅酒文化等各種工業企業展示中心。 將這部分資源充分利用，按照企業的要求向游客開放，就可以形成名錄，整合形成較好的工業旅游路線。 尤其是連云港市 “一帶一路” 建設中的港口區域，可以專設港口物流旅游，與鐵路博物館串成一條旅游線路。 以上工藝和流程都有著較強的旅游吸引力，既加強了企業與社會的交流，讓當地及外地游客更加了解連云港市的產業，同時也能為企業創造很好的效益。

(二)全行業創造文旅融合

全行業就是指旅游在整個目的地產業結構中具有突出地位，與目的地工業、商業、房地產業、手工業等產業都可以打造聯合點。 傳統上與旅游聯系最緊密的是服務業，比如餐館、賓館等軟環境。

1.服務業升級

在各種餐館、賓館中，服務的好壞直接決定能否吸引游客再次來體驗。 比如花果山景區附近的民宿，并沒有主打西游風，而是迎合當下旅游輕奢風，既賞心悅目又務實舒適。東海的溫泉鎮，主打休閑度假，使游客身心得以全面放松。當下各大旅游網站和應用的發展，減少了信息不對稱，消費者從以往的評價中就可以判斷出賓館或者飯店的服務質量，選擇最適合自己的。

政府及民間可以舉辦具有可持續性的旅游項目評比，以此來宣傳服務質量較高的單位，打造服務精品。 比如2020年連云港旅游十大 “名店、名廚、名吃、名社、名館、名街” 評比活動，既是對原有名店名館的肯定，同時也是一種宣傳。通過權威性較高的評比，逐漸凝練出當地服務業的文化內涵，使得旅游更具吸引力。

2.商業升級

商業的繁榮發展體現在城市中和景區的購物環節上。連云港市中心擁有多個商業綜合實體，比如海州區蘇寧廣場、萬達廣場、利群廣場、吾悅廣場等商業綜合實體，基本做到市區內部3 千米圈內有一個大型商業綜合體，在城市內部購物休閑較為方便。 而商業的不便利主要體現在景區中的購物環節。 旅游景區遠離商業中心，競爭不充分，往往產品質量一般、價格較高。 游客只能通過路邊小賣鋪購買零食和水，商店往往服務意識低下、服務標準不高。 一些自動販賣機設置地點完全無遮擋，造成久曬機器損壞。 建議由旅游管理部門制定統一服務標準，保證景區設備運行良好，從軟環境出發提高游客滿意度。

(三)全過程跟蹤

所謂全過程即指從游客進入目的地開始，一直到其離開目的地，目的地能提供旅游體驗，保證游客從一個體驗點到另一個體驗點的途中，旅游無處不在。 全過程包括了旅游前、旅游中和旅游后。 旅游全過程中，旅客從一個景點到另一個景點的交通是否舒適尤其重要，這就涉及交通運輸。 城市之間由于高鐵開通，舒適度得到保證。 游客到連云港選擇自駕或者高鐵，這樣的交通與到其他城市沒有很大區別。 旅游交通的體驗主要差別在城市內部。 由于連云港市景區之間距離較遠，如果選擇公共交通，路線長耗時多、體驗不佳，因此旅客大多以參加旅行團和自駕兩種方式出行。 經過訪談，連云港市幾個旅游景點以景區內交通滿意度最低。 例如連島景區內交通。 連島景區的游客停車場設計在離連島大沙灣景區停車場2.2 千米的地方，自駕游的游客到達連島必須將車停在島外的停車場上，然后步行入游客中心( 100米)，換乘景區小火車，增加了費用、降低了效用。 進入景區后，如不想步行，需繼續換乘。 大部分游客都會隨身攜帶一些物品，比如泳衣、泳圈、浴巾、帳篷等，就需要背著行李轉車。 一個旅游景點需要經過兩次換乘，如果再帶上幼兒，那真是苦不堪言。 連島上有停車位，如果統籌安排，可以提前預約車位，則可實現將車開上島，今年國慶由于西連島可以直接開車上島，海邊餐飲格外火爆。 減少了轉車的不便，也提高了滿意度。 再如花果山景區內交通。 花果山的停車場設計在了離入口較近的地方(133 米)，但景區入口與景區內公交距離較遠(370 米)，進入景區時人們往往體力充沛，這500 米往往不會帶來游客的不滿。 但景區公交在送旅客下山時是停在離景區出口較遠的停車點。 從這個停車點走到游客停車場至少有800 米，這800 米下山路中并無風景可看。對于下山已經倍加疲憊的游客們來說，無疑是一種折磨。 若帶有已經疲勞睡著的幼兒，更是雪上加霜。 而景區內公交車無論是在連島還是在花果山，旅游旺季總是存在長時間排隊的現象。 這主要是由于景區容量有限，短時間內無法擴容，連云港的旅游旺季又是在夏季，炎熱酷暑中的排隊等待讓人的耐性大大減少。 建議景區預先告知人們等待時間，比如在買票的地方顯示前面有多少人買票、需要等待多少時間，旅客就會根據等待時間來改變自己的行程。 旅客對于行程強度有一定預期，就會減少因為信息不對稱帶來的滿意度降低。

全過程跟蹤中除了交通，還有旅行關懷。 爬過花果山的人往往有一種感受，那就是買了門票進入景區就沒有享受到服務，下山之后也覺得沒看到什么印象深刻的內容，很難想再來旅游或將景點推薦給朋友。 建議景區加強對景點的全過程關注，比如在各景點設置講解人員或表演，使游客在景區中隨時被關照。

(四)全時空服務

全時空就是指在目的地旅游發展的過程中，無論是淡季還是旺季，無論是白天還是夜晚，無論是目的地核心旅游區域還是核心旅游區域之外，都能夠給游客提供滿足體驗需求的產品服務。 比如連云港市推動夜間文旅消費規模持續擴大，打造 “連云港之夜” 文旅消費品牌，豐富夜間文化演出市場，加大對綜合文旅演藝項目的扶持等。 以往連云港市旅游的旺季主要是暑期集中旅游導致的，隨著各高鐵線路的通車，越來越多的人會選擇周末到連云港旅游。 因此，全時空服務是下一階段連云港市旅游服務的趨勢，也是內在需求。

(五)全方位體驗

全方位體驗指不僅要滿足游客在 “吃住行游購娛” 方面的體驗需求，還應增加 “文化、科教、資訊、環境、制度” 等相關要素上的供給。 “文科資環制綜” 這是城市公共物品的提供，也是軟環境建設。

1.博物館、科技館、文化館、規劃館等公共物品

博物館是一個城市的文化積淀的濃縮，是一個城市的回憶。 想認識一個城市必然從它的過去開始了解，而博物館則是其載體。 連云港市博物館中質量等級最高的是連云港市博物館。 博物館擁有良好的硬件條件，但現有展覽較少，如充分利用將會有較大的文化吸引力，建議舉辦歷史講座，結合展品講述背后的故事；開展收費展覽等。 連云港市有諸多博物館、科技館、城市規劃館等，游客可以全方位體驗。

2.公園、植物園等休閑場所

通常我們認為城市內部的公園、植物園屬于區域性公共產品，多由當地居民使用，外地游客很少使用。 但隨著人們旅游節奏放緩，人們在旅游過程中更加注重體驗當地風土民情。 當地居民經常去的公園、植物園便成為旅游者中途可能停留的地方。 比如連云港市區中心的蒼梧綠園，就是比較能體現出風土民情的一個地方。 附近集中了不少地方特色美食，外地游客和當地居民可以品嘗到具有連云港特色的市井美食，聽到市井方言，感受最真實的生活。

(六)全社會參與

全社會參與即吸引目的地最廣泛的居民與部門參與到旅游業中，全面滿足游客的體驗需求，形成友好包容的軟環境，歡迎八方來客。 連云港市也應當加強全社會旅游文化的凝練。 各景點固定自己的形象、標識、吉祥物等，根據地區特色形成自己特有的文化符號。

(七)全部門配合

全部門配合是指政府各個部門積極參與到旅游開發管理中來，大力加強對外推廣，分享信息。 比如科技部門分享科技館的信息、文化旅游局分享博物館信息等，這些都是加強政府各部門的執行力以及統籌各方面信息的能力。

(八)全游客享受

全游客享受，即在目的地發展旅游的過程中，游客與居民之間的交融，體現 “游客即居民、居民即游客” 的理念。 本市居民在城市中可以享受各種旅游服務，同時使得外地游客在旅行的過程中真正愛上這座城市，具有強烈的歸屬感，那么游客就會停留得更久，同時會經常來這個城市，形成穩定的旅游消費。

四、總結

本文通過全域旅游框架全面地分析了連云港市旅游發展的文化融合問題，發現問題主要集中在要素吸引物不足、餐飲服務落后、景區交通配置不合理和公共物品提供不足上，并基于軟環境視角提出了對策和建議。 近年來，連云港市加強了城市形象打造，建立城市綠色發展格局，公共服務質量有效提高，百姓幸福感、獲得感不斷增強，在2020 ～ 2021年度 “中國美好生活城市發布盛典” 中，連云港入選了十大“心儀之城” 。 這一切與全域旅游發展要求不謀而合，發展全域旅游，最終不僅僅帶來游客的增加，還會吸引更多的人到連云港居住，為城市進一步發展提供保證。