新媒體環(huán)境下短視頻對大學(xué)生消費的影響及建議

余淑靜　張峰　辛?xí)?/p>

[摘 要]隨著新媒體環(huán)境下的短視頻快速興起，其消費模式對大學(xué)生的消費行為影響越來越大。短視頻為大學(xué)生帶來諸多便利的同時，也在滋長大學(xué)生消費，導(dǎo)致諸多不良現(xiàn)象。針對大學(xué)生群體存在不理性消費、盲目消費的現(xiàn)象，引導(dǎo)大學(xué)生群體進行正確消費，已成為當(dāng)今的熱點話題。文章根據(jù)新媒體環(huán)境下大學(xué)生消費的現(xiàn)狀分析其產(chǎn)生的原因，并從政府、平臺、學(xué)校、大學(xué)生四個層面提出針對性的建議及對策，引導(dǎo)大學(xué)生形成健康的消費習(xí)慣。

[關(guān)鍵詞]新媒體;短視頻;大學(xué)生消費

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.187

根據(jù)本次發(fā)放的1600份問卷調(diào)查（實際收回問卷1314份），短視頻促使大學(xué)生產(chǎn)生消費的影響中，受短視頻的誘導(dǎo)或優(yōu)惠促銷手段影響產(chǎn)生沖動消費的大學(xué)生占比53.19%;因商家夸大其詞，誘導(dǎo)大學(xué)生盲目消費的占比66.67%;因假冒偽劣商品使得大學(xué)生得不到安全保障的占比61.7%。本文根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和社會上的大學(xué)生對短視頻環(huán)境下的消費情況，初步得出結(jié)論：大學(xué)生群體存在不理性消費以及盲目消費等問題。

1 新媒體短視頻下的大學(xué)生消費現(xiàn)狀

當(dāng)今社會，短視頻快速成為主流文化，已然成為當(dāng)代大學(xué)生每日必不可少的生活元素。表面上看，短視頻給予大學(xué)生更多的舒緩學(xué)習(xí)壓力的方式，給他們枯燥的生活帶來了更多的娛樂消遣。但實際上，在短視頻盛行的形勢下，其“病毒式”傳播的方式卻給大學(xué)生造成許多的負(fù)面影響，以“暴力”的方式重構(gòu)大學(xué)生消費習(xí)慣，刺激大學(xué)生群體的購買行為，誘導(dǎo)大學(xué)生盲目消費。

短視頻大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，根據(jù)大學(xué)生的喜好，推送相關(guān)產(chǎn)品，以及短視頻的營銷模式手段和網(wǎng)紅效應(yīng)都在誘導(dǎo)大學(xué)生進行消費。與此同時，大學(xué)生通過短視頻櫥窗購買的商品存在質(zhì)量次、假貨等相關(guān)問題，不能很好的解決，相關(guān)平臺制度體系還不完善，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費權(quán)益不能被很好的保護。

大學(xué)生是一類較為特殊的群體，他們社會閱歷尚淺，初入社會，對許多新鮮事物懵懂無知，對自身消費能力水平認(rèn)識不足，且對事物存在好奇心理，新媒體短視頻的快速發(fā)展，成為大學(xué)生眼中的“時尚”事物，導(dǎo)致他們會盲目跟風(fēng)，迷失自我，易沖動購物。

2 短視頻環(huán)境下大學(xué)生不理性消費的原因

2.1 短視頻病毒式傳播強

短視頻病毒式傳播具有強烈的影響，平臺以大數(shù)據(jù)算法的機制來推出用戶可能會喜歡的視頻內(nèi)容，利用許多相關(guān)的視頻來吸引用戶的注意力。這種模式，不僅讓大學(xué)生在短視頻上花費了很多時間，而且會受平臺推送產(chǎn)品誘導(dǎo)機制的影響，從而進行超前消費。

2.2 短視頻平臺強有力的營銷模式

與淘寶上的商品圖片相比，短視頻炫酷的音樂配上商品的模式，推薦的產(chǎn)品表現(xiàn)更加直觀真實，正是由于這種營銷模式，極大地促使了大學(xué)生在其平臺上進行消費。例外，短視頻營銷本身帶有強大的平臺互動性，用戶可以在評論區(qū)聊天詢問，大致了解商品的方方面面。這種強大的社會化媒體營銷模式擁有強大的能量，具有引導(dǎo)著大學(xué)生的感官及認(rèn)知的能力，從而刺激購買行為。

2.3 網(wǎng)紅推薦而盲目種草

網(wǎng)紅在大學(xué)生心中占據(jù)了一定的分量，例如李佳琦、薇婭推薦的產(chǎn)品，部分大學(xué)生會極力推崇，甚至安利給身邊的朋友，十分信賴他們推薦的產(chǎn)品。而網(wǎng)紅抓住了這一點，對產(chǎn)品進行口頭包裝，甚至對產(chǎn)品進行“高大尚”的外包裝，蠱惑大學(xué)生的思想而盲目種草。

2.4 大學(xué)生購買欲望強烈

父母每月給他們充足的生活費，加上大學(xué)生沒有來自社會的經(jīng)濟壓力，其購買欲望相對較強烈，購買的對象相對來說更加豐富。隨著人們的消費觀念逐漸發(fā)生改變，從最初的錢財存銀行到現(xiàn)如今的花錢買買買，而與時代最密切的大學(xué)生，其消費行為更是表現(xiàn)在衣、食、住、行、學(xué)等多方面。這充分說明能夠滿足大學(xué)生內(nèi)心需求的因素都可能促發(fā)其購買行為。

2.5 大學(xué)生缺乏正確健康的消費觀

大學(xué)生缺乏正確的消費觀念，購買行為較為沖動。其消費心理主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是大學(xué)生感情較為沖動，易受外界的干擾，感性購物，尤其是女大學(xué)生;其二是大學(xué)生出手速度果斷，遇到覺得好的商品直接購買。大學(xué)生選擇商品時，首先追求熱度，例如泡泡機、綠魚人頭、手織包包等，其次看商品的外包裝是否滿足個性化， 最后才看商品的質(zhì)量好壞和價格高低，該購買商品的思維模式不能去冷靜地分析商品實用價值，從而形成具有沖動性的商品消費偏好。

3 建議及對策

圖1 建議對策模型

3.1 政府加強監(jiān)管力度

新媒體短視頻的發(fā)展迅速，其發(fā)展的過程中不可避免地存在一些不完善，需要國家進行干預(yù)和引導(dǎo)。首先，作為政府部門應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，健全相關(guān)法律制度，對一些違規(guī)的平臺給予相應(yīng)的懲罰，也可以對健康規(guī)范的平臺給予相應(yīng)的扶持，讓新媒體朝著更健康、更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范的方向發(fā)展。其次，政府部門應(yīng)當(dāng)建立更全面的網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護法，為消費者提供更可靠的保障，提高消費者的維權(quán)意識，創(chuàng)造出既安全又有保障的短視頻消費環(huán)境。在短視頻消費而導(dǎo)致許多大學(xué)生進行網(wǎng)貸問題頻發(fā)的今天，需要完善新媒體短視頻監(jiān)管體系。規(guī)范新媒體短視頻平臺，保證短視頻健康文明，防范新媒體短視頻再次誘導(dǎo)大學(xué)生過度消費，防止大學(xué)生上當(dāng)受騙甚至去進行各種消費貸以及貸款。政府還應(yīng)該加強輿論引導(dǎo)，利用社會媒體宣傳大學(xué)生健康消費的社會風(fēng)氣，樹立大學(xué)生理性消費意識，避免產(chǎn)生從眾消費、沖動消費、情緒化消費。

3.2 平臺維護消費者權(quán)益

短視頻平臺作為內(nèi)容運營方，需要加強責(zé)任意識，建立較高的門檻，嚴(yán)格把控商家的審核環(huán)節(jié)，防止不正規(guī)的、假冒的商家進入，營造一個安全可靠的消費平臺，保障大學(xué)生的消費權(quán)益。平臺還應(yīng)肩負(fù)起應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任，建立更加嚴(yán)格的監(jiān)管體系，既要加強對商品、視頻的審核，保證商品的質(zhì)量，在一定程度上保證視頻的真實性，又要運用技術(shù)手段及時識別并清理不良商家的賬號，刪除相關(guān)視頻內(nèi)容。平臺還需要完善用戶投訴機制，及時回應(yīng)并處理用戶的舉報信息。最后，平臺應(yīng)完善售后服務(wù)功能，以目前的短視頻售后機制來看，還不健全，存在漏洞，導(dǎo)致許多大學(xué)生的消費權(quán)益受到侵害。