惠而浦步入“格蘭仕時代”要做高端品牌

文｜黃 群

格蘭仕收購惠而浦（中國）一案，成為今年國內家電企業收購外資品牌的經典案例。擁有百年歷史的白色家電制造巨頭美國惠而浦集團，當初收購合肥三洋的本意，就是看重了中國巨大的消費市場。但幾年過后，這家明星企業并未在中國市場收獲更多掌聲。

惠而浦（中國）進入“格蘭仕時代”，將迎來哪些積極變化？合作多年的雙方，如何延續此前的“親密關系”？

求變

“我是新合肥人！”梁惠強表示，“希望很快看到惠而浦在普通老百姓心目中品牌的提升。”

此次收購前，格蘭仕與惠而浦集團已經合作近20 年，彼此十分熟悉和信任。“格蘭仕與惠而浦集團一直是合作伙伴。從最初格蘭仕給惠而浦集團做供應商，到給惠而浦集團設計不同的產品，從拉美到歐洲再到美國，如果以體量來計算，格蘭仕是惠而浦集團全球排名前三的成品供應商。”梁惠強介紹稱，格蘭仕與惠而浦的合作，并不是純粹的供應商與客戶的關系，而是多維度的。

“一方面，格蘭仕利用OEM、ODM 模式給惠而浦集團做產品；另一方面，格蘭仕租賃惠而浦品牌，面向國際市場進行更廣泛的產品開發和渠道開發，比如，生產酒柜、小冰箱等。這種合作方式已經進行好幾年了，惠而浦集團對格蘭仕的制造能力，對公司品牌的運營能力，都有很強的信心。”梁惠強表示。

格蘭仕的全產業鏈制造模式，在最短時間內賦予其行業最多的資源和技術優勢，30多年來的成功已在國際家電行業占據重要位置。除了最出名的微波爐外，格蘭仕旗下還擁有冰箱、洗衣機、空調、熱水器、生活電器、廚房電器、嵌入式產品、炊具等一系列產品。用梁惠強的話來說，格蘭仕集團除了黑色家電不做外，主要的白色家電基本都做。

再看惠而浦，在2014 年收購合肥三洋后，惠而浦集團的中國區業務正式進入上市公司。但全新的惠而浦（中國）并未進入高速增長階段，凈利潤在2019 年和2020 年甚至連續出現虧損。“大概是在2019年10月份，格蘭仕與惠而浦集團開始交流，怎樣把中國市場做得更好。當時惠而浦的品牌影響力與最初進入中國時的預想是有差距的。”梁惠強表示。“惠而浦在中國的確走了一些彎路，也面臨很多問題。一是合作伙伴與管理層變更比較頻繁；二是品牌沒有統一管理，甚至有一部分產品品類授權給渠道商，造成產品體驗和售后維護不佳。”梁惠強介紹稱。

求實

惠而浦集團早在1994 年就進入中國開展業務，經歷了從合資、控股、獨資到合作，其在中國的經營定位不斷變化。“過去，惠而浦（中國）的很多政策和戰略搖擺不定，有時候品牌定的很高端，有時候又想擴大規模就往中低端走，簡單來說就是水土不服。對于現在的惠而浦來說品牌定位首先是高端品牌，但不會是一個國際品牌和外資品牌，而是一個能夠服務好中國消費者需求接地氣的高端品牌。因此，現在我們大部分精力和資源一定是放在產品與服務上，而不是放在市場營銷上。”梁惠強提出了自己的思路。

在他看來，美國家電市場是個成熟的市場體系，品牌競爭格局也很成熟。但中國市場有自己的一套玩法，惠而浦（中國）必須實事求是地面對中國市場，放下身段提升產品力和服務，主動與中國消費者打成一片。為此，格蘭仕入主惠而浦（中國）后的第一件事，就是全面提高研發人員的薪資待遇。此外，公司還有很多基本工序要去“惡補”，比如，售后服務體驗強化、營運效率提升等。

“一個全新的品牌到中國來，不能抱著在美國市場的那種‘優越感’，沿用過去的老方法在中國開展業務，更不能認為自己是世界白電巨頭，是一個百年品牌消費者就要主動來購買。”梁惠強認為，格蘭仕正好是一個非常接地氣的企業，可以有效地幫助惠而浦（中國）彌補這方面的不足。

求真

改革開放之初，外資家電品牌蜂擁進入中國，與之截然相反的是，近年來外資家電巨頭開始紛紛撤離中國。外資品牌在中國市場份額的占比持續下降，源于中國品牌實力的不斷提升。無論是工藝水平、產品功能還是產品類別，中國品牌都與外資品牌不相上下，部分品類、某些領域甚至已經處于領先地位。“外資品牌市場份額的下滑，是中國消費者的消費觀念轉變、中國制造水平全面提升的綜合結果。”梁惠強認為，家電行業可能是國內競爭最充分的一個行業，同時也是最具國際影響力的一個行業。

未來數年間，格蘭仕將多維賦能惠而浦，全力打造中國領先的高端品牌。梁惠強認為，格蘭仕的三大優勢將給惠而浦品牌帶來更快的發展空間。首先是國際化。格蘭仕盡管是一家國內崛起的本土企業，但其因代工模式早已成為一個國際化品牌，在海外OEM 業務中，既有自主品牌也與惠而浦集團等多個全球家電品牌進行合作。兩個國際化品牌的合作疊加，雙方都能借助中國制造的優勢覆蓋全球市場；其次是全品類。目前，格蘭仕擁有除黑色家電外的全品類產品，這與惠而浦（中國）在白電領域的領先優勢可以形成互補，在合法合規的前提下，雙方可以在最大程度上做資源的整合與協同；最后是制度。格蘭仕入主惠而浦（中國）后，將制定一系列更加符合中國企業發展的人性化制度。進入廠區，高高飄揚的中國國旗、煥然一新的辦公區域，都印證了梁惠強所說的制度與觀念的變化。

梁惠強表示，目前格蘭仕與惠而浦（中國）的業務是獨立運作的，未來格蘭仕的整體業務仍會放在廣東。今后，惠而浦（中國）在繼續做好冰箱、洗衣機等傳統白色家電的同時，也將著力打造廚房整體解決方案，從而形成從廚房電器到冰箱、洗衣機等產品的全品類優勢。“這些目標能否實現，關鍵是靠制度，格蘭仕的組織效率、企業文化是高效且包容的。”梁惠強坦言，惠而浦（中國）此前一直沿用外企制度，現在看來，其中一些制度并不太適合中國企業的特性。因此，可以做一些更大膽、更快速的投資，這也是格蘭仕與惠而浦（中國）最主要的優勢互補。“總而言之，格蘭仕快速靈活的工作機制，能夠有效賦能惠而浦（中國）大而全的組織架構。”梁惠強認為，這些機制更符合惠而浦（中國）的長遠發展。在業內人士看來，格蘭仕在小家電方面布局較為完善，惠而浦則在大家電方面處于領先。通過此次收購，兩家公司將優勢互補。格蘭仕集團作為綜合性家電巨頭，也將實現更加多元化的突破。