網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價研究

李繼勇 王澤敏 張校賓

摘要：網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度是指從網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品的評論中體現(xiàn)出的客戶對商品各方面滿意情況的綜合程度。本文以某生鮮電商平臺為例，利用模糊層次分析法進(jìn)行綜合滿意度的因素權(quán)重分析，找到影響客戶綜合滿意度的重要因素以及提高客戶綜合滿意度的方法，為生鮮電商發(fā)展提供一定參考。

關(guān)鍵詞：綜合滿意度;網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品;模糊層析分析法

1.引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等一系列的初級產(chǎn)品，是我國除米、面以外的主要食物來源[1]。我國2020年全面小康社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更是使我國人民的生活水平大幅度提高，將更多的注意力集中在了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與新鮮度上。隨著京東、拼多多、淘寶以及美團(tuán)等電商的發(fā)展，越來越多的人選擇通過網(wǎng)購的方式獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品，截止到2019年底，全國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額近1100億元，成為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的第一大品類，網(wǎng)購量同比增加了78.4%，是目前規(guī)模最大、增速最快的類目。為了更加準(zhǔn)確的衡量網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶的綜合滿意度，本文以某電商平臺的生鮮店鋪為例，運(yùn)用模糊層次分析法構(gòu)建了網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價指標(biāo)體系。

2.網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價指標(biāo)體系

評價指標(biāo)體系構(gòu)建的是否科學(xué)、合理，對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價的準(zhǔn)確度和可信度有重大的影響。所選取的指標(biāo)必須全面地反應(yīng)客戶對于產(chǎn)品的評價，包括對網(wǎng)購過程中的重要環(huán)節(jié)的評價。本文在選取指標(biāo)時遵循系統(tǒng)性、層次性、科學(xué)性、可行性、定量與定性相結(jié)合和目標(biāo)導(dǎo)向性的原則。

本文初步設(shè)立了3個二級指標(biāo)和14個三級指標(biāo)的網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價指標(biāo)體系，如圖1。所有的指標(biāo)內(nèi)容都可從商品的文字評論中體現(xiàn)出，因此只有定性指標(biāo)，且所有指標(biāo)均為正向，指標(biāo)值越大，評價就越好。

3.模糊層次分析法評估網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度的評估模型

模糊矩陣是模糊關(guān)系的矩陣表示，若論域上的模糊關(guān)系“……比……重要得多”的矩陣表示為模糊矩陣。為了使任意兩個元素關(guān)于某指標(biāo)的相對重要程度得到定量的描述，采用0.1～0.9九個標(biāo)度，由專家對兩兩因素相對重要性進(jìn)行打分。根據(jù)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度評價指標(biāo)，采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對象主要為電商、物流等行業(yè)的專家。把專家的評判數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到的模糊互補(bǔ)矩陣，還應(yīng)該進(jìn)行以下數(shù)學(xué)處理：

從而構(gòu)造出模糊一致矩陣。表示每項評價指標(biāo)在指標(biāo)體系中依據(jù)重要程度所占的比重，各個評價對象在綜合評價中占有不同的比重。求解權(quán)重的公式如下：

根據(jù)上述所確定的網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶滿意度評價體系中第一層和第二層各個因素的權(quán)重，來確定網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度系數(shù)。本文選取前四頁的評論內(nèi)容作為研究內(nèi)容，從評論中提取有效的信息，把這些信息運(yùn)用人工打分的方法轉(zhuǎn)化為定量的指標(biāo)。打分者站在消費(fèi)者的角度根據(jù)評論信息判斷已購買者的情感態(tài)度，對各項進(jìn)行評價，評價等級為：非常滿意;滿意;一般;不滿意;非常不滿意。最后根據(jù)模糊評估公式，得到模糊綜合評價結(jié)果，按照最大隸屬度原則選擇評估的等級。

4.實(shí)證研究

網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為本文的研究對象，選取某生鮮電商平臺作為實(shí)證研究的數(shù)據(jù)來源。一般情況下，潛在的消費(fèi)者在作購買決定之前會查看前三到四頁的評論，我們選取前三頁的評論來作為提取數(shù)據(jù)的來源。運(yùn)用模糊層次分析法，針對專家打分對各因素的定性分析，對各項指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較其相對的重要性，處理后構(gòu)造模型的模糊一致矩陣表4，然后進(jìn)行層次單排序，求解各指標(biāo)的權(quán)重。

由以上的研究結(jié)果表明：在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價體系中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因素最重要占0.38，其次是電商平臺因素占0.34，最小的是快遞質(zhì)量因素占0.28。

據(jù)打分?jǐn)?shù)據(jù)的分析結(jié)果，得到快遞質(zhì)量評價矩陣：

根據(jù)公式，得到快遞質(zhì)量評價結(jié)果集：（0.10，0.85，0.03，0.02，0）。

同理，其他因素的評價矩陣和評價結(jié)果集也可以得到。進(jìn)而得到網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價結(jié)果：

由此進(jìn)行綜合評價，由于一級指標(biāo)是電商平臺因素、快遞質(zhì)量因素以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因素，權(quán)重是。根據(jù)上述所求的評價結(jié)果，再次進(jìn)行模糊評價得到：根據(jù)最大隸屬度原則，在評價等級：對應(yīng)的BA集合中，滿意最高，所以最后得該生鮮電商平臺網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度為“滿意”。顧客的滿意度的提高可以通過增加顧客的回頭率、成交率等方式來培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)商家的長期盈利能力。

5結(jié)論

上述權(quán)重的研究結(jié)果表明，各因素的影響權(quán)重由大到小依次為生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因素、電商平臺因素、快遞質(zhì)量因素。本文通過網(wǎng)絡(luò)評價中情感因素對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度進(jìn)行了評價，闡述了網(wǎng)絡(luò)購物中對客戶滿意度存在影響的因素，運(yùn)用影響因素建立了網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶綜合滿意度評價指標(biāo)體系，通過模糊層次分析法來確定各個指標(biāo)的權(quán)重值，以某生鮮電商平臺作為實(shí)證研究的對象，并通過模糊綜合評價法來評價該店鋪的網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶的綜合滿意度。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：李繼勇（1970-），男，遼寧阜新人，教授，碩士，研究方向：物流工程、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

基金項目：河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項目（項目編號：SD161009）