跨國公司本土化營銷戰略選擇探討

王 靜

（北京灰點博創技術有限公司 北京 100020）

經濟全球化時代的到來，使得世界的政治、經濟、文化開始融合，并呈現出相互影響的態勢，此外信息技術的出現也給各國之間的經濟往來，提供了技術上的支持。基于此，許多外國企業看中我國的廣闊市場，開始將營銷的重點集中在中國，并將生產經營逐步轉移至我國，通過布局積極有效的策略提升自身的經濟實力，奠定自身企業品牌的形象，以此獲得更多的利潤。根據廣告學等相關研究顯示，許多跨國企業在進駐中國市場之際，會首先對中國人的消費習慣以及文化傳統有一定的調查與研究，以此為基準進行本土化營銷，開展多元營銷方案的活動，進而在中國樹立跨國企業的競爭優勢。

一、跨國公司的概念及特征

（一）跨國公司的概念

所謂跨國公司可以追溯到19世紀，自19世紀以來，海外殖民擴張進展得如火如荼，很多國家和資本家通過資本的原始積累獲得“第一桶金”，并利用資本與人力的運輸，將本國資本轉移至他國，以謀求更多的利潤，獲得更大的市場，后期則演變為對外投資，由此誕生了一大批的跨國公司，即以本國為經濟中心和發展中心，通過將生產經營中的一部分轉移至國外，從而增加企業的利潤，占有更多市場，在國外先后成立子公司或子部門，以此更好地開展生產經營活動。

（二）跨國公司的特征

首先跨國公司必須以本國的企業為經濟發展中心，由本國的本部單位向國外的各種子部門或子公司采取措施，以提升子公司的經濟利潤，可以說，跨國公司的本部，對各子公司具有絕對的領導權和決策權。許多跨國企業的本部，均是本國較有影響力以及經濟實力雄厚的公司，能夠實現對外投資的目標且能夠通過對外投資獲取更多的利潤。其次跨國企業通常具備全球化的思維，這是跨國公司將生產經營和業務擴展到國外的思想前提，跨國公司可以緊跟目前的經濟變化形勢，對此趨勢進行應急處理，并選擇最適合本企業發展的戰略道路，以此在不同的國家選取不同的發展之路，實現自身經營收入的最大化。再次，跨國公司在子公司的控制上，通常采用控股的方式進行管理，從而能夠對子公司進行更深層次的把控，以便其能夠更好占有別國乃至國際市場，實現自身的經營目標。

二、跨國公司本土化營銷的發展過程

所謂本土化營銷，就是將各國的消費者市場看作是獨立的個體，不同的市場有不同的目標受眾，不同的消費習慣，將目標市場自身的情況，與跨國公司產品的賣點結合在一起，為各國設定與制定不同的營銷策略，在充分尊重地區文化的前提下，滿足各類消費者的需求，是一種分眾化的觀念。隨著社會生產力的發展，傳統的資金、技術、產品或服務質量等，并不能完全決定跨國公司是否成功，營銷策略也是極其重要的一步。營銷的目的在于能夠讓消費者加深對本公司產品或服務的了解，促進企業產品或服務的市場占有率。為此就需要首先對區域內的消費者的消費習慣以及消費群體的需求進行調研，了解自身產品或服務的目標受眾的特點，采取有效的營銷策略，吸引消費者的目光，制定適合本土化消費者習慣的營銷策略，加強自身的產品或服務的優勢。細數跨國公司本土化營銷的發展過程，大致可以分為一下幾個階段。

首先是探索階段，大致可以將年份設定在1984年以前，對應我國改革開放的開始階段。在此階段，改革開放成為我國的基本國策，同時世界的格局也呈現出一體化的發展趨勢，跨國公司開始在我國進行投資，但這一階段的跨國公司數量較小，且整體的規模不斷大，難以充當重要的角色，相關的營銷策略也遠遠跟不上我國的市場需求，僅僅是作為后期大量涌入的準備工作。第二階段是正式進入階段，時間大致設定在1985年－1991年。隨著我國改革開放的不斷深入，外商以及跨國公司開始注意到我國的經濟發展態勢，認為在我國存在較多的發展機會。這一時期的跨國企業在規模上和數量上都有所提高，國內市場的寬泛也吸引了眾多的跨國公司，他們對于我國的研究也進入了正式發展階段，開始注意中國老百姓的衣食住行，從而尋求更多的商業機會。第三階段是本土化營銷的大力發展階段，這一階段我國的對外開放政策，逐漸深入并形成開放的格局，保證跨國公司的可進入性。這一階段的跨國公司開始在我國建立分公司，并通過各類營銷手段，實現跨國企業的本土化營銷。此外對于相關人才，跨國企業也給予經營管理、資金技術上的支持，為跨國企業的發展提供人力、物力和財力。這一階段的本土化營銷，不僅僅局限于產品或服務的本土化，而是將重點放在了企業品牌、企業文化乃至宣傳渠道的本土化，從而將跨國企業沿著縱向進行發展，使目標市場的消費者對于跨國企業的認識更加全面。

三、跨國公司本土化營銷的現存問題

（一）品牌集聚性不強

本土化營銷要求跨國公司，將目標市場作為獨立的個體，依據不同的目標市場的發展情況制定不同的營銷策略，從而保障在尊重各地區、各國家文化的前提下實施有效的營銷。但在具體的實踐過程中，因各國的文化和市場存在特殊性，跨國企業在將生產管理、人力資源和物力資源投放過程中，可能會在品牌的設計上存在差異，致使消費者難以將跨國企業的品牌集聚在一起，不利于跨國企業延長產業鏈。這在經濟全球化的今天更是明顯，消費者對于跨國企業的品牌難以形成統一的認識，不利于跨國企業品牌形象的鞏固。

（二）跨國公司的總部控制力量不強

由于文化差異或地區差異等問題，跨國企業的總部對于各分公司的控制性難以達到理想的狀態，具體表現為，不同的市場由不同特性的分公司進行直接經營，總部對于分公司只能起到領導作用。但因市場的不同，這種差異會導致總部對于分公司，乃至目標消費市場的認識有所偏差，既不利于總部的領導，也不利于分公司對于目標地區的精準把控。久而久之，可能會使總部缺乏對分公司的控制領導權，不利于跨國公司的可持續發展。

（三）跨國公司總部與分公司之間的協調性存在問題

跨國公司的集約化經營，主要體現在通過在全球范圍內建立分公司，以此尋找有利于資源充分發揮作用的相關配置，主要就包括人力資源。從目前的跨國企業的人力資源的應用來看，大多數跨國企業大多是選擇與目標市場具有相同文化背景的人力資源，這種方式能夠最大程度幫助跨國企業了解到目標消費市場的需求，但所選擇的員工則缺乏全局觀，難以實現跨國企業的全局戰略目標。

四、跨國公司本土化營銷的未來之路

（一）注重信息全球化的趨勢

信息資源現已成為市場競爭的主要方面，在企業營銷人員之間形成全球思維，并進行本土化管理，從而激發企業營銷工作人員的工作積極性，完善跨國公司的經營發展理念，樹立良好的品牌形象，以此提升營銷的有效性。另外還可以將跨國公司的產品或服務，與本土文化或本土媒介資源結合在一起，使跨國企業更接地氣，滿足更多消費者的需求，擴大市場規模。

（二）落實創新發展理念

從跨國企業的發展態勢來看，除去有效的營銷策略，其先進技術、與民眾生活息息相關的高新科技也需要進行創新。并在今后的生產經營中，將其作為賣點與市場競爭優勢，將產品或服務高端化，提升跨國企業的市場占有率，在充分調研消費者需求的前提下，在不斷的創新中，形成自身的優勢與品牌形象，推動自身的可持續發展，以此更好地迎合消費者的需求。

（三）強調協調人力資源

首先需要對選用的人才進行培訓，使其了解到跨國企業的發展目標以及全局戰略觀念。具體可以通過將員工送至海外游學或交換，使其能夠了解到全球的文化差異，對于今后在分公司的工作具有積極的效用。同時此種方式也能夠幫助員工，將跨國公司的企業文化與本土文化進行有效結合，密切了總部與分公司的聯系。

結束語：

從跨國企業的發展情況來看，實施本土化的營銷策略，能夠最大程度降低跨國企業的生產經營成本，提升其市場占有率，獲得目標市場的認可。但就目前的實施現狀來看，當前，跨國企業在本土化營銷上還存在眾多的問題，這些問題不利于跨國企業樹立自身的品牌形象，形成自身的優勢，難以走上可持續發展道路。因此在后續的實踐中，可以根據目前存在的問題及時采取措施，借鑒成功經驗，完成本土化營銷的戰略目標。