買果醬的收益遞減原則

文/鳳鳴山

美國哥倫比亞大學教授希娜·亞格爾有一項叫作“顧客買果醬”的實驗，其結果表明，當超市柜臺上擺放24 種果醬時，60%的顧客會上前品嘗；而擺放6種果醬時，只有40%的顧客會上前品嘗。但是實驗還沒有結束：擺放6種果醬時，30%的品嘗者最終購買了果醬，即全體顧客的12%；而擺放24種果醬時，購買比例僅為3%，即全體顧客的1.8%。該項實驗表明：種類繁多的商品確實更能吸引顧客，但一旦到了購買的最后關頭，選擇過多反而會讓顧客感到迷茫，難以做出決定。

在實際工作中，有多個備選項時，確實有可能找到更好的答案，可是我們的時間是有限的。如果一味追求更好的選擇，就會墜入收益遞減原理的陷阱。充分考慮各種可能性看起來十分完美，但實際上只不過是自我滿足，而且可能會產生高昂的機會成本。

人們常說，對一個行業的認知過于狹隘會引發危機，例如，相機制造商和臺式游戲機制造商的市場份額在不知不覺間就被智能手機搶走。于是，商家開始留意起潛在競爭對手。但問題在于，對一個行業的認知需要廣闊到何種程度呢？

對于游戲業務來說，注意到智能手機、線上游戲之后，又該如何應對社交網絡？雖然社交網絡不屬于游戲范疇，但如果玩家把以前打游戲的時間用在了瀏覽社交網絡上，那么兩者之間也相當于產生了競爭。《華爾街日報》也曾經報道過類似的案例：互聯網剛一出現，校外一條街的酒吧營業額立刻暴跌。麥當勞的競爭對手不僅包括其他漢堡連鎖店和快餐店，甚至連牛肉蓋澆飯連鎖店和拉面連鎖店也位列其中，更何況是便利店出售的盒飯和速凍比薩。沿著這個方向思考下去，需要提防的對手似乎無窮無盡。

誠然，充分了解一個行業，可以降低忽略潛在競爭對手的風險，但真的值得為此付出那么多時間嗎？

我們必須學會在把握整體和局部深入之間切換自如，可以試著用三條準繩來作為判斷的標準。

第一，銘記初衷。要清楚分析局勢的目的是什么，考慮各個選項的目的又是什么。我們不是在逛街買衣服，逐一挑選只為了賞心悅目，尋找選項是一種手段，而非目的本身。第二，掌控時間和資源。事情越重要就越應投入更多資源，不能錯過時機，更要避免夜長夢多、日久生變。第三，明確自己是否已經滿足了達成目標的最低標準。行為經濟學認為理性是有限的，因此決策的關鍵在于如何滿足最低標準。沒有人能知道哪個才是最優方案，為了最優化而付出的努力也不可能逃離收益遞減原理，因此，滿意才是盡可能降低機會成本的不二之選。

選擇增多是一把雙刃劍，一方面提高了篩選出更優選項的概率，另一方面加大了因取舍選擇而帶來機會成本的風險。在面對多種選擇時，尤其重要的是縮小選擇范圍，否則很容易被眼前的選項牽著鼻子走，在不知不覺中付出了機會成本。同時也必須牢記自己是在為了什么而做出選擇，必須明確拓展選項和做出選擇的標準，否則最終會迷失方向，到頭來只得重新開始尋找自我，因為連自己都不知道自己究竟想要做什么。