綠色信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿的影響研究

張涑賢，賈 玥，惠明珠

（西安建筑科技大學 管理學院，陜西 西安 710055）

一、引言

中國建筑業快速發展的同時，也暴露了一系列影響行業可持續發展的問題，比如溫室氣體排放量大、生產能耗高等。相關數據顯示，預計到2020 年，中國建筑能耗將從1970 年的10%增長到35%[1]，同時隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高這一比例將持續上升[2]。眾多學者提出推廣綠色建筑是減輕環境污染和能源消耗問題的理想方案之一，因為綠色建筑能在其全壽命周期內最大限度地節約資源（節能、節地、節水、節材）、減少污染和保護環境，為人們提供健康的生活空間[2]。綠色住宅作為綠色建筑的重要組成部分，是基于人與自然持續共生原則和資源高效原則設計的一種無廢氣、無污染的新型住宅模式，不僅有助于保護生態環境和提升居住者的滿意度，同時也順應房地產業未來的發展方向。萬科、綠地等知名開發商均在綠色住宅上開始發力。此外，歐盟將“改變不可持續的消費和生產模式”作為未來10 年的目標，并鼓勵國家和地區展開行動，以加快向可持續生產和消費的轉變[1]。與此同時，一系列綠色建筑評級系統、標準、指南和認證也陸續推出，如LEED（LeadershipinEnergyandEnvironmental Design）、BREEAM（Building Research Establishment Environmental Assessment Method）和GBL（Green Building Label）[3]。由此可見，在可持續發展的現實背景下，建筑企業應從消費者的利益出發來大力推廣綠色住宅。然而，由于綠色住宅的信息和知識尚未普及，以及建造過程中使用新型節能材料會造成成本增加[4]，導致市場上的綠色住宅銷量仍然微不足道。

Hassouneh 等（2015）[5]指出消費者是否愿意為綠色住宅的增量成本支付溢價是激勵開發商提供綠色住宅的重要因素。探討影響消費者產生綠色住宅溢價支付意愿的因素將成為推廣綠色住宅的關鍵。而現有影響綠色產品溢價支付意愿因素的研究多數停留在感知價值、購買態度、消費者價值觀等內部心理因素和政府政策、市場經濟等外部結構因素，相對忽視綠色信息這一外部結構因素。相關學者已就綠色信息的重要性方面進行了研究，Shao 等（2016）[6]發現環保型產品與消費者之間的主要障礙是消費者對產品的期望與感知之間具有差距，其原因可能在于購買過程中向消費者提供的綠色信息不足。Grunert 等（2014）[7]指出綠色產品的綠色信息對消費者的消費意愿具有顯著的正向影響。Ehrich和Irwin（2005）[8]研究指出現有綠色信息指標主要關注資源節約信息和環境知識信息兩方面，忽視了社會責任信息。而在實際生產過程中，產品供應方往往需要權衡環境和社會影響做出決策。

相比市場中其他可觀察到的綠色產品而言，綠色住宅的綠色信息對溢價支付意愿的影響更為重要。一方面，建筑物是一種典型的體驗產品，消費者很難在購買前對建筑物的價值感知做出判斷；另一方面，綠色住宅的資源節約、環境知識信息是隨著時間推移而逐漸顯露的，大多數消費者進行綠色住宅能源消耗評價時缺乏充足的專業知識和信息，以及缺乏對綠色住宅的環境正外部性的認知[9]。基于此，本文從消費者的角度出發，綜合分析了綠色住宅的資源節約信息、環境知識信息、社會責任信息三方面綠色信息對溢價支付意愿的影響。同時，消費者對綠色住宅的感知價值也尤為重要，因為他們會出于多種目的對綠色住宅做出購買決策，結合廣泛應用于消費者心理和行為研究的刺激—認知—反應（S-O-R）理論，本文將綠色信息作為一種刺激消費的因素，使有機體產生對綠色住宅的感知價值，最后導致溢價支付意愿。故本文試圖探討感知價值在綠色信息與溢價支付意愿之間的中介作用。此外，基于顧客涉入度理論，不同涉入度消費者對信息的加工過程不同，從而產生不同的心理反應，影響消費者的購買決策。因此，本文引入綠色涉入度這一調節變量，重點研究其對綠色信息與感知價值關系的調節效應。

綜上分析，本文基于刺激—認知—反映理論和顧客涉入理論，構建“外部綠色信息—內部感知價值—溢價支付意愿”的作用路徑，并探討綠色涉入度對該作用路徑的調節作用。重點解決以下研究問題：（1）研究綠色信息是否會促進綠色住宅溢價支付意愿的提升；（2）檢驗綠色信息是否通過感知價值提升綠色住宅溢價支付意愿；（3）探討綠色涉入度是否對綠色信息與感知價值的作用效果產生調節作用。

與已有研究相比，本文的創新之處體現在三個方面：首先，本文首次研究了外部綠色信息中的社會責任信息對溢價支付意愿的影響，彌補了現有研究僅考慮資源節約信息和環境影響信息對溢價支付意愿影響的不足。其次，本文基于S-O-R 理論，將綠色信息與消費者內在心理變化進行有效結合，明晰了綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的影響路徑，充實了S-O-R 理論的研究框架。最后，本文將綠色涉入度引入綠色住宅消費意愿的研究，既拓展了綠色涉入度的研究范疇，也拓展了綠色住宅消費意愿的研究邊界。

二、理論分析與研究假設

（一）理論分析

刺激（S）—認知（O）—反應（R）理論的核心是由刺激引發的感知是個體對外部環境信息的解釋和處理，有機體產生的反應既取決于外部刺激，又取決于有機體內部，故外部環境刺激必然會導致有機體內部產生相應的反應。因此，本文將資源節約信息、環境知識信息和社會責任信息這三類綠色信息作為外部環境刺激因素。同時，如果開發商在綠色住宅的全壽命周期中所展現的綠色信息讓消費者主觀上感覺為自己帶來了收益，消費者也會對該信息做出相應的回應。因此，本文將消費者對綠色住宅的感知價值作為有機體的內部認知。而S-O-R 理論中的“反應”指消費者受綠色信息刺激后產生的內在感知價值如何影響綠色住宅的行為傾向，即溢價支付意愿。此外，顧客涉入理論指出不同涉入度的消費者對信息的處理方式不同，從而產生不同的心理反應和行為意圖。因此，本文將綠色涉入度作為調節變量，構建了綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的研究模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設

（1）資源節約信息。綠色住宅與普通住宅最大的區別是能夠在全生命周期內嚴格符合國家相關住宅評定標準，在節水、節電、節材等方面具有突出優勢[11]。由于建筑物是典型的體驗產品，消費者很難在購買前對這一信息優勢作出判斷，導致消費者不愿意為住宅中的“綠色”付費。同時，由于綠色住宅在生產過程中使用了昂貴的新型節能材料，以滿足在建筑的全壽命周期過程中最大程度的節約資源，從而產生成本溢價。Hassouneh 等（2015）[5]指出綠色住宅的建造成本比同等用途的傳統住宅高20%。對于開發商來說，溢價就是他們解決資源浪費問題得到的回報。Mills 和Schleich（2009）[12]研究發現減輕環境稅和增加能源效率標簽上的信息量會增加A級節能產品的購買意愿。此外，根據美國智能市場建筑商協會的報告可知，90%的綠色購房者認為節約資源是購買綠色建筑最主要的因素，而購買的前提是消費者愿意為其支付溢價。因此，當消費者獲得綠色住宅資源節約信息時，他們就會樂意支付溢價。基于此，提出以下假設：

H1：資源節約信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有正向影響。

（2）環境知識信息。環境知識信息是指消費者所掌握的有關自然環境和生態系統的總體信息。綠色住宅不僅要在設計階段選用對環境影響較小的建筑材料，也要在生產階段使用可再生材料來減少因廢棄物處理而帶來的環境影響。消費者可能并不了解綠色住宅所體現出的對環境有益的綠色信息。相關研究明確了環境知識信息的重要性。Ofek等（2018）[13]指出消費者購買綠色住宅的決定性因素是顧客的環境知識。Xie 等（2017）[14]發現人們出于自然資源的有限性和生態危機意識的環境信仰，在進行購買決策時他們更愿意考慮為環境保護做出貢獻的綠色住宅。Chau 等（2010）[15]通過對香港居民的調查發現他們愿意為環境保護支付溢價。由此可知，擁有環境知識的消費者在進行購買決策時會考慮該產品的環保性，部分消費者也愿意為此支付溢價。同樣，綠色住宅作為一種環保性產品，當消費者擁有環境知識時，他們也會樂意付出更多的溢價。區別于消費者對可觀察的綠色產品擁有的環境影響信息，綠色住宅的環境影響信息主要體現在建造、運營、拆除等全生命周期過程中如何對環境產生有利影響，這些信息對消費者來說可能較為生疏，需要相關部門將有關綠色信息宣傳給消費者，進而對消費者溢價支付意愿產生影響。基于此，提出以下假設：

H2：環境知識信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有正向影響。

（3）社會責任信息。社會責任信息是指綠色住宅在建造、運營、拆除等全壽命周期中開發商所履行的對雇員、消費者和公司形象都有利的社會責任。綠色住宅作為體現消費者地位和身份的特殊消費品，不僅代表了消費者的消費偏好，同時也彰顯了消費者的社會責任意識。Ofek 等（2018）[13]研究發現消費者購買綠色住宅時可以通過承擔減少對環境的負面影響來履行社會責任，以促進社會可持續發展并提高自身的社會地位。Levy 和Peterson（2013）[16]指出消費者租賃綠色商業建筑主要受提高社會責任等因素的影響，因此，各利益相關方更加注重環境保護和承擔社會責任。由此可見，履行社會責任能在一定程度上提升企業聲譽[17]，提高消費者滿意度和購買意愿。而綠色住宅在生產以及運營過程中，既強調人與自然的和諧相處，也關注居民的健康問題。因此，開發商必然會履行相應的社會責任。對于消費者來說，也愿意為某些具有社會責任的做法付出代價，例如愿意支付大約10%的價格作為“道德”價格溢價[18]。基于此，提出以下假設：

H3：社會責任信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有正向影響。

2.感知價值的中介作用。相關研究指出向消費者提供綠色信息能顯著提升其溢價支付意愿，開發商對相關綠色信息的宣傳就是其大力推廣綠色住宅的過程，通常伴隨著消費者感知價值的提升[19]。因此，提供較多的綠色信息會提升消費者對綠色住宅的感知價值，而較高的感知價值又有利于增加消費者的溢價支付意愿[20]。另一方面，理性的消費者在做出購買決策時，會對產品的價值進行評估，只有顧客對該產品的感知價值較高時，才會愿意為其支付溢價。綠色住宅不僅具有節約資源和保護環境的優勢，而且可以提高居民生活質量，尤其是在舒適度以及居民健康方面。美國建筑商協會指出90%的購房者認為購買綠色住宅可以節約運營成本，73%的人認為綠色建筑具有更高的轉售價值。由此可見，消費者選擇綠色住宅是基于對其綠色價值和基本價值的偏好和評價之后形成個人感知，進而產生消費意愿。綜上所述，綠色信息通過影響感知價值進而影響消費者綠色住宅溢價支付意愿。因此，根據S-O-R 理論提出以下假設：

H4a：感知價值在資源節約信息與綠色住宅溢價支付意愿的關系之間具有中介效應。

H4b：感知價值在環境知識信息與綠色住宅溢價支付意愿的關系之間具有中介效應。

H4c：感知價值在社會責任信息與綠色住宅溢價支付意愿的關系之間具有中介效應。

3.綠色涉入度的調節作用。綠色涉入度反映了消費者對綠色產品的關注程度。消費者對綠色產品的關注及參與程度具有差異性，將直接影響消費者的心理反應以及消費意愿。綠色住宅在節約資源、保護環境以及社會效益等方面具有突出優勢，因此，不同涉入度的消費者在購買綠色住宅時可能產生不同的感知價值。Xie 等（2017）[14]發現消費者在進行消費決策時會更加關注綠色住宅的資源節約信息。Levy 和Peterson（2013）[16]發現部分消費者選擇綠色住宅主要是為了承擔社會責任，而其他消費者更加看重綠色住宅在提高生活質量方面的優勢。不同涉入度會導致消費者對綠色信息認知處理方法及相應消費行為決策方式產生差異，高涉入度消費者對綠色信息會表現出信任、贊同的態度，而低涉入度消費者則會顯得漠不關心。Xu 等（2015）[21]研究發現高涉入度消費者相比低涉入度消費者對住宅節能效益信息的反應以及接受程度更高。Wang等（2017）[22]研究也認為相對于低涉入度消費者，高涉入度消費者對綠色產品有更強烈的感知價值。由此可見，消費者對綠色信息的關注程度決定了綠色住宅的感知價值。因此，綠色涉入度較高的消費者遇到綠色信息后會對綠色住宅產生較高的評價，而低涉入度消費者在綠色信息刺激下的感知價值可能不會明顯提升。基于此，本文提出假設：

H5a：綠色涉入度正向調節資源節約信息與感知價值之間的關系。

H5b：綠色涉入度正向調節環境知識信息與感知價值之間的關系。

H5c：綠色涉入度正向調節社會責任信息與感知價值之間的關系。

三、研究設計

（一）數據收集

本文采用調查問卷收集研究數據。旨在調查消費者是否愿意為綠色住宅支付“溢價”，并非將“溢價”進行量化。調研對象主要涉及陜西省對購房興趣較大的潛在消費者。同時，選取了部分綠色住宅開發商、物業管理人員及周邊小區居民等對綠色住宅有一定認知的消費者進行調查。此外，為了真實反映消費者對綠色住宅的感知程度以提高數據質量，本次調查采取消費者自愿參與的方式。問卷收集歷時一個月，問卷的發放和回收采用線上和線下兩種方式。共發放問卷450 份，回收350 份，有效問卷251 份，問卷有效率為71.7%。

（二）量表測量

為保證測量題項的信度和效度符合標準，本文量表均采用國內外研究中較為成熟的量表，并結合研究背景進行修正。此外，本文采用5 級Likert 量表對相關變量進行評估，程度分別從非常不同意（1）非常同意（5）。變量測量題項如表1 所示。

表1 各變量信度和效度分析結果

綠色信息的測量題項借鑒Shao 和Unal（2019）[10]的研究，將綠色信息分為資源節約信息、環境知識信息和社會責任信息，每個變量用5 個題項進行測量。溢價支付意愿采用已有研究中的成熟量表，基于Bravo 等（2008）[23]的研究，通過3 個題項對變量進行測量。感知價值是指基于消費者的環保意識、社會責任、可持續發展期望和綠色需求，對產品或服務所提供的感知利得和利失的綜合性評價。Sheth 等（1991）[24]、Sweeney 和Soutar（2001）[25]、Wang 等（2004）[26]將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值和感知付出這四個維度。Wang 等（2018）[27]認為消費者基于環保欲望和綠色需求將對再制造產品產生感知價值，這種認知是消費者具有環保意識和社會責任感的表現。因此，本文結合綠色住宅的特殊性，通過4 個題項對感知價值進行測量。王建明等（2017）[28]以人們對節能冰箱各方面信息的關注程度和環保問題的關注程度測量了消費者對綠色產品的涉入度。Zaichkowsky（1985）[29]認為涉入度有三個主要的先行因素：與人的特征有關，與刺激的特征有關，與情況的特征有關。因此，本文基于王建明[28]和Zaichkowsky（1985）[29]的研究，通過4 個題項對綠色涉入度進行了測量。

四、數據分析與結果

（一）信效度檢驗

首先，本文采用Cronbach's α 系數和標準化因子載荷對調查問卷的信度進行檢驗。由表1 可知，Cronbach's α 的范圍為0.798～0.986，均大于0.7；各題項的因子荷載值均大于0.6 的標準值，表明本文的量表具有較好的信度。其次，五個潛變量對應觀察變量的因子載荷均在0.63～0.98，大于0.5 的基準值，且均在P<0.001 水平上顯著，說明各潛在變量的聚合效度良好；此外，由表2 可知，所有變量的AVE算術平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關系數，說明潛變量間具有較好的區分效度。

表2 區分效度測量表

（二）假設檢驗

本文通過結構方程模型對研究假設進行檢驗。資源節約信息、環境知識信息、社會責任信息與溢價支付意愿的路徑系數如表3 所示。由表3 可知，資源節約信息、環境知識信息、社會責任信息與溢價支付意愿的相關系數分別為0.47、0.32、0.11，三條路徑均在P<0.01 的水平上顯著，H1、H2、H3 得到驗證。

表3 綠色信息對溢價支付意愿的分析檢驗結果

本文通過Bootstrapping 方法對感知價值的中介效應進行驗證。由表4 可知，在以感知價值為中介變量的資源節約信息對溢價支付意愿的影響中，總效應、直接效應和間接效應的95%置信區間均不包括零，說明直接效應和間接效應顯著。即感知價值在資源節約信息與溢價支付意愿間起部分中介作用。在以感知價值為中介變量的環境知識信息對溢價支付意愿的影響中，總效應、直接效應和間接效應的95%置信區間均不包括零，說明直接效應和間接效應均顯著。即感知價值在環境知識信息與溢價支付意愿間起部分中介作用。在以感知價值為中介變量的社會責任信息對溢價支付意愿的影響中，直接效應的95%置信區間包含零，間接效應的95%置信區間不包含零，說明直接效應不顯著，間接效應顯著，即感知價值在社會影響信息與溢價支付意愿間起完全中介作用。H4a、H4b、H4c 得到驗證。

表4 以感知價值為中介作用的檢驗結果

由于自變量和調節變量均為連續型變量，所以本文采用分層回歸分析進行調節效應檢驗。同時，為避免產生多重共線性問題，在分析綠色涉入度調節效應前，對自變量和調節變量進行中心化處理。分析結果如表5 所示。資源節約信息、環境知識信息、社會責任信息與綠色涉入度的交互項對感知價值的影響系數均在0.01 水平下顯著，表明綠色涉入度對資源節約信息、環境知識信息、社會責任信息與感知價值的關系均存在顯著的正向調節效應，H5a、H5b、H5c 得到驗證。

表5 綠色涉入度對綠色信息與感知價值間關系的調節效應檢驗結果

五、研究結論與討論

（一）研究結論

本文基于刺激-認知-反應理論和綠色涉入理論，探討了綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的影響機理，通過對251 份綠色住宅溢價支付意愿調研數據的統計分析，得出以下主要結論：（1）綠色信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有顯著正向影響。（2）感知價值在綠色信息與溢價支付意愿的關系中發揮中介作用。（3）綠色涉入度正向調節資源節約信息、環境知識信息、社會責任信息與感知價值之間的關系。

（二）理論貢獻

（1）本文首次研究了外部綠色信息的社會責任信息對溢價支付意愿的影響，彌補了現有研究僅關注資源節約信息和環境影響信息對溢價支付意愿影響的不足。（2）本文基于刺激—認知—反應理論，引入感知價值，探究綠色信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿的內在作用機理，將綠色信息與消費者內在心理變化進行有效結合，一定程度上彌補了現有研究對其內在作用機理關注的不足，充實了刺激—認知—反應理論的研究框架。（3）本文基于綠色涉入度理論，首次在“綠色信息與感知價值”關系中引入綠色涉入度作為調節變量，既拓展了綠色涉入度的研究范疇，也拓展了綠色住宅消費意愿的研究邊界。

（三）管理啟示

本文為推廣綠色住宅提供如下啟示：（1）房地產企業應致力于培養消費者對綠色住宅的感知價值。開發商在推廣綠色住宅的宣傳手冊中應重點強調住宅的綠色價值，促使消費者熟悉并認可綠色住宅相關信息屬性，引領消費者走向綠色消費模式。（2）積極引導消費者承擔社會責任。企業可以通過網絡等渠道向消費者傳播綠色住宅的可持續發展、安全性等多元化信息，幫助消費者建立健康型的消費觀，提升消費者的社會責任意識，進而提升消費者綠色住宅的感知價值和溢價支付意愿。（3）細分目標消費群體，改變銷售模式。相關企業和部門在銷售過程中應細分消費群體，對經常關注綠色住宅的消費者應盡可能多的傳播綠色住宅的相關知識，比如告知他們環境保護、資源節約和社會責任等方面的信息。

（四）局限和未來展望

需要指出的是，本文尚存在一些局限性。首先，線下部分的調研數據主要來自陜西省，在地域差異和目標群體的廣泛性上存在一定的局限性，未來可以對比不同城市或地區的綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的影響是否存在差異。其次，未來的研究可以將落腳點延伸至消費者的溢價支付行為，同時探討本文構建的溢價支付意愿影響因素模型是否能應用到溢價支付行為的研究中，進而完善消費者綠色住宅溢價支付行為的影響機制研究。最后，消費者對不同建筑的要求不同，未來可以探討不同綠色建筑形式中綠色信息對溢價支付意愿的影響效果，并將其進行對比，以完善現有研究。