書籍平臺的創新管理與營銷策略
——以 “書香天下” 平臺為例

南曙光，肖 利，周渝佳

(漢江師范學院，湖北 十堰 442000)

一、引言

書籍是人類勞動和智慧的結晶，也是文化和知識傳播的重要載體，人類的發展和進步離不開書籍。 隨著社會和科技的發展，電子書和電商平臺的出現對傳統的書籍出版和售賣造成了巨大的沖擊，電商書店突破了傳統書店的商業模式，由書店主與讀者面對面買賣升級為出版方、電商平臺、書店主與讀者等多方共同參與的網上購書模式，電子書因為豐富的內容和便捷的傳播方式而大受歡迎。 但是電子書和電商平臺并不能完全替代傳統的紙質書和實體書店，因為對于讀者而言，兩種情形下的閱讀習慣和閱讀體驗是不同的，可以預見在未來很長的一段時期內，書籍平臺(本文指書籍的售賣平臺，包括電商平臺和實體書店)將保持 “紙質書和實體書店” 與“電子書和電商平臺” 共存、“線上” 與 “線下” 有機結合的狀態。 在新的時代背景下，書籍平臺的競爭日趨加劇，電商平臺有亞馬遜、當當網、京東商城等巨頭，實體書店則有新華書店、鐘書社、上海鹿鳴書店、北京老書蟲書吧等，據不完全統計，在2011 至2019年間，每年有500 到1000 家的書店倒閉，有限的市場和殘酷的競爭使書籍平臺不得不尋求管理的創新和經營策略的轉變。

二、書籍平臺的創新驅動模式

(一)書籍平臺的創新驅動要素

書籍平臺的第一個創新驅動要素是核心價值觀( core values)，核心價值觀是企業必須擁有的終極信念，它指明了企業發展和創新的方向，在企業哲學中起主導性作用，同時也決定了員工的工作態度和社會對企業的看法。 以 “書香天下” 為例，其核心價值觀主要包括如下幾個方面:通過書籍傳播知識，傳遞智慧，讓更多的人愛上讀書，推動真正的 “書香天下” ；顧客第一，關注細節，重視讀者的每一條評論和反饋意見；有主人翁意識和創新精神，做正確的事并保持積極主動；有社會責任感，積極推動中國教育事業的發展。 明確統一的核心價值觀能夠讓一個書籍平臺明白自己在社會上的存在意義，其中崇高的理想和社會責任感能讓其有著更強的發展動力，從企業管理的層面來看，則能夠對管理者和普通員工起到導向和規范作用，從而減少管理中的沖突成本，提高企業管理的效率。 書籍平臺的第二個創新驅動要素是文化(culture)，文化是企業的靈魂，廣義的企業文化涵蓋企業愿景、文化意識、價值觀念、企業精神、道德規范、行為準則、歷史傳統、管理制度、經營環境、產品品牌等，特倫斯·E.迪爾等人則將其描述為價值觀、英雄人物、文化儀式、文化網絡和企業環境等內容。 書籍本身是文化的一種象征，而文化是創新的一種原動力，許多書店并沒有重視這一點，只是把它當作一種普通商品來經營，從而喪失了文化產品的特有優勢。 書籍平臺的第三個創新驅動要素是組織(organization)，企業組織是企業各種要素按照一定的聯系建立起來的有機系統，組織的主要表現形式為組織結構和組織制度。 一般小型的書籍平臺組織結構比較簡單，一個小的書店可能只有幾個人，其創新性取決于老板的領導力和才智，而大型的書籍平臺如新華書店組織結構較為復雜，制度形式為事業部制，一般在各個地區開有大量的分店，其創新的可塑性也很強。書籍平臺的第四個創新驅動要素是員工(staff)，員工是企業創新的核心要素，優秀的員工一般都具有很強的學習能力和責任感，對工作熱情并富有創新性。 “書香天下” 平臺對員工的要求較高，尤其是電商這一領域，既要有先進的技術，也要有領先的理念。 除上述要素以外，技術與管理也是驅動書籍平臺創新的重要因素，本研究從系統管理的角度將技術創新和管理創新視為員工行為，是員工要素的附屬部分。

(二)書籍平臺的創新驅動模式

書籍平臺的創新驅動模型如圖1 所示，對于銷售書籍的企業而言，其創新主要包括三個方面:管理創新、技術創新和產品創新。 以“書香天下” 平臺為例，其管理創新突出地表現在經營理念方面:如何架構書籍與人們之間的橋梁，讓人們減少低俗化娛樂的時間，把更多的時間花在閱讀優秀書籍上面? 如何承擔更多的社會責任，在贏利的同時推動中國教育事業的發展……在技術創新方面則更多地體現在互聯網技術、物聯網技術以及實體書店的設計與環境營造。 產品創新方面受書籍經營的特點有所局限。 上述三個方面是創新驅動的客體，而創新驅動的主體是書籍平臺的員工。 員工是整個創新驅動模型的核心，也符合大多數組織 “以人為本” 的經營理念。 創新依賴于員工的實踐，又在行業的競爭壓力下倒逼員工的學習和提高。 員工的工作行為一般處于特定的管理框架之下，即組織結構之中，精簡高效且符合企業經營特點的組織有利于員工能力的充分發揮，書籍平臺的員工作為一種 “文化人” 需要更多的學習和培訓，因此可以建立一種學習型組織。 員工和組織是互動且彼此促進的，良好的組織制度有利于激發員工的上進心和創新力。 文化是創新的土壤，優秀的企業文化能產生優秀的員工或吸引優秀的員工加入，進而推動管理、技術和產品的創新。 同時，員工是文化的創造者和企業文化理念的踐行者，一些優秀的領導者和管理者將自己的價值觀和管理理念植入企業文化之中，引領企業的發展方向和員工的工作行為。 而核心價值觀是書籍平臺創新驅動模型的起點和基礎，什么樣的核心價值觀決定了有什么樣的企業文化、建構何種組織以及招聘什么樣的員工。 書籍平臺經營的核心產品是書籍和其他文化產品，隨著技術的迭代和競爭的趨同，企業可能陷入剛性陷阱，突破傳統的價值觀念和視野，進行經營內容和商業模式上的變革，可能會讓書籍企業煥發新的活力。 上述各個要素形成一個有機的系統，通過彼此之間的影響、促進，推動書籍平臺的發展、變革與創新。

圖1 書籍平臺的創新驅動模型

三、書籍平臺的管理創新

管理創新是指通過計劃、組織、指揮、協調、控制、反饋等手段，將創造性的思想運用于企業資源的配置和使用，進而實現組織目標的過程。 書籍平臺作為一種特殊的企業，其主要目標是將自己經營的書籍或其他文化產品賣給需要的顧客，并贏得良好的口碑。 互聯網與物聯網技術的發展加劇了書籍平臺的競爭，加上電視、互聯網、抖音、手游等娛樂工具的泛化，人們業余看書的時間在減少，買書的需求也在下降，許多實力較弱的電商平臺和實體書店營業額和利潤無法得到保障，最終因為資金鏈斷裂和未來的消極預期而走向關門倒閉。 因此，書籍平臺改變傳統的經營理念與經營方式，是尋求未來發展和突破的必由之路。

(一)經營理念的創新

傳統的書籍平臺在經營產品上大而全，大的書商如亞馬遜和當當等，能兼顧每一類產品并把它做好，但較小的書商則缺乏聚焦，一些書籍平臺在經營方式上也缺乏亮點，因此競爭力不足。 “書香天下” 平臺嘗試在書籍和知識、利益和公益之間尋求創新的突破口。 首先在經營理念上進行聚焦，只專注于書籍和教育，建設宗旨是 “服務教育，書香天下” ，經營理念是 “打造只賣好書的優秀書籍平臺，為客戶提供專業、精準、貼心的書籍服務，并推動中國教育的發展” 。 為此，“書香天下” 平臺將自己的主要市場定位于學校、老師和學生，與許多大學、中學、小學建立了密切的聯系，為他們提供精準貼心的服務。 “書香天下” 平臺致力于線上平臺與實體書店的協同發展，并積極參與捐書助學、教育扶貧等公益活動。 一方面從自己的經營理念出發建設 “書香天下” 網上平臺，精心打造“學校教育” “家庭教育” “文化教育” “科普教育” “開卷有益” “專家評價系統” “書香論壇” “書香橋” “客服平臺” “公益廣告” 等板塊；另一方面在 “書香天下” 實體書店建設上進行創新，使其不再是一個傳統意義上的書店，而是一個本地家長和孩子樂于前往的有藝術氣息的“文化交流空間” “讀書購物空間” 和 “生活教育空間” 。 同時不斷完善自己的B2C商業模式和物聯網，使線上經營與線下經營有機地結合起來。

(二)經營環境的創新

企業經營的環境從大的方面可以分為宏觀環境和微觀環境。 宏觀環境一般指企業的外部環境，包括政治環境、經濟環境、自然環境、文化環境和技術環境等，宏觀環境通常不可控，只能采取積極的措施去適應，但它是企業創新的土壤，對書籍平臺而言，經濟環境、文化環境和技術環境的影響較大。 微觀環境一般指與企業和市場相關的環境，從可控的角度來看，主要指企業的內部環境。 按照菲德勒的權變管理理論，管理者應成為一名精通 “權變” 的藝術家，管理也應該因時、因地、因人、因環境而變。 書籍平臺的經營需要權變，通過權變來推動創新，通過創新來融入新的環境和新的市場。以“書香天下” 實體書店的經營為例，傳統的書店是簡單的書籍買賣場所，裝修一般比較刻板，經營內容比較單一，在亞馬遜、當當和京東等電商平臺的沖擊下，其市場壓縮明顯，“書香天下” 書店嘗試打破這種局面。 首先，將文化和教育的主體融入書店的建設，一些學者、科學家、教育家及其背后的故事以讓人印象深刻的IP 形象呈現，將榜樣的力量傳遞到人們的心中。 其次，在裝修風格上精心設計，突出藝術性和活潑性，讓讀者來此能得到美的享受而不會覺得枯燥乏味。 再次，在經營空間上呈現多元性，“書香天下” 書店是一個融合圖書、教育、餐飲、休閑的多元空間，其內部空間進行了系統規劃設計和有機分割，能夠從多個經營項目獲利，并舉辦一些富有意義的文化和教育活動，有利于發揮經濟利益和社會功能的協同效應。

(三)組織管理的創新

組織管理是企業明確組織架構、合理配備人員、制訂規章制度、有效配置資源并推動企業目標實現的過程，科學合理的組織管理創新和變革往往會提升企業經營能力和市場競爭力。 在 “書香天下” 平臺看來，組織管理創新的核心是人，而人的中心是企業家，優秀的企業家必須有對成就的渴望和企圖心，有危機意識和敢于冒險的精神，富有創新性、責任感和解決問題的方法與手段。 為此，要建立一個以領導者為中心的熱愛學習、富有創新精神的團隊，通過企業文化打造一種彌漫學習氛圍、能發揮員工創造性思維的有機的、柔性的、扁平的、符合人性的學習型組織。 管理者必須自覺帶頭創新，并努力為 “書香天下” 平臺的員工創造一個有利于創新的環境，加強多向的組織溝通，鼓勵多樣思路和大膽嘗試，減少組織監控，形成一種 “人人談創新、時時想創新、無處不創新” 的組織氛圍。 “書香天下” 平臺每天都會組織線下培訓，學習管理、營銷、服務或有關專業知識，由店長負責；每月組織一次線上培訓，由高管或行業專家授課，幫助員工學習和成長。 除此之外，“書香天下” 平臺還建立了合理的競爭制度和獎酬制度，組織資源向那些學習積極、工作認真、富有創新能力的員工傾斜，從而讓組織變得充滿動力與活力。

四、書籍平臺的營銷策略

近年來，我國圖書出版規模保持比較穩定的態勢，由國家統計局的數據可知，2019年共計出版圖書505979 種，新出版圖書224762 種(圖2)，總印數106 億冊，按照市場經濟的規律，供給側的表現也能間接說明圖書需求市場的穩定性。中商產業研究院的研究數據顯示，2019年中國圖書零售市場碼洋總額為1022.7 億元，與2018年相比增長14.40%，2019年全國圖書銷售碼洋中，實體書店銷售碼洋307.6 億元，線上渠道銷售碼洋715.1 億元，圖書整體市場的增長主要來自當當網、亞馬遜、京東、新華在線、淘寶等線上平臺，這也是中國圖書市場未來發展的總體趨勢。 盡管目前我國的書籍市場規?？捎^，但在新的時代背景下，由于技術的革新、產品的替代和人們消費觀念的轉變，許多書籍平臺面臨著競爭與生存的壓力，加快經營理念的轉變和營銷策略的創新，是書籍平臺贏得成功的關鍵。

圖2 2010～ 2019年中國圖書出版情況

(一)精準市場定位，深入市場腹地

市場是由無數個潛在消費個體組成的集合，具有整體復雜性、內部差別性和局部可分割性，企業通常結合自身產品的特點、競爭對手的情況以及消費者特征等來分割市場(即細分市場)。 在發達的市場環境中，沒有哪個企業能夠獨占全部市場，為了在資源有限的情況下有針對性地做好自己的目標市場，企業必須對市場進行細分和精準定位?！皶闾煜隆?平臺在分析市場環境、自身實力及競爭對手的基礎上，明確了 “經營書籍、服務教育” 的主體市場定位，主要面向學校、老師、學生銷售與學習有關的書籍、資料，并嘗試盡可能多地占領 “學?！?這塊市場。 為了能夠為學校老師和學生提供更精準、更貼心的服務，“書香天下” 平臺在自己經營實體書店的地區設立專門的機構，打入本地區學校的內部，與學校開展長期合作，并在學校設立代理人收集老師和學生的需求信息，建立大數據和雙向溝通平臺，完善商品流通渠道，及時將學校、老師、學生需要的產品送到他們的手里。 對于沒有實體書店的地區，則通過線上平臺溝通或到 “市場腹地” 調研來收集信息，注重溝通的深度和實效，建立獎勵的機制。 通過精準的市場定位和深入市場腹地，“書香天下” 平臺拉近了自己與消費者的距離，可以實現精準營銷和定制服務等。

(二)緊跟時代形勢，開展多元營銷

科技的高速發展和社會的不斷進步，驅動營銷方式的不斷轉型升級。 以移動通信技術的影響為例，2G 短信的出現推動營銷進入傳統的大眾營銷時代，3G 催生了移動互聯網營銷的興起，4G 使營銷進入了短視頻時代，5G 的出現則開啟了各行各業的數字化浪潮，高清長視頻、VR、AR、交互體驗等成為可能。 “書香天下” 平臺重視科技和社會發展的影響，緊跟時代形勢，開展多元營銷。 一是全媒體營銷。 “書香天下”平臺將自己的產品及廣告信息制作成文字、聲音、影像、動畫、網頁、視頻、VR 等形態，利用廣播、電視、報紙、雜志、抖音、QQ、微信、微博、微電影以及網站等多種媒介形態進行傳播，使消費者在日常的生活之中和流行的媒介形態之下，自然而然地對 “書香天下” 平臺有所認識、了解，對其 “只賣好書、推動教育、發展公益” 的核心價值觀予以接納并支持 “書香天下” 平臺的產品。 二是全鏈條營銷。 圖書產業從策劃、出版、發行到分銷、零售等構成一個完整的鏈條，這個鏈條是一個包含供需鏈、企業鏈、價值鏈的有機系統，上游企業、中游企業和下游企業之間的聯系緊密，它們通過自己在產業鏈條中的追加投入使自己的價值與增值得以實現。 因此，“書香天下” 平臺的營銷對象不只是消費者，也包括整個圖書產業鏈中的合作伙伴，通過營銷自己和加強合作，爭取獲得盡可能好的關聯資源。 另外，“書香天下” 平臺結合自己經營書籍的特點及市場情況使用多種有效的方法進行營銷活動，如事件營銷、折扣營銷、直播營銷、讀書沙龍、校園推廣等，使營銷實現多元整合和系統優化。

(三)線上線下融合，提升品牌價值

在新的市場格局下，線上線下融合是書籍平臺競爭的必然趨勢，從當當網布局線下書店和新華書店開通網上商城可見一斑，通過 “線上為線下吸粉，線下為線上引流，線上一鍵式選品，線下多元化體驗” 來構建交互式圖書消費生態?！皶闾煜隆?平臺有“書香論壇” “專家評價系統” “客服平臺”三個線上溝通渠道，分別代表一般評價、專業評價和平臺反饋三個維度，為線上線下的溝通交流提供了多維視角，方便獲取顧客信息進而創造顧客價值。 根據菲利浦·科特勒的“顧客讓渡價值” 理論，企業應致力于顧客服務和顧客滿意，顧客滿意的前提不僅僅是價格低廉，而是要讓其得到盡可能多的 “顧客讓渡價值” ，即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 一方面通過改進產品的功能、特性、品質以及員工的專業水平、工作效率、服務價值等，提高產品的品牌形象和總價值；另一方面通過降低生產成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。 “書香天下” 通過平臺的大數據和線下調研，及時掌握顧客的消費需求和消費心理，建立消費者檔案，為他們推薦優秀書籍和提供精準貼心的服務。 同時，加強線上線下員工的培訓，學習先進的圖書經營理念和服務價值規范，改進員工的工作效率和服務態度，營造線上線下優美的求知空間，進而提升 “書香天下” 品牌的價值和顧客的忠誠。