移動互聯網時代下的短視頻營銷現狀及未來趨勢

孫琳 王明宇

摘要：在移動互聯網迅速發展的今天，迎來了媒介融合的新媒體時代，隨著技術和經濟不斷發展進步，短視頻應用迅速拓寬其潛在領域，挖掘出更廣闊的數據價值空間。短視頻用戶的迅速增長開辟了新的宣傳路徑，也為各行各業的營銷推廣開辟了新道路，借助短視頻進行營銷成為企業的有力武器。本文基于移動互聯網時代背景，從抖音短視頻出發，分析了短視頻營銷現狀的新興特點和模式，總結得出短視頻營銷的未來趨勢，為品牌方提供參照。

關鍵詞：移動互聯網 短視頻 營銷模式

一、抖音短視頻及相關營銷模式的興起

融媒體時代到來，靠簡單粗暴的標題、醒目刺激的圖片吸引眼球制造輿論的圖文時代不再輝煌。短視頻憑借簡單制作、內容有趣、互動性強等特點占據先機，以流媒體內容創作模式精準崛起。

同時，疫情催化了新興產業，讓傳統產業意識到，“數字經濟+”必將成為未來企業生存和發展的關鍵環節，后疫情時代，數據這一新興生產要素至關重要。短視頻自發布以來一直站在流量和數據的前沿，根據抖音發布的數據報告，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已達6億，同比2020年1月增加了2億日活躍用戶。人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體也成為抖音用戶，在內容發布和探索上漸趨成熟，獲得了較大的影響力，并在眾多媒體號中脫穎而出[1]。

越來越多的企業注意到短視頻營銷，并投入到其中。新的時代已經到來，研究抖音等短視頻營銷在融媒體時代下呈現的新特點、傳播模式以及可能的發展趨勢，對社會效益和經濟效益都具有十分重要的現實意義。

二、短視頻營銷在移動互聯網時代呈現的新特點

（一）創作、營銷成本低

移動互聯網時代下，人手一部移動終端設備，簡單的拍攝和制作都可以在終端設備上完成。短視頻時長低于60秒，借著時長優勢使視頻的剪輯制作更加簡單，拓展了用戶范圍。抖音短視頻界面簡單，網絡上各式各樣的抖音剪輯教程也隨處可見。視頻制作讓每個用戶都觸手可及，不再必需專業的剪輯技術，而是在智能手機上就可以輕松完成。因此，抖音輻射的用戶群體更加廣闊，更大面積的企業用戶參與到抖音的短視頻營銷當中。

（二）注重客戶關系，粘性強、互動性高

任何媒介場景都需要受眾進入，傳播的意義才能成立[2]。抖音短視頻通過點贊、評論、轉發、一起看視頻等功能，使用戶能夠自我表達、抒發情緒。這些表達的動作交叉成網絡關系，又充滿著動態的變化。當用戶對視頻作品逐漸產生偏好時，短視頻會根據大數據算法為其推薦更多的相關視頻，這樣，瀏覽型用戶就會被同類型視頻不斷吸引，反之，該類作品會被更多的人看到和認可。如此，傳播得以循環往復發展，在注意力經濟流量為王的時代下，產出型用戶和瀏覽型用戶都會對抖音短視頻產生用戶粘性。短視頻利用場景營銷，將故事和聲音影像化，能夠讓用戶身臨其境，體驗感極佳，互動性極好。這種高互動性促進了用戶與用戶之間的聯系，大大擴大了傳播影響力，營銷成本得以降低。

（三）內容精練，傳播效果可視化

短視頻的流量轉化方式遵循“內容生產—流量收割—流量轉化的基本原則”，因而，內容質量是決定傳播效果的重要因素[3]。要想獲得更多的關注，就需要精心制作高質量的短視頻，除中心內容之外，其文案、話題、背景音樂、封面等都會影響用戶體驗，是引入瀏覽量的重點。短視頻發布的空間、數量和時間不受限制，品牌方在抖音上發布貼近生活的短視頻，將產品信息趣味性地穿插在內容里，更容易讓消費者接受和喜歡。營銷模式由圖文模式的“推”變成“拉”，更能激發消費者的熱情。短視頻將精煉的內容可視化，相比于硬廣，更能擴大品牌的影響力。

（四）信息消費個性化：激發消費者市場長尾效應

隨著互聯網時代的到來，個性化需求越來越渴望得到滿足，克里斯·安德森，美國《連線》雜志主編提出的長尾理論也越來越得到印證。抖音對流量的廣覆蓋和大渠道讓冷門產品涵蓋了幾乎所有產品，使冷門不再冷門，尾部的藍海市場產生了巨大的利潤額度。抖音有基于用戶信息的協同過濾和基于社交關系推薦的基礎算法，還有基于內容流量池的疊加特有算法[4]。計算機對用戶在頁面停留的時間和觀看的次數判定其個性化偏好，抓取用戶與偏好產生有關的信息，對用戶進行精準推送。當流量進行疊加時，長尾效應激發，讓“一夜爆火”成為可能。

三、抖音短視頻營銷的傳播模式

目前，各大品牌在抖音短視頻上進行網絡營銷，不斷地將產品注入短視頻的信息流當中，期望將流量進行高效轉化，其傳播模式主要分為：內容營銷傳播、場景營銷傳播、精準營銷傳播。

（一）內容營銷傳播

內容營銷傳播抓住短視頻中能夠與消費者產生共鳴的內容，或趣味性或情感性的高質量的內容，潛移默化地建立企業與消費者之間的價值認同，當內容足以吸引消費者時，甚至可以帶動“抖友”爭相模仿，從而達到營銷的目的。抖音的營銷有背景音樂、文字、畫面三者結合，使視頻的內容和形式多樣化，加之短視頻的時長碎片化，更能帶動消費者自主的對產品和企業形象進行宣傳。

（二）場景營銷傳播

場景營銷以其獨特的移動化的場景，將消費者的情感拉扯到一個場景中，用戶沉浸式地體驗產品，從而產生對產品的信賴，幫助用戶度過產品冷淡期，增強用戶粘性，以貼近生活的消費場景和內容，優化消費者的生活情調和結構，使企業與消費者之間地關系越來越親密。場景營銷的移動場景增強了產品和品牌吸引消費者的能力，降低了消費者對品牌的排斥力。抖音這樣一個基于視覺、植入式和社群的短視頻營銷，將一個個“故事”，通過短視頻迅速傳播出來。

（三）精準營銷傳播

如今的時代是注意力經濟的時代，在這樣一個經濟背景下，吸引了注意力，就打擊了競爭對手，為自己贏得了經濟效益。生活節奏越來越快的今天，要抓住消費者的注意力難上加難，企業要消費者多種多樣的偏好中找到偏好集群，就要系統集成地進行精準營銷傳播。首先，品牌賣點要匹配目標營銷群體，明確目標市場的屬性和特點，找準對應的傳播營銷媒介和途徑，找準營銷媒介，能夠降低營銷成本，同時提升品牌信息傳播的精準度。抖音以一套系統的計算機推薦算法，為此提供了更大的精準的可能性。

四、短視頻營銷的未來發展趨勢

相對于圖文時代，流媒體時代的短視頻對內容的創意、市場熱點的把

握、公眾心智的占領提出了更高要求，簡單靠標題黨、強刺激圖片博眼球的方式逐步落伍[5]。短視頻正符合這一要求，未來潛力無限。

（一）短視頻營銷內容質量越來越高。目前，短視頻由于準入門檻低，使得短視頻質量良莠不齊，然而，隨著大生態系統的完善，消費者將會把目光投向更具創意和優質的作品上，推動短視頻廣告長遠發展。

（二）短視頻銷售渠道越來越規范化。盡管短視頻能夠吸引更多的注意力，但消費者對短視頻內嵌電商平臺和產品缺乏信任，這就需要更加規范銷售渠道，提質增效，建立良好的秩序。

（三）短視頻營銷仍會創意先行。利用短視頻的情景營銷植入廣告時，仍然需要有特色的創意小故事，創意會激活消費者，從而提高流量轉化率。

最后，移動互聯網將會繼續發展，短視頻營銷也才剛剛起步，未來短視頻的人才隊伍建設、智能短視頻建設、營銷思維建設都會得到長足發展。

五、結語

在短視頻的內容、場景、精準營銷傳播下，企業與消費者得以進行更好的溝通和交流，使廣告不再枯燥，趣味性增強，傳播輻射范圍更廣。結合融媒體時代下短視頻的新特點、傳播模式及其未來發展趨勢，為達到更好的品牌傳播效果，企業應該加強人才隊伍建設，在規范的銷售渠道里，創造更有價值和創意的高質量內容。

參考文獻

[1]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀、特征和發展策略[J].新聞與寫作，2019（03）：46-54.

[2]黃曉音，邱子昊.技術賦能與情感互動：抖音平臺的視覺化音樂傳播研究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2019，40（08）：156-161.

[3]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀、特征和發展策略[J].新聞與寫作，2019（03）：46-54.

[4]宋戈，張亦弛.內容、場景與用戶有機結合的抖音營銷傳播[J].傳媒，2019（15）：50-52.

[5]石述思. 短視頻是未來市場營銷主渠道[N]. 華夏酒報，2020-07-14（A09）.

作者簡介：孫琳（ 2000.09.28- ） ，女，漢族，湖南永州人，湖南農業大學商學院，本科生，研究方向：電子商務運營管理。

通訊作者：王明宇（1979.10.29-），男，漢族，內蒙古赤峰人，湖南農業大學商學院，博士生，講師，研究方向：電子商務與計算機應用。

湖南農業大學商學院 湖南長沙 410128