“直播帶貨”國賽引來人才培養“冷”思考

文｜王海涵 王磊

2021 年全國職業院校技能大賽（高職組）電子商務技能——直播營銷模塊比賽（以下簡稱國賽）在安徽商貿職業技術學院打響，32 支參賽隊伍128 名選手，圍繞網店開設裝修、網店運營推廣、網店直播營銷3個模塊展開角逐，每支隊伍由4位選手組成。最終，廣西職業技術學院、襄陽職業技術學院、安徽商貿職業技術學院參賽隊斬獲一等獎。一場高水平大賽的臺前幕后，不僅呈現學生的技能水準和學校人才培養成果，在某種程度上，反映了社會對電商人才的緊迫需求和高要求。近年來，農村電商、直播電商等名詞逐漸“火熱”，作為人才培養的源頭，職業院校應如何發力，人才培養還有哪些困境，該如何破題？

“直播帶貨”初登考場

比賽中，裁判長、河北能源職業技術學院電子商務專業帶頭人王淑清教授印象深刻的是，選手們的動手能力較強。“他們渴望能借助大賽這個平臺獲得社會和專家的認可。”

大賽的“考題”是讓選手在一個虛擬的系統內打造、裝修、運營網店店鋪，包括文案、海報、排版等美工設計工作。在網店直播營銷模塊，選手會拿到一份和產品相關的材料，選手要在兩個小時內進行熟悉和準備，并利用其中的任意10 分鐘時間對著鏡頭進行直播。而最后一天的網店運營模塊是重頭戲，也是一場“拉鋸戰”。簡言之，所有參賽隊伍都在同一個“市場”內，選手們研判實時變化的市場數據，來調整店鋪的進貨量、價格策略、團購促銷活動，并且支付員工工資、按時繳稅，在有限時間內取得高銷量、高利潤。“我們團隊的價格策略是前期中規中矩，后期主打低價，沖刺翻盤，比賽過程非常緊張、刺激。我在團隊中主要負責直播，這是個不小的挑戰。賽前半年，指導老師就帶著我們進行練習了。”來自安徽商貿職業技術學院電子商務專業的陸漫玉說。她回憶到，剛開始面對鏡頭講話時，總找不到感覺，為了能達到要求，老師會找鋼筆等一些小商品，讓學生進行模擬售賣練習，并對說出來的每句話都進行“咬文嚼字”地調整。

本屆賽事的一大變化，就是將前幾屆的“網店客戶服務”賽項替換為“網絡直播營銷”。近年來，直播帶貨十分火爆，符合電商現階段的發展趨勢，基于大賽本身強應用性的競賽特征，組委會決定新增直播項目。王淑清表示：“比賽并不是簡單意義上的‘賣貨’，網店運營推廣是對選手的市場分析、營銷能力進行檢測，直播營銷更是對選手總體規劃、臨場反應提出考驗。”在肯定直播促進銷售作用的同時，也要看到這只是一種營銷手段。學直播技能，并不是“能說會道”就行，前提是打牢電商思維、策劃運營、數據分析等綜合能力。“本次大賽比拼的是行業內較前沿、先進的知識和操作理念。其深遠意義在于，通過大賽，讓學生找到自身能力與行業、企業需求人才之間的差距，讓高職院校發現教學中存在的短版，為各校培養行業急需的技能型人才樹立明確的風向標。”王淑清說。

人才和企業需求有偏差

“部分參賽選手表示，自己在學校里理論知識或單項專業課掌握得不錯，比賽時卻表現平平。”王淑清強調，大賽的初衷并不只是考驗某項特定的職業技能，更希望提升學生的綜合能力，幫助他們用創業者的思維、全局的視野去發現并解決問題，倒逼學校人才培養模式的與時俱進。

筆者了解到，電子商務技能所對應的專業大類就是電子商務。2000 年以后，國內職業院校紛紛開設此專業，滿足電商產業日益增長的人才需求。“但是，很多企業招不到合適的人，學生也反映找不到滿意的單位，就業市場上存在校企間的‘接口’總有對不上的情況。”這些年，王淑清觀察到，學生進入企業后，有時會感到理論和技能儲備不夠，由此會產生心理落差。“說到底，還是因為課本上一些理論過時了，還有部分老師只顧埋頭看書做研究，沒能及時抬頭看看電商發展的新進展。”王淑清說，拿直播這項技能舉例，學生在校期間，沒有社會經驗，對企業產品不熟悉，對直播產品的選擇以及產品質量保障等問題，摸不著頭腦。而學校只能按照職業崗位要求培養基本知識、技能、素養，這和企業的崗位要求還有差距。“通俗地說，要想打造一個受歡迎的網紅頭部主播，僅靠學校肯定不行，企業包裝和實操鍛煉必不可少。”

一項《2020年度中國電子商務人才狀況調查報告》顯示，在高校電商人才培養建議方面，建議加強實踐性教學環節的占78.57%，加強學生職業素質教育的占56.12%。這表明，高職院校在電商專業培養的人才能力與市場需求存在一定脫節。“電商行業人才爭奪日趨激烈，一家企業辛苦培養出的優秀人才，很可能會被同行‘砸錢’挖走。”王淑清坦言，企業培養學生需要付出試錯的成本和時間，倒不如招攬現成的人才，來了就能上手。“打字速度慢、抗壓能力偏弱、對崗位技能認識不夠、難以堅持高強度工作……這些都是畢業生存在的問題，有些問題則需要好幾個月時間去‘修復’。”畢業于安徽商貿職業技術學院電子商務專業的駱中情對此也有體會。現任三只松鼠股份有限公司客服組高級經理的她表示，除去崗位必備技能外，如今企業在招聘過程中，會對學生綜合能力進行評估。例如，電商客服崗位不僅需要具備良好的溝通談判能力，還需要掌握物流、審美設計、營銷管理知識，以及迅速解決問題的能力。“比如突然斷電、斷網，學生要拿出解決方案，而不是立刻尋求主管領導的幫助。”

“電商涉及物流、銷售、美工、數據分析等綜合專業知識，這在大賽每一個環節都體現得淋漓盡致。因此，學生必須成長為復合型人才，未來在企業遇到更細化的任務，才有更強的適應能力。”安徽商貿職業技術學院電子商務學院院長夏名首表示，近年來，高校紛紛進行教學改革，推廣致力打造綜合型電商人才的“專業群”理念。拿該校舉例，電商“專業群”以電子商務專業為主體，結合物流管理、市場營銷、連鎖經營等專業進行課程體系重構，并與多家電商企業合作建設“產業學院”。在“專業群”培養方案中，既設置高職通識教育課，也圍繞具體培育方向設置“理實一體化”專業課，同時開設各專業交叉互選的拓展課。“所以，校企一定要深度融合。在這一過程中，文化精神的融入也很重要。”在夏名首看來，復合型人才不僅知道如何做出一件產品方案、一次美工排版、一個營銷系統，還要掌握每件產品背后的原理內涵和職業操守。

“政校企”聚力方能破題

筆者采訪多位教師后發現，在學校培養中，已最大程度融入綜合性、復合型人才培養理念，但如何進一步“磨練”出企業需要、市場歡迎的綜合性人才？還需多方合力破題。“老師光在課堂講不行，還得帶學生實地多接觸行業、產業。”王淑清記得，每年秋季，當地會舉辦陶瓷博覽會，她會借助這一契機，開展一次生動的“教學實踐”。

博覽會期間，她和其他教師會帶學生找到陶瓷供貨廠家，讓學生每人背著一個大籮筐親手選品“進貨”，收購略有瑕疵但不影響使用的陶瓷制品。隨后，學生們會自己提煉貨品的賣點，并且自由組合“產品套餐”，在線上進行低價銷售。直播解說腳本，產品定價，包郵還是貨到付款，都由學生根據所學知識來摸索。她發現，經過數次售賣和宣傳實踐，學生們反映，自己對電商選品、直播技巧更加熟悉，技能也更熟練了。王淑清還呼吁要加強老師在校企間的橋梁紐帶作用。“雖然一些企業家經驗豐富，但他們很難把自身實踐經驗用教學語言表達出來。”她表示，學校教師要用通俗易懂的教學語言把電商實戰經驗進行轉化，促進學生消化理解。

夏名首同樣肯定校企緊密合作的重要性。“我們先后與全國電商龍頭企業建立長期合作關系，實施‘學生實訓、教師互聘’機制，在企業里設教師工作站，雙方共同研究橫向課題”。近年來，該校與三只松鼠合作成立松鼠新商業學院，每年聯合培養60 名學生，共同制定人才培養方案，為企業儲備中高層人才。同時，校企雙方以新零售領域典型工作任務為出發點和主題內容，開發了新零售高質量教材15 本和技能手冊5 套。力圖實現提升技術技能與人才培養的產學研合作共贏。

采訪中，一些專家都表示，電商企業在人才培養鏈條中的參與度不深，與學校只做“一錘子買賣”。夏名首呼吁，企業不能在招聘需求旺時聯系學校，在招聘需求淡季就忽略與學校的溝通，一定要與學校建立長期、深度合作，做好長期人才儲備計劃。“此外，有些學生可能覺得電子商務很時髦，才選擇了這個專業。校企一定要合力引導學生找到興趣點，盡快明確目標和定位。”因此，每年到6·18、雙十一等電商促銷時間節點，該校老師會前往電商企業，陪同實習的學生一起見證“爆單”時刻，并一起應對隨之產生的挑戰。這對很多同學來說，都是難忘的經歷，也直接堅定了他們的職業理想。

夏名首表示，地方政府對于電商產業發展的支持和投入有目共睹，包括建設直播人才產業園、跨境電商自貿試驗區等。“還需進一步搭建由政府、企業、行業協會、學校共同參與的平臺，推動電子商務教學和農業知識、跨境電商知識、直播運營技術融合，開展創新創業大賽、技能實操比賽，精準解決行業人才缺口問題。”王淑清也呼吁“高校和企業深度融合是解決痛點的方法之一。”，行業協會也要發揮組織作用，和企業、學校、政府聯合制定人才培養目標，為學生搭建舞臺，更好地培養符合市場需求的高素質技能型電商人才，服務社會經濟發展。