認識營銷：從視角與結構開始

朱 彧 1 王中玨 2

（1.海南經貿職業技術學院，海南 ?？?571127；2.海南格致視覺文化傳媒有限公司，海南 海口 570209）

什么是營銷？現代營銷之父菲利普＊科特勒在《營銷管理》（第15版），把營銷分為管理定義和社會定義。管理定義：選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。社會定義：市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務，來獲得他們的所需所求。兩種定義歸納起來有幾個要點，第一，活動過程最終是交換，圍繞著顧客價值這個核心進行交換；第二，從創造、傳播、傳遞到交換全過程，是組織運營管理的全過程；第三，社會化活動過程，必定基于流程管理，通過滿足顧客需求，實現企業效益最大、效果最好。從這三個視角，解讀營銷定義的內涵和外延，有助于高屋建瓴的理解營銷的基本邏輯與方法論。

一、理解營銷的三個視角

（一）顧客價值鏈視角

顧客價值鏈是從洞察顧客價值、創造顧客價值、傳播顧客價值到交付顧客價值的一個完整過程，見表1。

1.洞察顧客價值，理解顧客需求

通過調研、訪談、體驗、知識、專業技能等等，發現顧客對產品或服務的本質需求是什么？市場的空白點在哪里？美國加州的阿克里瓦勒鞋店，老顧客到店，店員馬上就會拿出非常合腳的鞋子，顧客不用問價直接打包。店員們知道每位老顧客腳型的細微差別，了解腳的形狀和受力結構。老板洞察到顧客買鞋的真正需求是舒適、專業和關懷，優質的服務在于提供專業的知識，并設身處地地為消費者著想。

2.創造顧客價值，滿足顧客需求。

對顧客需求的洞察理解，變成產品、服務來滿足和解決顧客的痛點需求。阿克里瓦勒鞋店通過店員的專業知識和技能，提供超過顧客預期的優質產品和服務，就是創造顧客價值的過程。

3.傳播顧客價值，實現顧客感知

傳播產品或服務的差異化，影響并重構顧客的原有認知，幫助顧客樹立新的認知觀念，輸出產品或服務的價值觀。例如，美食類短視頻自媒體李子柒，刷新吉尼斯世界紀錄，是世界最大視頻網站YouTube粉絲數最多中文頻道，紅遍世界的中國網紅。李子柒短視頻以古風定位，田園生活為特色，穿著中國傳統風格服裝，用傳統手藝制作中國特色美食。在傳統觀念中構建出一個新的表達和行為方式，體現新的價值觀，幫助顧客對美食構建新的認知觀念和行為方式。

4.交付顧客價值，建立顧客關系

通過一系列的策略制定，最終確保顧客能方便地購買和使用產品或服務。以李子柒為例：通過一系列的營銷策略制定，洞察消費者偏愛短視頻，邊看邊買，在抖音、快手、B站、美拍等平臺，呈現李子柒的產品和服務，視頻清晰易懂，體驗操作便捷，轉化率、客單量極高。2021年618五大網紅股市影響力指數，李子柒第一，16個漲停板。

（二）企業經營理念視角

營銷，不僅是一種職能，它對企業如何分配資源、如何塑造品牌、如何構建顧客關系，最終如何實現可持續盈利增長，都具有指導功能。營銷以構建顧客價值為核心理念，引導企業組織、決策、生產、運營。

營銷的產生與演進，與企業經營理念的時代變化共融。生產力決定生產關系，決定企業思維轉變，現代營銷學之父菲利普·科特勒教授，把營銷的演化劃分為四個階段，見表2。營銷1.0時代，以產品為驅動。第二次工業革命解放生產力，獲取生產技術，獲取生產能力，大規模生產，大面積分銷，企業就能掙大錢。營銷2.0時代，以消費者為驅動。20世紀60年代，原子能、計算機等新技術革命，推動經濟現代化，市場商品同質化嚴重，僅僅告訴消費者，產品的性能和利益不再具有絕對優勢。企業不但注重產品功能，還要為消費者提供情感價值，以消費者為中心，提供獨一無二的功能和情感的價值組合。營銷3.0時代，以價值觀為驅動。消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關，“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化，升級為精神與價值觀的相應。營銷4.0時代，以自我實現為驅動。在物質過剩的時代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足，于是自我實現成為客戶必然訴求。

表2 營銷1.0到4.0企業經營理念演進

簡言之，在產品稀缺時代，企業的經營理念以產品和企業為中心，企業經營之道在于發揮規模效應，最大降低企業成本。到消費者稀缺時代，企業必須投消費者所好，預測、創造顧客需求，設計差異化產品，打造品牌資產，企業的經營理念以營銷理念為指導核心，構建企業經營管理全過程。

（三）企業流程管理視角

LTC流程（leads to cash），從線索到現金到回款全流程。從開始獲得銷售機會，銷售線索，到提供解決方案以及商務合同，再到項目的交付，以及回款整個全流程。從企業流程的角度來看營銷，營銷是一個各個環節環環相扣、高度嚴密的完整的執行流程，開始于激發市場需求，終止于顧客忠誠，見表3。

表3 企業LTC流程管理

激發市場需求、產生銷售線索、線索培育和確認。觸及市場需求，通過產品調整，改變顧客慣有的認知、接受度和關注度，產生產品銷售的線索，形成市場反饋，將市場反饋進行分解確認，培養有價值的重要線索，以便調整產品或者是服務，形成有效的潛在顧客、跟蹤并完成交易。通過市場需求激發，得到有效的潛在顧客，分析顧客結構，更好地調整產品及服務；設定好顧客購買的完整環節，跟蹤顧客完成交易的整個過程，將調整后的產品轉化為實際的目標。顧客使用并推薦、最終形成顧客忠誠度。顧客完成交易后，營銷行為并沒有停止，通過所有可觸及顧客的渠道跟蹤顧客使用情況，顧客使用完成以后是否愿意為他人推薦，與顧客互動、了解顧客使用感受、收集顧客反饋；通過有計劃有策略的調整，不斷提升顧客滿意度、認可度，最終形成顧客的忠誠度。

二、解讀4P到4C理論

（一）企業視角下的4P理論

4P理論是美國密歇根大學杰瑞＊麥卡錫教授，在1960年出版的《營銷學》中最早提出的。4P理論即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），適合營銷人員在市場細分和定位明確的情況下執行管理戰略，是被驗證有效的管理工具，具有很高的實戰價值。

1.產品

營銷的首要問題就是創造和管理產品，解決賣什么、向誰賣的問題。戰略上涉及產品定位、目標顧客、核心功能以及為顧客帶來的核心利益，與競爭對手的差異化，等等。戰術上包括產品的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等，可控因素的組合和運用。企業往往推出的不只單個產品，還有系列產品，就要考慮產品線的組合問題。利用不同產品，滿足不同目標，贏得市場競爭。比如，用哪些產品打價格戰，哪些產品獲取高額利潤，哪些產品塑造品牌形象，哪些產品領先認知……產品決策的組合拳是營銷的根基。

2.價格

價格策略的制定關乎企業盈利能力，定價是戰略性決策。一般的訣竅和方法包括：隨行就市定價法、撇脂定價法、基于認知價值定價法、成本加成定價法、差異性定價法。

3.渠道

渠道管理的核心是渠道選擇、渠道政策和渠道激勵機制。它是對社會合作資源的整合，不為企業所控制。新的營銷環境，渠道的重構從初期的分級渠道（見表4），到現在渠道形態的高度多元化、零售行業整合和零售終端的延伸?，F在的渠道正處于一個重構的階段（見表5），具備兩大特征：一是融合化，即線上線下渠道和私域無縫連接，共享同一套庫存數據和顧客服務體系，顧客可以從不同的渠道獲得一致的體驗，比如飛機票火車票購買系統；二是全球化，分銷商、零售商全球化，比如7-11、Costco，要求企業要有全球化的戰略思維，集中議價而不是分區議價。

表4 傳統三級分銷渠道

表5 渠道多元化重構

4.推廣

推廣就是廣告、公關和促銷。當今，線下線上渠道非常豐富，發達的自媒體，社交媒體互動，網紅、KOL，顧客自帶傳播……企業推廣變得空前復雜和碎片化。企業不能只關注單一媒體回報率，必須考慮媒體組合回報率。傳播的特點從整合性傳播進化到融合性傳播方式，整合性傳播是按照媒體類型進行劃分，傳播相同的信息，但是各個媒介互相沒有聯系；融合性傳播是按照顧客媒介觸點進行劃分，顧客在任何媒介觸點都能接收到相同的信息，這些媒介觸點可以相互導流，進一步促進傳播，比如，通過紙媒、電視二維碼與手機廣告互動。

營銷的新現實源于三股驅動力量，一是市場全球化；二是電子商務、智能推薦、二維碼、流媒體等技術，把企業和顧客聯系在一起，從未有過的緊密；三是企業對社會責任的擔當，是推動企業成長的重要原因。企業的終極目的只有兩個：通過產品或服務為顧客解決問題；或者為顧客提供難忘體驗。4P理論，就是創造和交付卓越顧客價值的管理機制，相互連接，層層遞進，不斷優化的邏輯體系。

（二）顧客視角下的4C理論

4C理論是由美國營銷專家羅伯特·勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷4P理論相對應，它以顧客需求為導向，重新設定市場營銷組合四要素：即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以顧客為中心實施有效的營銷溝通，見表5。

表5 4P、4C對比與共融

1.從產品到顧客

從企業的視角看，賣的是產品；從顧客的視角看，購買的是解決問題的方案，企業的產品就是解決顧客問題的工具和平臺。比如，餐飲酒樓，顧客不關心賣點是什么，招牌菜怎樣烹制，色香味具體要求，他們更關心的是口感層次的美味與豐富，宴請嘉賓是否有排面等。就像一家電動公司認為自己的鉆頭賣得好，是因為鉆頭型號全、質量好、價格合理等因素，而顧客根本記不住這些具體的賣點，選擇他們公司的鉆頭，是因為鉆孔快而且能一次鉆成。企業認為自己賣的是最好的鉆頭，而顧客需要的只是一個的孔。這就是視角的差異，當企業從產品視角轉變為顧客視角時，就會找到差異化競爭空間的全新認知。但本質上，顧客解決方案也是產品，只不過是非標準化產品，而4P中的產品范疇顯然更大，所以從產品到顧客，始終沒有離開產品的內涵和外延。

2.從價格到成本

價格對企業來說是定價及定價策略，但對顧客來說就是成本。成本不只是產品的價格即金錢成本，還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等等。比如LV包包上萬元人民幣，背在身上象征身價（形象成本）；外賣雖然不盡如人意，但省事方便，做飯即麻煩又難學（行動成本、學習成本）；保健品大多價高物虛，對老年人賣得尤其好，因為里面有對健康的預期（健康成本）。當企業認識到顧客真正關心的是總體擁有成本，并不僅僅是產品單價時，企業在價格上，會有一個全新的可開拓的價值空間。這就是企業建立健全售后服務體系的根本，購買、配送、安裝、調試、技術指導、零配件供應、定期維護、保養、回訪、“三包”等等。但是，成本始終是價格的組成要素。

3.從渠道到便利性

分銷渠道，對于企業來說是為了觸達顧客，對于顧客則意味著消費時所感受到的便利。消費者不關心有幾層分銷，他們只關心如何快捷便利的得到。大勢所趨，線上線下對接，建立統一的銷售服務系統，從不同的渠道購買產品，享受同樣的購物體驗。目前，白黑家電、線上線下都已經具備這種配套服務功能，經銷商、電商、社區團購等新老渠道不斷融合、壯大，通過渠道密度形成規模優勢，建立競爭壁壘。便利性是對渠道的最基本要求，是渠道布局的考量要素。

4.從推廣到溝通

從企業的角度，推廣就是把品牌故事傳播給受眾，塑造品牌形象與認知，形成良好的口碑。但從顧客角度，訊息爆炸的時代，會有多少注意力和興趣集中在某一個品牌呢？顧客有需要的時候，他們希望得到真誠、有趣、有品質、有價值的交流信息。4C主張關注與顧客“有價值”的溝通，構建“有價值”的關系?；貧w本質，傳播就是“價值溝通”，傳播的目的就是“與顧客建立有價值的關系”，而無論是廣告、公關還是促銷，本質都是通過傳播實現目標，“溝通”是推廣的原點。從原點出發可以避免企業推廣脫離本質，主張關注與顧客“有價值”的溝通，構建“有價值”的關系?；貧w本質，傳播就是“價值溝通”，傳播的目的就是“與顧客建立有價值的關系”，而無論是廣告、公關還是促銷，本質都是通過傳播實現目標，所以“溝通”是推廣的原點。從這個原點出發可以避免企業推廣脫離本質，但如果以“溝通和傳播”為起點做推廣，就容易陷入復雜和混亂當中，范疇太大，很難進行拆解。從“推廣”出發，根據預算匹配最佳的推廣手段和媒介組合，制定全面和定制化的推廣計劃，企業很清晰有條理。推廣是手段，溝通是內核。