社交媒體時代國家機構的宣傳工作實效分析
——以外交部發言人辦公室官方抖音賬戶為例

□ 王婧 羅琴

隨著中國正式進入5G時代，“三微一端”已成為中國網民生活中不可或缺的信息來源渠道。我國的國家機構要“主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”，承擔著主動在社交媒體領域發聲的責任。本文以“外交部發言人辦公室”官方抖音賬戶為例，選取一定時間段的媒介信息樣本進行大數據分析和宣傳實效評估，全面分析社交媒體時代國家機構的宣傳工作實效。

“外交部發言人辦公室”官方抖音賬戶現狀的大數據分析

外交部作為國家主管外交事務的職能部門，代表國家和政府處理雙邊和多邊外交事務以及香港、澳門特別行政區的外交事務，并領導中國駐外使領館、團、處及外交部駐香港、澳門特別行政區特派員公署的工作，全面貫徹執行國家總體外交方針和國別外交政策，維護國家的主權、安全和發展利益，同時肩負維護世界和平、促進共同發展的重要責任。

2019年7月8日，“外交部發言人辦公室”正式入駐抖音，一天內漲粉217萬。這是中國外交部更好對外闡釋中國外交政策和在重大國際地區問題上的立場看法，回應外界關切和疑惑的新嘗試，不僅是社交媒體時代國家機構搶占輿論宣傳陣地的迫切需要，也為國家機構借助互聯網信息平臺開展宣傳工作探索了新的思路。截至2021年3月20日，“外交部發言人辦公室”官方抖音賬號共發布作品993個，獲贊7219.8萬，擁有粉絲1420.4萬。

本文以“外交部發言人辦公室”官方抖音賬號為研究對象，選取部分（2019年7月8日至2020年5月14日）媒介信息樣本進行大數據分析和宣傳實效評估，共取有效樣本數298個。

“外交部發言人辦公室”官方抖音賬戶樣本選擇的大數據分析。2019年7月8日至2020年5月14日，“外交部發言人辦公室”官方抖音賬號共發表視頻298條，平均每天發表1個，發布狀態較為穩定。發布視頻涉及美國抹黑打壓中國、中國的外交合作、中國的發展以及中國對不涉及中國事務的評價等主題，其中美國對中國的打壓抹黑主要包括抗疫、臺灣、香港、新疆、南海、技術、黨和人民的關系等問題。單條貼文點贊數大于10000條的共284條，占比95.3%；單條貼文評論數大于100的共119條，占比39.9%；單條貼文轉發數大于500的共87條，占比29.2%。所有貼文平均點贊數為100897，平均評論數1647，平均轉發數889。

本文選取2019年12月4日的一條視頻作為具體研究對象，該視頻標題為《華春瑩請外國媒體把中國人民強烈呼聲傳遞給美國普通民眾》。該視頻轉發數2.4萬，評論數8萬，點贊數286萬；在所顯示的661個評論中，回復評論數為15，回復評論率為2.269%；其中有311個純粹的表情包評論，350個文字評論。在這350個文字評論中有216個正面評論，3個中立評論，0個負面評論，131個評論與內容不相關。由此可見，“外交部發言人辦公室”官方抖音賬號取得了較為積極和正面的傳播效果，用戶參與度較高，且用戶對傳播內容同聲響應，但存在回復評論數較少、評論率較低的問題。

社交媒體時代國家機構的宣傳工作實效分析

宣傳工作歷來是黨的一項極端重要的工作，建黨百年來，我們黨也形成了具有鮮明特色的宣傳工作理論和實踐。在宣傳工作中打破了以往傳統媒體單調、抽象的宣傳形式，以問題為導向，通過內容創新，更加生動地向世界展現中國形象，推動對話和交流，社會關注度高，但同時國家機構在利用社交媒體進行宣傳時仍存在不足。

發揮了強大的正面輿論引導功能，但浸入式體驗較弱。社交媒體的普及成就了真正的大眾傳播時代。在“人人都是自媒體”的社交環境下，通過互聯網或移動客戶端，任何人在任何地點、時間下都可以是表達者、參與者、分享者，能便捷的獲取、傳送信息。社交媒體一方面向人民群眾全方位展現現代中國的基本情況，另一方面向西方社會折射出中國實情，決定著國際社會對我國的最基本認知。因此，國家機構主動搶占社交媒體陣地，注重“泛傳播”的宣傳理念，注意充分發揮議題設置的媒介功能，輸出具有代表性的優質內容，作為信息“把關人”的角色在社交媒體上發揮了強大的正面輿論引導功能。但由于國家機構的傳播內容專業性強，所宣傳內容偏向于說教，受文化教育程度或個人興趣度的影響，部分受眾不能身臨其境，浸入式體驗較弱。

得到了受眾的廣泛關注，但互動化程度較低。當前流行的社交媒體平臺“抖音”，自2018年6月1日正式上線抖音企業號。相比個人賬號而言，在內容發布、用戶互動、營銷組件上具有更強大功能的抖音藍V率先成為企業短視頻營銷之路的流量入口。因此，國家機構主動搶占社交媒體陣地，在宣傳過程中講述中國故事，拉近了官方機構與普通受眾的社交距離，能較快獲得較高關注度和轉發數量，從而在社交媒體平臺得到受眾的廣泛關注。但國家機構在社交媒體平臺進行宣傳時，易忽略互動性這一社交媒體最主要的特性，未擺脫傳統的信息輸出大眾傳播模式，即“閱讀-評論”的單一受眾模式，忽視與受眾的互動溝通。

塑造了具有鮮明特色的中國形象，但國際化渲染較弱。國家機構在內容宣傳方面采取了去政治化、減少“硬傳播”的策略，在利用微視頻進行傳播時形成了獨特的媒介呈現樣式，以普通受眾較少接觸的內容為溝通介質，通過新媒體的方式與受眾進行溝通，確保了受眾對國家機構宣傳內容的接受度。在國內宣傳層面上，有利于深化中國人民對于中國形象的理解，在國際宣傳層面上，有利于黨和國家整體形象的構建，迎合海內外受眾對中國的心理期待，從而塑造了一個具有鮮明特色的中國形象。但國家機構在宣傳過程中，經常會引用成語、諺語、歇后語等，然而，中華文化博大精深，這也有可能會導致文化程度不高的受眾或者外國人由于不了解中國文化及中國人思維，在理解或翻譯過程中易出現誤解和誤讀的現象。

社交媒體時代提升國家機構宣傳工作實效的策略

5G時代已然到來，國家機構的宣傳工作也必然面臨社交媒體時代的全球競爭，因此，也必須根據社交媒體的特點和全球化的趨勢不斷調整宣傳工作策略。

打造融通中外的中國特色話語表達。話語體系不僅是知識體系，也是價值體系。馬克思主義是顛撲不破的科學真理，是中國共產黨的立黨之本。列寧曾經說過：“沿著馬克思的理論的道路前進，我們將越來越接近客觀真理（但決不會窮盡它）；而沿著任何其他的道路前進，除了混亂和謬誤之外，我們什么也得不到。”社交媒體時代日新月異的中國對國內外大眾特別是西方受眾有著強烈的吸引力，同時也給西方媒體提供了豐富的中國智慧和中國方案。習近平總書記提出要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”因此，融通中外的中國特色話語表達“要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位。”我們中華民族有著悠久的歷史和優良的傳統，中國特色話語表達要根植于中華文化的沃土，需要獲得普遍的社會認同，將中外思想觀點進行整合、吸收，轉變為中國特色的話語風格、話語氣魄和話語方式，對中外受眾進行引導和示范。

立足中華民族偉大復興中國夢的偉大實踐。習近平總書記在2012年底參觀復興之路展覽時就提出了“中國夢”。實現“中國夢”不僅是中國共產黨領導全國人民的理想所在，也是中國特色話語表達的重要組成部分。自進入近代以來，為了實現中華民族的偉大復興，一代代中華兒女為之奮斗。中國共產黨從成立之日起，就把為中國人民謀幸福、為中華民族謀復興作為初心使命。因此，在社交媒體時代，國家機構在宣傳工作中需要通過在實現國家富強、民族振興、人民幸福的偉大實踐過程中，不斷弘揚中華文明的吸引力和感召力，不斷加強中國與世界各國的文明對話，不斷推動世界各國正確認識中國和中國共產黨，不斷加強世界各國對中國和中國共產黨的認知和認同。

保持深厚底蘊的民族精神和海納百川的國際視野。自中國進入近代以來，民族主義就持續高漲，與此相應，“民族”“民族主義”“民族精神”等一套相應的話語系統也被引入了中國。梁啟超是近代第一個明確提出了“中華民族”概念的人。孫中山認為“民族主義就是國族主義”。中國在近代之所以“一落千丈”，此中最大的原因“就是由于失了民族的精神”，“我們今天要恢復民族的地位，就先要恢復民族的精神”。中華民族歷史上經歷過很多磨難，但從來沒有被壓垮過，而是愈挫愈勇，不斷在磨難中成長、從磨難中奮起。因此，在社交媒體時代，提升國家機構的宣傳工作實效就蘊藏于深厚底蘊的民族精神之中。同時，改革開放以來，面對全球化、信息化浪潮的來襲，特別是互聯網的普及，黨的宣傳工作面臨巨大挑戰。在激烈的國內外競爭面前，國家機構的宣傳工作還應具備海納百川的國際視野、謀劃全局的國際眼光、開放包容的國際胸懷和心懷天下的國際格局。

結語

在5G時代背景下，國家機構的宣傳工作必然面臨社交媒體時代的全球競爭。面對宣傳時存在的不足，國家機構必須根據社交媒體的特點和全球化的趨勢不斷調整宣傳工作策略，才能向國內外講好中國故事，讓世界更好了解中國。

注釋：

①中共中央宣傳部.習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要[M].北京:學習出版社,2019.

②https://www.fmprc.gov.cn,外交部網站.

③選取時間段為“外交部發言人辦公室”官方抖音賬號開設之日至新冠肺炎疫情爆發初期。

④中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.列寧選集(第二卷)[M].北京:人民出版社,1995.

⑤習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報.2013-8-21(01).

⑥孫中山.孫中山選集(下)[M].北京:人民出版社,2011.

⑦謝地坤.愛智求真的時代探尋：中國社會科學院哲學研究所60周年學術文集(上)[M].北京:人民出版社,2015.

⑧毛澤東.毛澤東文集(第 7卷)[M].北京:人民出版社,1999.