直播電商在淘寶中的應用情況分析

黎漢利 朱曉琳

（廣州華商學院 廣東 廣州 511300）

一、背景分析

（一）直播電商的發展和興起

直播電商行業的發展起源，最早可以追溯到電視導購時代，利用電視廣告時間公開叫賣商品的模式。隨著互聯網的不斷發展，電視觀眾開始逐漸轉移至互聯網。在2010年后，廣電總局多次出臺電視廣告限制令，導致電視導購模式漸漸退出人們的視野，但這也為后來的直播電商發展奠定了基礎。2016年是直播電商發展的起始點，此時的直播電商還只是電商的初級模式。隨著短視頻，直播等新媒體，新行業形態的出現，淘寶開始提出“內容電商”概念，并且不斷地深入探索直播電商的傳播理論。2020年，直播電商成為了新的風口，給互聯網市場的發展帶來了新的熱點。

（二）淘寶直播的發展

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，用戶可“邊看邊買”，范圍包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等。早在2016年，淘寶網就開始進入直播電商領域，經過多年的探索和經營，淘寶直播電商逐漸度過了直播電商行業的困難時期。2018年，淘寶直播電商爆發。根據淘寶網發布的數據資料顯示，淘寶平臺在直播帶貨領域成交額突破了千億，增速翻了數倍。淘寶平臺主播的類型已經由單純的網紅，轉變為了明星，官員等，主播的類型正逐漸趨于豐富和多元化。直播內容也是不斷豐富，從服裝，美妝等領域，擴大到了房、帶貨汽車等領域。2020年，直播互聯網電商已經成為一個新的風口。

二、淘寶直播電商的發展現狀

（一）用戶群體基數大

淘寶網是我國目前最大的電商平臺，具有龐大的用戶群體。新浪財經頻道公布了一組有關阿里2020財年Q3財報數據。數據顯示，阿里第三季度的營收為1614.6億元，超過市場預期的1592.1億元，同比增長37.67%，凈利潤為501.3億元，同比增長61.90%，如圖1。依據淘寶財報的數據信息顯示，國內的零售市場月活躍用戶高達8.24億，比2019年9月份增長3900萬。國內零售市場年活躍用戶高達7.11億，同比增長了1800萬。在2019年，淘寶app的月活躍用戶更是突破了8億。

圖1 阿里2020財年Q3財報圖

（二）直播形式多樣化

淘寶直播平臺根據不同的受眾，在菜單欄里設置了豐富的子菜單。主要的內容包括：美妝、買全球、旅游、美食、穿搭等諸多方面。通過直播的形式，可以將消費者拉入更加直觀的消費場景中。平臺也會將消費者經常觀看的直播板塊在后臺進行大數據分析，為其提供定制化，多樣化的信息服務。為了不斷地刺激年輕消費群體的購買力，淘寶直播平臺不斷地引進新技術，對直播的內容也在不斷的創新。例如，在直播的過程中，借助“Video+直播”的新型屏內互動技術，將商品的基本信息以直播的方式更加直觀地展示給觀眾，并且采用游戲競猜，評論抽獎的方式，與正在觀看直播的用戶進行互動，從而刺激消費者用戶的購買欲望。

（三）直播準入門檻低

淘寶直播的類型主要分為了4種類型，分別是淘寶店鋪直播、天貓直播、淘寶達人直播，以及全球買手直播。無論是哪種直播類型，其準入門檻都是比較低的。以淘寶達人直播為例，只要滿足微博粉絲數量大于5萬，或其他社交平臺的粉絲數大于5萬，并且粉絲互動率高，就可以入駐淘寶達人直播。

（四）管理規范不明確

淘寶直播中，會對QQ賬號、微信賬號，以及視頻的內容，進行一定的管控。雖然淘寶直播平臺對主播的準入門檻和直播內容都有一定的管控，但是從公開顯示的內容管控規定中，會發現淘寶直播對于內容的管控力度還是比較輕的，基本是按照網絡直播的標準設定，沒有太強的約束力。對于商家的產品質量管理規范，以及商家的宣傳方式規范方面，都比較模糊和欠缺。

三、淘寶直播電商存在的問題

（一） 淘寶直播平臺造假問題

淘寶直播電商作為目前最火爆的電商模式，在短短幾個小時的直播里，便有數千萬的觀看量，上億的成交額，這不禁讓人驚嘆。然而，在淘寶直播電商亮眼數據的背后，存在著不少觀看人數的數據造假，以及銷售數據的造假問題。通過各大網站的搜索發現，存在著很多刷單、刷流量數據的廣告，有些只需十幾塊錢就能讓你的直播間觀看人數增加幾萬人，花費幾十元就能幫你刷出大額的虛假訂單。此外，淘寶直播間的高退貨率也導致直播電商的“水分”十足。2020年的雙十一當天，有媒體爆料商家花費幾十萬元請湖南衛視主持人汪涵直播帶貨，在銷售了1300多件商品后，第二天就有900多單的消費者申請了退款，讓商家虧得血本無歸。

（二）淘寶直播產品質量與宣傳不符

在淘寶直播帶貨中暴露的眾多問題中，主要問題還是商品的質量，許多用戶在觀看直播時購買的商品和直播間宣傳的樣品存在嚴重的不符。例如服裝類商品的面料和顏色的差異等。在直播間里展示的商品，詳情頁的圖片和詳細信息，都是經過專業團隊的美化處理，與實際的商品存在一定的差距，甚至將一些劣質品美化出售。長此以往，消費者會對直播電商產生厭惡的心理和反感情緒，最后導致消費者對淘寶平臺失去信任。

（三）淘寶直播電商人才匱乏

根據《2020直播電商人才報告》發布的數據顯示，2020年淘寶直播電商主要崗位的人才需求量比去年增長3.8倍。在“618”“雙十一”等電商購物節期間，淘寶直播運營崗位和帶貨主播崗位更是供不應求。目前，在淘寶直播電商的行業里缺乏直播崗位的相關人才，如帶貨的主播、直播運營、文案策劃，以及直播助理等相關人員。

（四）淘寶主播的流量轉化率低

由于淘寶直播具有開放性，用戶可以隨時進入直播間，但是用戶在進到直播間后看不到自己想要的商品時，會隨時失去繼續觀看的興趣，離開直播間。同時，大多數淘寶主播對于直播背后的相關理論了解不足，缺乏用相關知識和理論指導自己日常的直播活動，導致無論是頭部的頂流主播，還是其他主播群體，都存在流量轉化率低的現象。根據淘寶直播間中的數據分析得出，一個接近300萬粉絲數量的直播賬號，在線觀看的人數最高只有30萬人左右，即10%。然而這10%的觀看人數中，通過直播間的商品鏈接下單的人數，在高峰期只有3萬單，即1%左右的轉化率。對于沒有大量的粉絲群體的小直播賬號，他們的直播間流量轉化率將會更低。

四、淘寶直播電商發展建議

（一）加強商品的篩選

和其他游戲直播和秀場直播不同的是，淘寶直播電商的用戶觀看直播的主要目的是為了購買商品，那么產品的質量問題則是用戶最關注的，同時也是商家最應該著重解決的關鍵問題。只有品質好的商品，才能持續地吸引用戶，讓淘寶直播間里的觀眾主動成為品牌宣傳者，分享自己的購物體驗。因此，在淘寶直播間中出售的商品，要加強商品的篩選。主播在開播前，要嚴格審核所要介紹的產品是否符合標準，強化自身的責任意識，事先了解相關的情況信息，對商品進行多方面，多角度的對比，為觀看直播的用戶篩選優質的好產品。

（二）重視直播電商人才的培養

淘寶直播電商的人才，不僅包括臺前的主播，也包括幕后的文案策劃人員，直播間的運營人員等。由此可見，淘寶直播電商在發展中，離不開直播人才培養。建議在培養淘寶直播電商的人才方面，增強校企之間的合作，建立多元化的發展體系，針對市場的變化，靈活的調整培養計劃，為培養淘寶直播電商人才，創造良好的環境。

（三）增強直播的互動性

淘寶直播間的互動性，是淘寶直播電商的靈魂所在。在淘寶直播內容生產方面，平臺可以通過整合資源，與優秀的品牌方共同對直播內容進行創新，避免出現直播內容單調、枯燥的情況。主播們在進行直播過程中，可以圍繞淘寶直播的主題設置不同的直播場景，讓淘寶直播間里的用戶感同身受，引導他們積極地參與到淘寶直播間中的互動。平臺可以聯合品牌方邀請明星參與挑戰活動，借助明星的名人效應和粉絲效應，打造吸引觀眾的話題。主播也可以通過抽獎，投票或者是引導評論的方式，鼓勵淘寶直播間里更多用戶參與互動，形成主播與用戶間的雙向交流，從而有利于提高直播用戶的購買力轉化。

（四）平臺要加強直播監管

現今，淘寶直播電商成為了淘寶平臺下新的購物模式，出現了形形色色的淘寶直播帶貨，直播內容層出不窮，銷售的商品質量出現了參差不齊的現象，甚至有些主播游走在法律的邊緣，久而久之成為了直播亂象，影響淘寶直播平臺的長遠發展。因此，在平臺本身的發展方面，要堅守正確的發展和經營理念，從長遠發展的角度出發，加強對主播和商家的直播監管。平臺在加強直播監管方面，主要包含兩個方面的內容，一是在對商家直播的內容上進行審核，確保直播內容符合法律規定；二是平臺方要加強對淘寶直播間商品質量的監管，對淘寶直播間的商品進行不定期抽查的方式，加強商品質量的監控，以確保直播商品合格。同時還可以通過后臺的數據分析，對淘寶直播間中出現的負面信息進行跟蹤處理。

結束語：

本文主要梳理淘寶直播電商的背景和發展概況，簡述淘寶直播電商在我國的大致發展歷程。通過搜集相關的文獻資料后，對淘寶直播電商的發展有了更加深入地認識。雖然在國內，直播電商的發展相對晚于國外，但是國內淘寶直播電商發展勢頭迅猛，短短幾年時間經歷了多個發展階段，直播的形式也逐漸專業化、規范化。從淘寶直播平臺出現的問題上分析，平臺方需要不斷的加強對商品的質量和直播內容的監管，制訂合適的直播電商人才培養計劃，不斷地利用新技術，增強直播用戶的體驗，提高用戶的信任度和參與度，最后將淘寶直播做強做大。