電子商務時代家電連鎖零售企業價值重構研究

黨悅嘉

[摘 要]近年來，隨著電子商務的發展和商業競爭的不斷加劇，家電連鎖零售行業面臨的內外部形勢發生了巨大的變化，顧客需求、技術研發、產品周期、市場格局、商業形態等都處于變革之中。傳統家電連鎖行業的經營模式已經不適應經營環境的變化，需要從資源整合、營銷策略、品牌推廣、物流規劃等方面入手，對家電連鎖零售企業進行價值重構，從而提高企業的核心競爭力，促進企業的快速健康發展。文章對此進行了探討，以期有所借鑒價值。

[關鍵詞]家電連鎖企業;價值重構;商業形態

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.132

1 前言

變革與發展是當今社會發展的主題，人們正處于一個快速發展的、多元化的時代。電子商務的產生和發展極大地影響著商業形態和經營模式，給傳統的商業模式帶來巨大的沖擊。傳統實體店因為受到電商分流的強烈沖擊而經營困頓，每年都會上演實體店倒閉潮的風波，家電連鎖零售企業也不例外。作為傳統零售業的重要組成，家電產品具有高附加值、高耐用性的特點，隨著人們生活水平的提高和技術的發展進步，人們對家電的需求也越來越高。同時，在電子商務的沖擊下，傳統家電連鎖行業面臨著巨大的競爭壓力，京東、淘寶等網絡平臺的家電銷售額不斷攀升，傳統家電連鎖企業的生活空間越來越狹小。為了走出經營困境，適應新壓力和新挑戰，連鎖家電企業紛紛開始轉型，在O2O業態、線上電商和體驗式消費多方面進行布局和發展，這種變革并不僅僅是商業模式、營銷策略和物流體系的創新，而是著眼于整個連鎖家電企業生態系統的創新和再造，是一次價值重構的過程，旨在促進連鎖家電企業整體價值的升值。

2 連鎖家電零售企業價值重構的含義與重要性

2.1 價值重構的含義

著名管理學家德魯克曾經提出，企業最主要的經營目標是創造顧客，將潛在的顧客變成真實的顧客，將顧客潛在的需求變成真實的需求。從某種意義上講，企業價值創造的過程就是在創造市場，創造市場的本質就是創造客戶，為此，需要企業從客戶的角度出發，為客戶提供最大價值創新的產品和服務，從而滿足客戶的需求。這里提到的價值重構與價值創造是有一定區別的，價值重構關注的不是企業某個環節和鏈條上的價值挖掘和創新，而是企業整個生態系統的價值再造，是通過實現利益相關者的價值來實現企業自身價值。企業價值重構的參與者包括企業用戶、所有者、經營者、員工、供應商等所有相關群體，最終實現所有相關利益群體的價值協調和平衡。

2.2 連鎖家電零售企業價值重構的重要性

價值重構是現代企業適應電子商務時代發展的必然選擇。隨著經濟全球化的不斷推進，企業的經營環境發生了很大的變化，特別是商業形態和競爭范式都發生了巨大的變化。現代企業從單純的競爭過渡到深度合作，從深度合作過渡到價值創新。如果現代企業仍然選擇傳統的競爭戰略，只考慮打敗競爭對手，蠶食競爭對手的市場份額，將主要精力用于模仿競爭對手的產品和商業模式，拼命降低生產成本，這樣不僅降低了整個行業的進入門檻，也極大地破壞了行業的市場格局，從而陷入兩敗俱傷的境地。另外，由于將主要精力用于競爭，企業難以在創新發展上投入過多，創造不了成長的機會，整個行業逐漸走向萎縮，企業投入大量的金錢和精力都難以得到有效的回報，出現關門潮自然也理所當然。

家電連鎖零售行業也是如此。隨著人們生活水平的提高和房地產市場的持續火爆，我國家電市場迎來了快速發展的黃金期，2010年左右我國家電零售業進入成熟期，家電零售額不斷增加，增長率不斷提高。但認真分析來看，家電零售行業呈現兩極化發展趨勢。一方面，傳統家電零售行業市場不斷萎縮。從全國百家大型家電連鎖零售業家電銷售額來看，2017年下降了4%左右，比前幾年更為嚴重，且這一趨勢還在不斷惡化。2017年，家電連鎖零售企業關閉門店數量是新開門店的1.6倍;另一方面，家電網購銷售額卻在迅速增長，每年都保持兩位數的增長趨勢，這對傳統連鎖家電行業帶來極大的沖擊。面對嚴峻的形勢，傳統連鎖家電零售企業迫切需要轉型升級，走價值重構之路。蘇寧易購和國美在線兩家傳統家電零售巨頭迅速發展電子商務，建立了線上線下全渠道經營模式。

這種全渠道經營模式的轉變不僅是商業模式的更新，更是一場傳統家電零售行業價值重構的過程，全渠道經營模式面對的客戶群體更加廣泛，給消費者帶來更好的、更便捷的價值體驗。消費者可以在互聯網終端搜索商品信息，降低了購買時間和成本。也可以在實體店親身體驗商品的性能，將購物的參與感和便捷性緊密結合起來，實現了優勢互補。

3 連鎖家電零售企業價值重構的措施

3.1 加強宣傳，提高品牌知名度

品牌知名度是消費者了解和識別產品或品牌的能力，品牌的知名度越高，越容易給消費者所熟知，越具備核心競爭力，在市場競爭中占據先機。如果消費者對某一產品或品牌知之甚少，就談不到商品的美譽度和認可度等。經過多年的發展，我國的家電市場已經完全屬于紅海市場，競爭非常激烈，但縱觀家電市場競爭格局，仍然屬于低端競爭的局面，真正的大品牌、知名度高的家電連鎖企業并不多。其中國美和蘇寧屬于個中翹楚，隨著國美和蘇寧完成全國家電市場的布局，家電行業已經走上了品牌化競爭之路。未來影響消費者選擇家電產品或品牌的主要因素不僅是產品本身，還包括專業服務、企業知名度、品牌形象等諸多因素。家電連鎖企業要提高知名度，需要加大宣傳力度。主要從以下三方面入手：一是可以借助傳統媒體進行廣告宣傳，在電視、廣播、雜志上進行產品介紹和推廣，重點宣傳家電連鎖企業的專業化服務和品牌美譽度，可以極大地提高知名度。二是合理利用各種網絡媒介，加強品牌網絡宣傳力度。互聯網時代，網絡宣傳具有成本低、范圍廣、針對性強的特點，利用互聯網進行品牌宣傳已經成為常態。連鎖家電企業可以通過微信公眾號、APP植入廣告、視頻負載廣告、游戲廣告等各種方式來宣傳，通過網絡媒介還可以加強與消費者之間的互動和交流，了解消費者對品牌的評價，掌握品牌輿論導向，增加品牌的曝光率和知名度。三是支持社會公益活動。是否具有社會責任感成為評價家電連鎖企業品牌價值的重要指標。作為家電行業領軍企業，蘇寧曾經組織幾萬名員工開展義務捐獻一天工資回報社會活動，樹立了蘇寧的企業形象，其他家電連鎖企業也應該積極參與社會公益活動。