《靈籠》的傳播探究

曾玥晨

(煙臺大學 山東煙臺 264005)

《靈籠》是藝畫開天與bilibili(簡稱“B站”)聯合出品的動畫作品，上半季于2019年7月13日起在B站獨家播出，下半季于2021年5月1日播出，5月15日第一季完，全16集。該動畫講述了未來地球在經歷一場毀滅性浩劫后，幸存人類不得不避難于一座懸浮空中的燈塔之上，與地表的各類怪物進行斗爭，以及其間善惡對立、是非難辨等充滿矛盾的故事。作為近年來國產動漫市場的“出圈”之作，它的成功有著多方面的原因。但同時，《靈籠》也存在一些不足之處，只有找到合適的提升對策，才能走上長效發展之路。

1 《靈籠》成功傳播的原因

1.1 原創劇本新穎，創意想象豐富

與小說、漫畫改編的動畫作品不同，《靈籠》是由藝畫開天擔任制作的原創網絡動畫。雖然沒有原著改編作品自帶的粉絲基礎，但是原創劇本可以在最大限度上激發觀眾興趣。觀眾無法提前得知劇情發展及最終結局，只能通過等待更新、自行猜測和相互探討等途徑來緩解好奇心理。制作組也可以及時根據觀眾反饋，調整后續劇情，合理回應觀眾期待。這種保持神秘感的方式不僅可以提高討論熱度，為作品造勢，而且能夠增強觀眾黏性，使觀眾在大結局前一直難以割舍。

《靈籠》的原創劇本題材新穎，采用國產動漫少見的末世科幻內核。無論是背景設定的生態系統、生存法則，還是勢力設定的獵荒者、光影教會，或是怪物設定的噬極獸、脊蠱，抑或道具設定的重立體、裝甲車，都擁有著電影大片的既視感，一定程度上可以滿足國內觀眾群體對于中國本土科幻與國際接軌的觀影需求，具有較強的吸引力。

1.2 突破低幼圈層，聚焦現實深度

目前市場上知名度高、票房火爆的國產動漫，選題和內容仍然較多針對青少年和低齡兒童，處于相對幼稚的層面，缺乏對成人世界的思考，難以取得圈層上的突破。而《靈籠》片頭的第一個畫面就清楚地注明“建議觀影年齡：18周歲以上，未滿18周歲的觀眾請在征得監護人允許后觀看”，說明它在最初就摒棄了低幼化取向，堅持成人受眾定位，足以凸顯出制作組的雄心。

從核心思想角度來說，每集開頭的“無論面對任何困難和挑戰，人類作為命運共同體，都應拋棄偏見團結起來，在時間的長河中砥礪前行”這句話，與現實中“人類命運共同體”的和諧精神不謀而合——在困難面前，我們只有一個共同的名字“人類”。正如人民網對它的評價：“……表達出越是面對巨大的困難，人類越不應該短視畏縮，越應該團結起來，作為人類命運共同體向希望奮進的正面價值觀。”同樣，央廣網認為《靈籠》正是希望表達人類唯有團結一致，方能掙脫困境迎來曙光，并以此格局和寓意，為科幻作品賦予更深層的含義。

1.3 整體制作精良，鏡頭配樂一流

《靈籠》作為一部3D動畫，其制作之精良備受好評，在國產動畫作品中表現出一流的水準。在畫面上，后啟示錄的環境、精致過癮的視效、逼真的人物建模、流暢連貫的分鏡，甚至是衣服的紋理都十分細膩真實，與2D動畫區別明顯。值得一提的是，每次有需要介紹的新概念時，如噬極獸和脊蠱等，都會出現一張酷似羊皮紙的圖鑒，圖文并茂，既不出戲，又顯得科學專業，形成了獨樹一幟的風格。每集最開頭還會特別提醒：“為達到最佳觀影效果，請將畫面亮度調節至左邊圖案隱約可見”，在給予觀眾新奇體驗的同時，也盡量避免了觀影不當造成的體驗不佳。

在配樂上，“最佳觀影效果”的畫面上方也會特別強調“佩戴耳機觀看效果更佳”，無論是片頭曲震撼的淺吟低唱，還是戰斗時驚心動魄的BGM，都令觀眾沉浸其中。在幕后音效制作特輯里，音效設計師詳細介紹了對于環境音、“畫面中沒有的音效”、角色動效等的精心設計，譬如將同一角色行走在不同環境里的腳步聲區分開來……這些都展示出制作組的用心。

1.4 傳統文化元素，展現中式美學

《靈籠》前期曾遭到過“主角全是西方面孔”“中國元素過少”的批評和爭議，但于2021年5月15日播出的特別篇，徹底打破了這一印象。高人氣角色白月魁手持唐刀，化用四兩撥千斤的太極推掌，以及巧妙使用拔罐技術，加上打斗時高燃的嗩吶配樂……無一不融入了傳統文化元素，展現出濃厚的中國風，使觀眾感受到中式美學的魅力。

此外，地面人類的生活方式也顯示出奮斗和抗爭的故事基調，滲透著傳統文化精神。結合目前劇情來看，他們并不寄托于虛無縹緲的光影之主帶來物資，而是團結一心，身體力行，依靠自己的雙手對抗惡劣環境和巨大困難，創造出可以依賴的家園，凝聚了中華文化的精髓，讓評論區直呼“這才是真正的中國科幻”。

1.5 平臺合作助力，多種形式營銷

《靈籠》由藝畫開天和B站聯合出品，在B站上獨家播出。作為國內知名的彈幕視頻網站，B站聚集著大批二次元用戶，且手握大量動漫作品版權，對于新作品的宣發經驗豐富。早在正式播出前，《靈籠》就已經在B站上發布了數支精心制作的概念PV，如頂層概念展示、17分鐘正式PV、國創發布會預告、定檔PV，并直接推送到首頁。由此，《靈籠》“未播先熱”，還未上線就獲得超千萬播放，吊足觀眾胃口，拉滿期待值。

除了與B站的合作助力外，《靈籠》還在微博、微信、抖音等多個平臺上開通了官方賬號，全方位覆蓋社交媒體，以文字、視頻、互動等多種方式營銷，不僅能夠用精彩的內容穩固現有粉絲，而且可以瞬間吸引路人目光，開拓粉絲群體，打開受眾市場。尤其是微博平臺，在動畫播出期間，相關話題頻繁登上熱搜，如#靈籠# #靈籠太虐了# #被靈籠嚇哭了# #藝畫開天沒有心#等等，加上官方和其他大V的帶話題轉發，閱讀討論量時常破億，熱度可觀。

1.6 多元跨界聯名，實現品牌賦能

近年來，隨著傳播渠道日益粉塵化、平臺競爭日益白熱化、用戶分層日益精細化，單個用戶的獲取成本和服務成本越來越高，于是在這種品牌塑造和傳播成本大大增加的情況下，品牌之間的跨界聯名日趨常態化。《靈籠》也不例外：“靈籠史上最貴周邊”奧迪A3，“靈籠×英雄”聯名終章紀念鋼筆限定禮盒，“靈籠×飛躍”聯名款帆布鞋，“靈籠×霧山五行”國漫聯名限定拼圖，“靈籠×汀尚”創意銀飾“馬克重立體破曉-典藏版”，“靈籠×FEAROM”系列服飾，“靈籠×CROXX”聯名腥葒素擴香盤，“靈籠×CHERRY”聯名定制鍵盤……品牌多樣、行業多樣、產品多樣，將各自品牌里的消費群引流到對方品牌中，打造新鮮感和高附加值，提升品牌影響力，擴大知名度，相互賦能，最終實現雙贏。《靈籠》的多元跨界聯名，在深挖本品牌粉絲的消費需求，帶來更多商業收益的同時，也從聯名品牌收割到路人緣，夯實了品牌價值。

2 制約《靈籠》發展的主要不足之處

2.1 邏輯存在硬傷，內容缺少自洽

《靈籠》雖然是國產動漫市場的一匹黑馬，但也有著不少缺陷，首要的就是國產動漫作品的通病，即劇情邏輯上的硬傷。第一集開場的士兵遇襲，在場所有人物的反應能力與危機處理能力都和精英小隊的身份不符，存在為了劇情走向而生硬推動的嫌疑。而在人口凋敝的背景下，晨曦大廳低效率的繁育方式與男女平等并肩作戰等種種設定，脫離實際，難以深究。另外還有臺詞幼稚、不符合人物身份等缺少自洽的問題，此處就不一一列舉。

其次，《靈籠》也存在著選集目錄不清的弊病。與以往動漫作品從第一集到最后一集的數字排序方式不同，《靈籠》第一季的16集包括正片12集、中章1集、終章2集、特別篇1集，目錄繁瑣，不夠清晰。B站一高贊評論表示，藝畫開天曾承諾在2021年春季播出終章，即傳統意義上的大結局，然而屆時竟分成了5月1日的終章(上)和5月5日的終章(下)，最后又宣布增加5月15日的“特別篇”，這樣的屢次變更使人既憤怒又失望，敗壞觀眾好感。

2.2 制作周期較長，觀眾失去耐心

動漫行業內作品制作周期過長一直飽受詬病，《靈籠》也不例外。它的第一支PV早在2017年就已放出，而正片第一集于2019年7月13日才開始更新，中間經過停更后，下半季從2021年5月1日起開播。當前國產動漫產業蓬勃發展，市場上動漫公司諸多，行業內競爭壓力大，且還面臨著成熟的日本動漫的威脅，如果不是足夠吸引人的選題，觀眾并沒有耐心等待長達幾年之久。即使愿意等待，在此期間，也會涌現出無數優秀的動漫作品作為替代，瓜分和擠占市場，如此，久不更新的動漫終將遭到遺忘，被市場所淘汰。在B站《靈籠》的評論區，催更似乎已經成為一種日常。特別是在藝畫開天官方數次推遲放映后，粉絲極盡調侃，“靈籠里裝的是鴿子”，雖有表示理解，但也不免失落。

3 《靈籠》的長效發展建議

3.1 不斷提升制作水平

動漫行業要想獲得長足有效的發展，最主要的就是不斷提高制作水準。只有高水平、高質量的出色作品才能吸引更多觀眾，以及更多的商業投資和政策扶持，以此形成良性循環。首先，《靈籠》在制作時應該更加精益求精，畫面和建模繼續向優秀的國外動漫技術學習，追求靠近真人的質感。其次，《靈籠》編劇必須踏踏實實地打磨劇本和臺詞，完善并自洽劇情邏輯設定，使臺詞更符合實際的語言習慣，以更高品質的內容講好故事。再次，《靈籠》后續劇集的選集目錄需要更加清楚明了，可以事先標明總集數，并像其他動漫一樣全部用數字進行排序，避免別出心裁的構思帶來反噬，消磨觀眾好感度。

3.2 完善官方賬號運營

構建社交媒體官方賬號矩陣是動漫品牌營銷的重要方式，官方賬號能夠與粉絲建立起最直接的聯系，促進信息的分享、推廣、傳播，提升品牌知名度，增強粉絲歸屬感和用戶黏性。微博作為當今人們使用頻率極高的社交媒體應用，是動漫宣傳的重要陣地。官博的成功運營，能在很大程度上為動漫造勢，帶來流量。然而《靈籠》的官方微博粉絲數甚至不及B站的藝畫開天官方賬號粉絲數，在其官博上，主體內容與B站內容相似度較高，且缺少條理性和可看性，互動量不多。因此，《靈籠》不能只局限于B站平臺，還應完善以官方微博為主的所有官方賬號。其一，各個平臺的內容應有區分度和針對性，不建議在不同平臺上發布相同的推送。其二，借鑒其他國產動漫官博運營經驗，在微博上發布“每月壁紙”、“選集壁紙”等，吸引粉絲每月或每集固定打開官微瀏覽，而不僅僅在公眾號上推出壁紙合集。其三，可以在官博上帶話題引導粉絲參與討論，增加活躍度，無論是與劇情有關的話題還是日常生活相關，都不至于斷更掉粉。

3.3 注重衍生商品開發

現如今，國產動漫公司紛紛投入品牌產業鏈的拓展。《靈籠》在淘寶也擁有自己的“藝畫開天官方店”，售賣不同類型的衍生產品，分為自營周邊、授權周邊、服飾潮品三個類別，包括鑰匙扣、筆記本、帆布袋等總計30件商品，相比成熟的動漫周邊店來說種類并不齊全，覆蓋面不廣，而且大多定價較高，因此整體銷量不佳。對于這樣的情況，藝畫開天應進行更為廣泛的市場調查，掌握受眾群體的消費喜好和消費習慣，增加商品種類，開發角色手辦。在保證質量的同時，依托調研結果進行合理定價，避免價格虛高，爭取薄利多銷。還可以拓寬銷售方式，實現淘寶、摩點眾籌等多渠道販賣，并利用微博、抖音等多平臺展開線上推廣，根據評價不斷更新和修正產品設計，以及提高售后服務水平，不在最末端流失任何一位顧客。手游開發和聯名合作等，也應遵循同樣的程序。

4 《靈籠》的未來對外傳播措施

作為一部優秀的武漢國產科幻動畫作品，《靈籠》已經實現了從“借船出海” 到“造船出海”的進步，但要開拓更為廣闊的海外市場，一方面需要將畫面和劇情向國際靠攏，與海外觀眾的審美口味相銜接，另一方面可以和更為專業的營銷機構合作，創建各類相關賬號，將剪輯視頻投放至潛在用戶的終端，打造精準全面的覆蓋推廣。

5 結語

在國產動漫產業加速發展的今天，《靈籠》能夠從中脫穎而出，足以證明其成功之處。但金無足赤，人無完人，我們也要看到其自身存在的問題。整體而言，《靈籠》仍處于需要不斷塑造和完善的成長期，具有巨大的發展潛力。目前唯有盡力克服不足，才能走上接續有力的提升之路。

注 釋

① 出圈：網絡流行詞，飯圈常用語。指某個明星、某個事件走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多該圈子外的路人所知曉，形容知名度高

② 武漢企業以奮斗和抗爭為基調出品動漫作品《靈籠》.人民網,2020-06-22

③ 武漢原創動漫《靈籠》第一季上線 10分鐘播放量超1600萬.2019-07-13

④ PV：是MV(music video)在日本的常見稱呼Promotion Video的略稱。有時也被稱為music clip或者video clip。其主要指流行音樂的樂曲發表的時候制作的、包含樂曲的同步宣傳影像，是一類多媒體作品，現多用于ACG領域。