“互聯網+”背景下奢侈品營銷策略分析

韓紅梅

[摘 要]“互聯網+”是信息技術發展的結合，影響到多個領域的發展。奢侈品一直以來都是奢華、高貴、時尚的代名詞，它擺脫了過去人們僅把其看作身份的象征，而是成為更多年輕人彰顯個性的載體。中國內地連續幾年奢侈品銷售額大幅增長，我國已成為奢侈品消費大國。對奢侈品企業來說，要借助“互聯網+”創新營銷策略，提高營銷工作的有效性。

[關鍵詞]奢侈品;定制社交營銷;多元化品牌策略;交互性營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.116

1 中國奢侈品市場現狀

1.1 奢侈品市場現狀與消費動機

奢侈品本身蘊含著的信息即是非常獨特的、極具價值的以及非常昂貴、珍奇和稀缺的，對一般人而言它并不像衣食住行那樣是生活必需的消費品，它是為了提升人們的某種特定需求應運而生。[1]伴隨著經濟發展和社會進步，奢侈品市場發展迅猛，但在2020年，疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，奢侈品行業發展非常艱辛，全球奢侈品市場萎縮，但中國奢侈品市場表現不俗，消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及海南離島免稅購物四大引擎支撐了中國奢侈品消費市場在2020年4月之后迅速回暖。

從消費動因來看，可以將奢侈品消費動因分為社會因素和個人因素。從社會因素來看，有炫耀、社會、身份象征等，更多以社會消費動因為主。消費者在消費奢侈品過程中更在意自我，也就是自己在別人當中的形象。部分消費者購買奢侈品是為了贈送，這是社交紐帶的一種，也是奢侈品的社交動因;從個人消費因素來看，包括追求精致、時尚，追求卓越品牌的動因。因為奢侈品在質量與做工上追求品質，這符合部分群體追求高品質生活的需求。

1.2 奢侈品崛起速度驚人，年輕人是主要消費主力

在2008年之后陷入經濟危機的全球奢侈品行業，從2010年開始，在中國爆發出了驚人的增長力。2017年全球奢侈品市場進入了新的增長趨勢，發展逐漸穩定，全球個人奢侈品市場銷售額創下歷史新高。2019年，我國奢侈品行業規模近2040億元，增長率為15%，這是因為越來越多中國消費者選擇在本土購買奢侈品。隨著經濟的持續快速發展，中國已成為全球奢侈品第二大市場，并在增長速度上位居世界首位。[2]貝恩咨詢公司在《2020年中國奢侈品市場：勢不可當》研究報告中指出，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。千禧一代（生于1980—1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品消費的主力軍，占整體市場份額的70%以上。后起之秀Z世代（生于1995年后，其中20歲及以上約8000萬人）隨著收入的增長，其消費增速最高。“追求時尚”成為他們購買奢侈品的主因，因此更偏愛小眾設計款和聯名款。

1.3 線上線下全渠道擴張

在受疫情影響下的2020年，奢侈品品牌數字化發展的主要焦點仍是線上線下全渠道擴張。年輕人的購物方式更多依賴于網絡，尤其是Z世代在電商平臺、品牌中國官網、小紅書、購物中心線上商城APP等銷售平臺上購買奢侈品的比例遠高于線下門店。中老年群體在線下門店購買奢侈品的比例保持高水平的同時，也踴躍參與線上購物。盡管線上銷售蒸蒸日上成績喜人，但中國市場的奢侈品品牌也不忽視線下門店布局，一些品牌在嘗試把門店擴張到二線城市，或同一城市開設第二家門店。全渠道模式可以在保持與消費者直接接觸的同時，實現對商品、定價和推廣策略的精準掌控。

對于奢侈品品牌來說，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度，提升品牌資產和招攬新客。品牌可以利用線上渠道的特質，充分發揮積極影響。例如，可以提供定制商品，發布限量版商品，整合線上消費者和客戶關系管理平臺數據，直播獨家活動或是線上線下聯動營銷。

2020年，各大品牌正積極發展并加強線上線下聯動營銷攻勢。大多數奢侈品品牌已經開始采用直播的方式，進行消費者教育或展示精選產品。此外，各品牌還開展了大量的線下活動，比如高級珠寶展和時裝秀、VIP品鑒會、季節系列快閃店、旗艦店發布會和主題咖啡館等。這些線下活動經常會邀請名人參加，配合KOL的同步線上宣傳，引爆社交熱點。[3]

2 LVMH品牌的市場營銷案例

2.1 LVMH集團概況

從1987年LVMH集團CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）把迪奧香水整合到名下起，這位LVMH的掌舵人開始了其在奢侈品細分行業的大肆收購，如收購法國的紀梵希、絲芙蘭，西班牙的羅意威、意大利的芬迪等許多奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領域樹立了霸主地位，成為全球頭號奢侈品集團。但是該集團在2015年陷入谷底，公司市值一度被INDITEX集團超越，但是在2017年奢侈品行業復蘇，該集團以65億歐元的價格買下了Dior時裝，再度成為產業市值第一。該集團產品范圍非常廣，比如有葡萄酒、時裝、珠寶、鐘表、化妝品、香水等，囊括了大量的年輕品牌與傳統品牌，當前化妝、時裝、皮革制品對集團的收益為最高。

2.2 營銷策略分析

（1）多元化品牌策略。LVMH以鯨吞式并購吸收眾多品牌之后，積極分析市場，對品牌進行定位，篩選出有代表性的明星品牌，以及值得繼續提升形象與市場份額的品牌，在集團層面打造明星產品。采用提升單個明星產品價值的方式，帶動整個產品的價值，同時凸顯其他產品價值。比如對于剛收購的品牌，該集團運用獨特的LV整合法則，來改善該品牌經營的困境。這種方式就是挖掘出品牌歷史，尋找品牌定位，勾勒其特質，同時探尋最佳的設計師來表現出產品的特征，用獨特的銷售渠道來營造市場形象，比如LV女裝、Celine等品牌的重整，宛如具備化腐朽為神奇的魔力。

（2）價格策略。該集團的目標定位是購買能力強，而且不考慮價格的消費群體，因此在競爭者仿制出相似的設計與品牌之前，該集團會以最快的速度收回投資利潤。雖然大量企業都會以選擇降價的方式提高市場占比，但是LVMH集團往往以逆向提高價格的方式來彰顯出產品獨特的魅力，最終確立自身形象。這種策略對目標客戶群有極大的吸引力，而且避免了高端市場的流失。