貼牌生產(chǎn)，境遇存變

林筌

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，保持品牌力的關(guān)鍵，在于洞察消費(fèi)者真實需求的同時具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，并始終把控產(chǎn)品品質(zhì)。全球市場劇烈波動之際，也是真正考驗企業(yè)的品牌力與產(chǎn)品力的時刻，一方面，頭部成熟品牌需要厘清供應(yīng)鏈，排查風(fēng)險點、把控好生產(chǎn)端以穩(wěn)定銷售局面；另一方面，部分企業(yè)冀望從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)為做自主品牌，需要做出差異化且滿足消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，才能具備競爭力，讓目標(biāo)群體形成品牌認(rèn)知，提升品牌溢價能力。

從“貼牌”到“創(chuàng)牌”

擁有優(yōu)勢品牌的企業(yè)為了降低成本、縮短運(yùn)距、搶占市場，委托其它企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的加工生產(chǎn)并不是新鮮事，即便隨著市場變化而有相應(yīng)的技術(shù)轉(zhuǎn)移或松或緊、生產(chǎn)要求速率提高或降低等都是常態(tài)。人們有意無意地忽略了，一些著名品牌乃至是標(biāo)榜建立完整生態(tài)的巨頭級企業(yè)，所有產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)而來。

不過，近來一些傳統(tǒng)貼牌代工企業(yè)開始做產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷，依然引來了業(yè)界的廣泛關(guān)注。其實類似舉措早有先例，由貼牌代工企業(yè)轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)品牌企業(yè)的成功案例不勝枚舉，甚至有觀點認(rèn)為，“由中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變是中國制造的發(fā)展應(yīng)有之義，否則當(dāng)中國品牌逐步在市場上消失，中國的工人將永遠(yuǎn)在貼牌的流水線上輪回。”實際上，近年來火熱的展會經(jīng)濟(jì)已不止于讓國內(nèi)企業(yè)獲取為其他成熟品牌貼牌代工機(jī)會，有愿景有實力的企業(yè)更多屬意于更廣闊的平臺展示自身在研發(fā)、設(shè)計、制造等方面的實力。

技術(shù)賦能、經(jīng)驗支持、渠道和客戶共享……幾乎涵蓋所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級大潮涌來，關(guān)于貼牌、代工的生意也有了新變化。從OEM（委托制造）到ODM（設(shè)計代工）到OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌）再到三者互換，貼牌與代工模式的選擇更趨細(xì)化、多元與升級。

一些行業(yè)領(lǐng)域的著名頭部企業(yè)在擊敗了競爭對手后，往往會將其工廠收編為自己貼牌生產(chǎn)，蓋因穩(wěn)定的生產(chǎn)能力太過重要，即便不屬于嫡系力量，也需更穩(wěn)妥地把控，雙向賦能即是最好的合作，有品牌這樣描繪尋找貼牌代工伙伴的邏輯思維，“誰都想找一家公司長久地合作下去。說白了我們看重的是這種投入決心和專業(yè)度，只要有了這樣的決心，后續(xù)技術(shù)我們認(rèn)為都不是問題。”

而換一個角度，有技術(shù)、有能力的企業(yè)終究會有不甘于為他人做嫁衣的覺醒時刻。“對任何一個工廠而言，它的夢想都是要去做品牌，你應(yīng)該沒有聽說過，哪一個有做品牌夢想的要去做代加工。”——這是廠商渴盼升級的心聲，但要實現(xiàn)確需客觀看待自身現(xiàn)況后選擇合適的發(fā)展路徑。喊出“只做品牌，不做貼牌”的口號固然容易，但得有支撐起這份愿景的實力，相當(dāng)部分的貼牌生產(chǎn)企業(yè)，做加工利潤薄、缺乏技術(shù)含量、沒有核心競爭力，最現(xiàn)實的就是作為產(chǎn)業(yè)鏈的一顆可被輕易替換的螺絲釘存在。只有那些憑著敏感的市場嗅覺、科學(xué)的經(jīng)營方略，借力行業(yè)發(fā)展風(fēng)口契機(jī)，以貼牌代工起家的企業(yè)才實現(xiàn)了“草根”的逆襲，在貼牌、代工環(huán)節(jié)積累了資金和技術(shù)優(yōu)勢后，整合渠道，開始了自己的品牌之路，“創(chuàng)牌雖然利潤高，但是它也有風(fēng)險，需要品牌的建設(shè)，需要行銷管道的建設(shè)，需要人員的培養(yǎng)。這不能用價值來衡量。但是從長遠(yuǎn)的角度一定是需要品牌，一定需要文化，去支撐你的利潤。”

“產(chǎn)品力”始終是根本

品牌專家總結(jié)了貼牌品牌幾大亂象，如不遵循市場運(yùn)行規(guī)則、隨意破壞價格體系、熱衷蹭名牌致使拖低同類別產(chǎn)品聲譽(yù)等。貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險在于，質(zhì)量必須得到保障，因為無論采取何種生產(chǎn)方式，消費(fèi)者認(rèn)知的始終是品牌標(biāo)識，并對其抱以期待乃至情感，“（貼牌生產(chǎn)）不控制質(zhì)量，消費(fèi)者不滿意。消費(fèi)者不管你是貼牌還是代加工，消費(fèi)者只知道買的是你這個品牌。品牌美譽(yù)度下降，最后溢價能力越來越低，品牌就越做越爛。”

零售領(lǐng)域的一些大型商超多推出自有品牌，《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年中國自有品牌市場總體增長22.7%，超快速消費(fèi)品12倍以上（快速消費(fèi)品市場同期增速僅1.8%）；尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自有品牌平均占全球銷售額的16%，并且其仍有較大上升空間。從某種程度上說，這些自有品牌多是圈定合適的制造企業(yè)后貼牌生產(chǎn)而來，由大型商超以自身風(fēng)格對其進(jìn)行品牌賦值，更好控制成本、突顯品牌特色的同時為之品質(zhì)背書，期間需對貼牌生產(chǎn)的全程進(jìn)行跟進(jìn)，從商品的樣式、功用、成本、生產(chǎn)，直至送到賣場銷售，任何一個環(huán)節(jié)都不能“塌方”。

市場規(guī)律決定了品牌有興起也有消亡，優(yōu)勢品牌也有至暗時刻，何況是在年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念更趨多變的當(dāng)下，一些老牌品牌通過貼牌方式輸出品牌力獲取收益，這在服裝、家電、食品、化妝品等領(lǐng)域尤為常見。但品牌對貼牌產(chǎn)品約束不夠或干脆地放任態(tài)度，沒有對授權(quán)生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量的有效管控，損害的不僅是眼前的經(jīng)濟(jì)利益，更是長久以來積攢的品牌口碑，會動搖品牌的根基。畢竟，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”說易行難。各個領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)因代工、貼牌之故導(dǎo)致品牌登上黑榜的事件。

于廣域市場上暢意營銷固然爽利，但產(chǎn)品品質(zhì)才是根本，貼牌生產(chǎn)對于品牌和代工企業(yè)而言利弊境遇須臾即轉(zhuǎn)。市場的評判標(biāo)準(zhǔn)從未改變，打造屬于自己的核心競爭力才能穩(wěn)定立足，核心競爭力涵括技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)等，一個缺乏核心競爭力的企業(yè)注定不會走得很遠(yuǎn)。