拼多多：“農貨上行、知識下沉”創造共享價值

劉禎 紀婷玉

拼多多創始人黃崢在2021年3月致股東信中強調，拼多多是一家堅持將社會價值和消費者利益放在首位的社會企業。拼多多以“普惠、人為先、更開放”的新電商理念為指導，面向最廣大的人群，一點一滴地作出改進，努力為消費者、為社會創造價值，不論它是顯著的還是不容易被看見的。在實踐中，拼多多積極推進“農貨上行、知識下沉”的新理念，從滿足用戶的物質需求到豐富消費者的精神食糧，一步步創造共享價值，實現社會價值和商業價值的統一。

2021年2月25日，全國脫貧攻堅表彰大會上，1501個集體被評為全國脫貧攻堅先進集體，拼多多就是3家入圍先進集體的互聯網企業之一。拼多多推動農貨上行，助力精準扶貧。拼多多通過“最初一公里”直連“最后一公里”的產銷模式，培育具有電商平臺運營和銷售能力的“新農人”，努力實現短期應急扶貧與長期“造血式”扶貧的融合。

2021年兩會政府工作報告中指出，“推進城鄉公共文化體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀”。這是“全民閱讀”自2014年以來第八次被寫入政府工作報告。2021年4月，拼多多發起“多多讀書月”知識普惠活動，以經典致敬閱讀，倡導“平價好書 全民悅讀”。拼多多不僅投入5000萬元補貼優秀圖書，還聯合知識出版社、中信出版社等30多家圖書出版公司和出版社推進平價正版圖書市場的發展，助力知識下沉，縮小城鄉知識鴻溝。

創造共享價值（Creating Shared Value，CSV）由邁克爾·波特在2011年提出，指的是品牌通過商業運作尋找和解決一個社會問題，在產生社會價值的同時，產生更多可衡量的商業價值。過去，拼多多以農產品起家，幫助農貨上行，振興鄉村經濟的同時打入下沉市場，在電商行業站穩腳跟，逐漸成為中國用戶最多的電商平臺；現在，“多多讀書月”助力知識下沉、不斷縮小城鄉知識閱讀鴻溝的同時也優化其客群結構、放大商業價值。那么，拼多多是如何創造共享價值，一步步實現社會價值與商業價值的統一？

“促脫貧，謀振興”——重新思考產品與市場

共享價值對發展中國家意義重大，因為發展中國家存在很多僅僅依靠政府無法解決的社會問題，企業應盡力捕捉對某些地區或某些群體極為重要、但尚未得到滿足的需求。

“農地云拼”縮短農產品冗長銷售鏈

農業是對新鮮度要求極高的產業，農產品采摘后保質期通常只有一個星期。但由于中國分散的小農模式，農產品生產端到消費端的銷售鏈條過長，大大提高了農產品在運輸過程中的損耗。以蘋果為例，煙臺的蘋果運送到北京，銷售鏈通常為農民→煙臺蘋果收購商→煙臺水果批發市場→北京市水果收購商→北京市水果批發市場→超市或農貿市場→消費者。農產品從農民到消費者手里，中間經歷了很多流通環節，各個環節都會產生物流和倉儲成本，并且由于農產品不易保存，每個環節都會產生極高的損耗。

增加農產品生產端的確定性、減少損耗，從而增加農戶收入、提高消費端體驗這一社會需求是量大且急迫的?；诖耍炊喽嘞氲搅恕捌崔r貨”的形式，通過“農地云拼”開辟出一條從分散的農產品直達消費者的快速通道。并通過“農貨中央處理系統”分析農產品的產地、成熟時間等信息，將各類農產品在成熟期內匹配給相應的消費者，由“人找貨”的模式變為“貨找人”。通過拼團，提前確定消費端的需求，將消費者的需求反饋到生產端，一定程度上提高了生產端的確定性，從而確保農產品在保鮮期內優質且迅速的運送到消費端。同時，拼多多通過拼團的方式直連生產端和消費端，大大縮短了農產品銷售鏈，消費端享受了更多的優惠、生產端的利潤也在增加。

拼多多通過拼團的形式，推動“農貨上行”，直連農業生產者超過1200萬人，累計帶貧人數超百萬，真正做到精準扶貧。2021年2月，全國脫貧攻堅表彰大會上1501個集體被評為全國脫貧攻堅先進集體，拼多多就是3家入圍先進集體的互聯網企業之一。

拼多多洞悉縮短中國農產品冗長銷售鏈、提高生產端確定性的急迫社會需求，通過“農地云拼”等方式將消費者和農戶/合作社直連，在為鄉村增收、創造共享價值的同時，自身也通過“農貨上行”在鐵板一般的電商行業里，撕開了一道口子，讓拼多多逐漸成長為全球電商用戶最多的電商平臺。

“多多讀書月”推動知識普惠

拼多多高級副總裁許丹丹表示，拼多多推動知識普惠是基于工作人員在三區三州扶貧助農中的真實感受。《2020多多閱讀報告》指出，小鎮青年的閱讀需求日益上漲，他們和北上廣的年輕人一樣對知識充滿渴盼。2020年，有超過4億人次消費者在拼多多“拼”圖書。其中，來自鄉村中小學的圖書交易額、圖書訂單量同比增長超152%，來自農村地區的圖書交易額、圖書訂單量同比增長超180%。

拼多多洞悉小鎮青年和農村地區對知識的渴求，響應國家“全民閱讀”號召，于2021年4月份推出“多多讀書月”大型知識普惠行動，倡導“平價好書 全民悅讀”，聯合知識出版社、中信出版社等30多家圖書出版公司和出版社，補貼教輔、文藝、社科等多個類別超過1000款圖書。

過去，淘寶、京東等互聯網電商巨頭搶占一二線市場流量紅利；現在，拼多多以三四五線下沉市場需求為入口進入電商行業。“農貨上行”從物質層面“促脫貧”，提升農村地區用戶收入；“知識下沉”從精神層面“謀振興”，滿足小鎮青年和農村地區居民知識學習的需求，推動全民閱讀。

“兩臺四網，知識普惠”——重新定義價值鏈中的生產力

企業價值鏈對社會進步的推動力遠遠超乎人們的想象。當企業運用共享價值思維處理社會問題，并通過創新方式解決此問題之時，企業與社會的和諧性將大幅提升。

“最初一公里”解決農產品流通問題

截至2019年底，我國線下農產品銷售鏈由2億多農戶、千萬小商戶以及中小批發市場組成，是一個相對高成本、高損耗、低效能的產業鏈，每個環節的利潤都偏低，很難產生超額利潤（見圖1）。線上銷售方面，由于農產品缺乏流量和廣告推廣等，只能被動的等待消費者搜索，銷售量難以確定，影響農貨規模化上行。

因此，如何保障產銷對接，讓農產品直達消費者；如何搭建高效的農產品流通鏈，不斷提升此流通鏈的價值，成為農產品上行的兩個核心議題。

2019年，拼多多著力搭建“兩臺四網”，以“市場+科技”為核心，致力于創建中國最大的農貨上行平臺和中國最大的互聯網農數據平臺，探索中國特色的農業現代化發展之路（見表1）。在供給端，拼多多賦能農產地，解決基礎設施薄弱問題，力求實現消費端“最后一公里”直連生產端“最初一公里”，助力農貨上行；在需求端，拼購模式和半計劃經濟的銷售模式，能夠快速有效的聚集消費需求，讓農貨不愁賣。

拼多多“農地云拼”和社交購物的模式，可以為生產側提供更準確的訂單信息及消費趨勢，縮短產品銷售鏈。因此，由消費端反推生產端的C2B模式可以促進供給側與需求側的聯動，有助于推進供給側改革，從而創造共享價值。

“知識下沉”供需雙向賦能，縮小城鄉知識鴻溝

“多多讀書月”是拼多多扶貧助農戰略的深化，其在供給端和需求端雙向賦能。在供給端，拼多多通過專屬運營小組+無償流量的方式為參與“眾聲創作者計劃”的作者免費開通專屬品牌頁，幫助更多優秀的圖書、優秀的作者面向大眾。

需求端方面，拼多多通過價格補貼+創新營銷（作家做客直播間推薦書單）等方式，推動“多多讀書月”的開展。比如，在4月15日-4月30日期間，最低補貼價格突破2.5元/本，120多本書在9.9元內包郵。在“多多讀書月”期間，拼多多還發起了“書香角”公益捐贈計劃，首站為四川省涼山彝族自治州中小學捐贈一萬冊教輔書籍。“書香角”捐贈計劃，是“多多讀書月”公益活動的重要構成，旨在推動知識下沉，給偏遠地區的孩子們送去書香，縮小城鄉知識閱讀鴻溝。

供給側和需求側相互帶動，不僅能幫助優質內容創作者通過正版書籍銷售量的增長獲得更多收益，也讓小鎮青年和農村地區的用戶可以在拼多多上購買到平價正版的好書，推進知識普惠。

圖1 拼多多重新定義農產品銷售鏈

拼多多2020年財報顯示，拼多多2020年總成交額（GMV）為16676億元，較2019年增長66%。農產品GMV超過2700億元人民幣，規模同比翻倍，主打的農產品表現突出。這也表明，拼多多加重農產品銷售網絡“兩臺四網”建設的同時也取得了豐厚的商業回報。同時，“多多讀書月”推動知識普惠，深化拼多多扶貧振興路線的同時也優化了拼多多客群結構，提高年輕用戶、高知白領人群使用率。同時，圖書SKU有限，標準化程度高，有利于拼多多發揮平臺高性價比的優勢，打造爆款圖書，實現社會價值和商業價值的統一。

“互聯網+農業科技”——促進本地產業集群

企業不能把自己看作是單獨的個體，應與當地的政府、非營利組織、其他企業等合作，培育有能力的本地供應商和強大的本地集群，增強長期的工作效率和分工協作的便利性。

“多多大學”提升“新農人”知識和實踐技能

拼多多與農產地政府、中國農業大學等合作培育“新農人”，深入到農產品銷售鏈內去“促脫貧，謀發展”。

表1 拼多多推動“農貨上行”主要政策

傳統電商平臺對店鋪運營能力要求很高，拼多多“貨找人”的銷售模式降低平臺對電商運營能力的要求。同時，拼多多授人以漁而非魚，2018年拼多多創立“多多大學”，開設線上和線下兩種形式的互聯網電商運營課程，提升新農人電商平臺運營能力，課程覆蓋全國絕大多數貧困地區。2019年，拼多多加大資金和人力投入，持續加大對農貨上行科普教育的支持力度。2019年5月，拼多多與中國農業大學合作，計劃五年內培養10000名新農商人才，深層次助力鄉村振興。

事實上，拼多多的新農人在農產區做了很多基建工作，是農產區農貨上行的拓荒者，創造了很多共享價值。拼多多通過“多多大學”培育新農人，形成了強大的本地人才集群，促進本地農產業集群的形成。新農人一方面運用在“多多大學”中學到的知識整合當地農產業鏈，另一方面他們也作為農貨上行的致富代表吸引更多的農戶加入拼多多，側面提升了拼多多的經濟效益。

“多多農園”培養新型電商經營主體

“多多農園”是拼多多與農產區政府合作，由拼多多提供資金、技術和渠道支持，以貧困區建檔立卡農戶組成的農業合作社為主體，而成立的“新農商公司”。拼多多培育當地青年成為“新農人”，建檔立卡的農戶為“新農商公司”的“股東”。建檔立卡的農戶不僅享有優先收購特權，還可以獲得“新農商公司”的利潤分紅。如，2019年4月拼多多與云南政府簽署《戰略合作框架協議》，計劃培養5000名云南當地新農人，推動在云南建設100個“多多農園”，孵化100個云南特色農產品品牌，兼顧經濟效益和社會效益。

“多多農園”扎根中國貧困鄉村，可以帶動貧困地區經濟發展，創造更多就業崗位。政府和平臺等多方扶持當地建檔立卡戶，發展農產區特色產業，打造生產、加工和銷售為一體的扶貧興農產業鏈。通過人才孵化、消費帶動和產業促進，讓農人變農商，讓農村有現代企業。農村現代企業成立后可以更加規范的在拼多多平臺運營，創造更好的經濟收益。

圖2 “多多農園”項目運作基本機制

授人以魚不如授人以漁，拼多多以“互聯網+農業科技”的扶貧方式促進多多農戶在當地形成優質產業集群，最終反哺拼多多電商平臺。

“多多讀書月”優化行業競爭環境

拼多多圍繞“平價好書 全民悅讀”理念，開展多多讀書月百億補貼活動。目前已與京版十五社反盜版聯盟、中國出版協會、少兒出版反盜版聯盟等機構簽署知識產權保護協議，共同打擊侵權盜版圖書，維護正版書籍權益。拼多多還加強與中信出版社、當當網、知識出版社等出版機構的合作，并邀請國家反盜版書籍形象大使鄭淵潔至拼多多開設“童話大王旗艦店”，為更多讀者帶來平價優質的少兒讀物。

目前，拼多多已引進超2700家出版社、圖書公司和渠道商，并聯合中國人民財產保險股份有限公司推出“正品保證保險”，覆蓋海量圖書，為消費者提供更加放心的知識消費體驗。同時，為凈化平臺、加大打擊盜版力度，拼多多率先應用人工智能算法，從底層重構了盜版圖書識別、劣質圖書識別、違規商家監測等數據庫，并對線上圖書進行24小時巡檢。

拼多多支持正版圖書，一方面，凈化了行業競爭環境，創造共享價值，優化線上圖書售賣產業集群；另一方面也在一定程度上擴大了拼多多的客戶群，促進其社會價值和商業價值的統一。數據表明，參與“多多讀書月”的消費者身份多元，既有政府官員、文化名流，也有北上廣深的企業高管、白領精英，還有來自豆瓣、小紅書達人的自發曬單。

結束語

企業可以在很多方面創造出政府和非政府組織所不能提供的解決方案，在解決社會問題上發揮著必不可少的作用。創造共享價值并不是重新分配企業已經創造的價值，而是做大整個經濟和社會價值的蛋糕。企業須將商業價值和社會價值重新整合到一起，運用市場化的解決方案，在滿足社會需求的同時獲得更多的經濟利潤。

回顧我國扶貧攻堅史，參與扶貧和渠道下沉的電商平臺不止拼多多，但是拼多多的農產品上行策略卻無出其右。拼多多從最難標準化的農產業起家，深入國家脫貧攻堅第一線?！白畛跻还铩敝边B“最后一公里”，拼多多全力培育具備網絡營銷能力的“新農人”，努力實現短期應急扶貧和長期“造血式”扶貧的融合?！岸喽嘧x書月”更是為貧困地區送去了平價正版好書，推動知識下沉。拼多多的生產運營是在消費者利益和社會價值的驅動下，以“促脫貧，謀振興”——重新思考產品與市場；“兩臺四網，知識普惠”——重新定義價值鏈中的生產力；“互聯網+農業科技”——促進本地產業集群這三種主要戰略路徑創造共享價值，腳踏實地推動中國扶貧振興的道路。拼多多在創造共享價值的同時，也打破了電商行業的既有格局，迅速發展成為平臺年交易額達人民幣14576億元的中國第二大電商平臺。

拼多多通過“農貨上行、知識下沉”深入扶貧振興第一線，敢做難事，最終實現社會價值與商業價值的統一。未來，作為先行者的拼多多亦需要守住這樣的初心，并且繼續保持創造性的行動，唯有真正基于社會價值的創新，才會驅動企業走得更遠。