社交媒體時(shí)代國家機(jī)構(gòu)的宣傳工作實(shí)效分析
——以外交部發(fā)言人辦公室官方抖音賬戶為例

□ 王婧 羅琴

隨著中國正式進(jìn)入5G時(shí)代，“三微一端”已成為中國網(wǎng)民生活中不可或缺的信息來源渠道。我國的國家機(jī)構(gòu)要“主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”，承擔(dān)著主動在社交媒體領(lǐng)域發(fā)聲的責(zé)任。本文以“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬戶為例，選取一定時(shí)間段的媒介信息樣本進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和宣傳實(shí)效評估，全面分析社交媒體時(shí)代國家機(jī)構(gòu)的宣傳工作實(shí)效。

“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬戶現(xiàn)狀的大數(shù)據(jù)分析

外交部作為國家主管外交事務(wù)的職能部門，代表國家和政府處理雙邊和多邊外交事務(wù)以及香港、澳門特別行政區(qū)的外交事務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)中國駐外使領(lǐng)館、團(tuán)、處及外交部駐香港、澳門特別行政區(qū)特派員公署的工作，全面貫徹執(zhí)行國家總體外交方針和國別外交政策，維護(hù)國家的主權(quán)、安全和發(fā)展利益，同時(shí)肩負(fù)維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展的重要責(zé)任。

2019年7月8日，“外交部發(fā)言人辦公室”正式入駐抖音，一天內(nèi)漲粉217萬。這是中國外交部更好對外闡釋中國外交政策和在重大國際地區(qū)問題上的立場看法，回應(yīng)外界關(guān)切和疑惑的新嘗試，不僅是社交媒體時(shí)代國家機(jī)構(gòu)搶占輿論宣傳陣地的迫切需要，也為國家機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺開展宣傳工作探索了新的思路。截至2021年3月20日，“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號共發(fā)布作品993個(gè)，獲贊7219.8萬，擁有粉絲1420.4萬。

本文以“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號為研究對象，選取部分（2019年7月8日至2020年5月14日）媒介信息樣本進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和宣傳實(shí)效評估，共取有效樣本數(shù)298個(gè)。

“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬戶樣本選擇的大數(shù)據(jù)分析。2019年7月8日至2020年5月14日，“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號共發(fā)表視頻298條，平均每天發(fā)表1個(gè)，發(fā)布狀態(tài)較為穩(wěn)定。發(fā)布視頻涉及美國抹黑打壓中國、中國的外交合作、中國的發(fā)展以及中國對不涉及中國事務(wù)的評價(jià)等主題，其中美國對中國的打壓抹黑主要包括抗疫、臺灣、香港、新疆、南海、技術(shù)、黨和人民的關(guān)系等問題。單條貼文點(diǎn)贊數(shù)大于10000條的共284條，占比95.3%；單條貼文評論數(shù)大于100的共119條，占比39.9%；單條貼文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大于500的共87條，占比29.2%。所有貼文平均點(diǎn)贊數(shù)為100897，平均評論數(shù)1647，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)889。

本文選取2019年12月4日的一條視頻作為具體研究對象，該視頻標(biāo)題為《華春瑩請外國媒體把中國人民強(qiáng)烈呼聲傳遞給美國普通民眾》。該視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)2.4萬，評論數(shù)8萬，點(diǎn)贊數(shù)286萬；在所顯示的661個(gè)評論中，回復(fù)評論數(shù)為15，回復(fù)評論率為2.269%；其中有311個(gè)純粹的表情包評論，350個(gè)文字評論。在這350個(gè)文字評論中有216個(gè)正面評論，3個(gè)中立評論，0個(gè)負(fù)面評論，131個(gè)評論與內(nèi)容不相關(guān)。由此可見，“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號取得了較為積極和正面的傳播效果，用戶參與度較高，且用戶對傳播內(nèi)容同聲響應(yīng)，但存在回復(fù)評論數(shù)較少、評論率較低的問題。

社交媒體時(shí)代國家機(jī)構(gòu)的宣傳工作實(shí)效分析

宣傳工作歷來是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，建黨百年來，我們黨也形成了具有鮮明特色的宣傳工作理論和實(shí)踐。在宣傳工作中打破了以往傳統(tǒng)媒體單調(diào)、抽象的宣傳形式，以問題為導(dǎo)向，通過內(nèi)容創(chuàng)新，更加生動地向世界展現(xiàn)中國形象，推動對話和交流，社會關(guān)注度高，但同時(shí)國家機(jī)構(gòu)在利用社交媒體進(jìn)行宣傳時(shí)仍存在不足。

發(fā)揮了強(qiáng)大的正面輿論引導(dǎo)功能，但浸入式體驗(yàn)較弱。社交媒體的普及成就了真正的大眾傳播時(shí)代。在“人人都是自媒體”的社交環(huán)境下，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動客戶端，任何人在任何地點(diǎn)、時(shí)間下都可以是表達(dá)者、參與者、分享者，能便捷的獲取、傳送信息。社交媒體一方面向人民群眾全方位展現(xiàn)現(xiàn)代中國的基本情況，另一方面向西方社會折射出中國實(shí)情，決定著國際社會對我國的最基本認(rèn)知。因此，國家機(jī)構(gòu)主動搶占社交媒體陣地，注重“泛傳播”的宣傳理念，注意充分發(fā)揮議題設(shè)置的媒介功能，輸出具有代表性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為信息“把關(guān)人”的角色在社交媒體上發(fā)揮了強(qiáng)大的正面輿論引導(dǎo)功能。但由于國家機(jī)構(gòu)的傳播內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，所宣傳內(nèi)容偏向于說教，受文化教育程度或個(gè)人興趣度的影響，部分受眾不能身臨其境，浸入式體驗(yàn)較弱。

得到了受眾的廣泛關(guān)注，但互動化程度較低。當(dāng)前流行的社交媒體平臺“抖音”，自2018年6月1日正式上線抖音企業(yè)號。相比個(gè)人賬號而言，在內(nèi)容發(fā)布、用戶互動、營銷組件上具有更強(qiáng)大功能的抖音藍(lán)V率先成為企業(yè)短視頻營銷之路的流量入口。因此，國家機(jī)構(gòu)主動搶占社交媒體陣地，在宣傳過程中講述中國故事，拉近了官方機(jī)構(gòu)與普通受眾的社交距離，能較快獲得較高關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，從而在社交媒體平臺得到受眾的廣泛關(guān)注。但國家機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺進(jìn)行宣傳時(shí)，易忽略互動性這一社交媒體最主要的特性，未擺脫傳統(tǒng)的信息輸出大眾傳播模式，即“閱讀-評論”的單一受眾模式，忽視與受眾的互動溝通。

塑造了具有鮮明特色的中國形象，但國際化渲染較弱。國家機(jī)構(gòu)在內(nèi)容宣傳方面采取了去政治化、減少“硬傳播”的策略，在利用微視頻進(jìn)行傳播時(shí)形成了獨(dú)特的媒介呈現(xiàn)樣式，以普通受眾較少接觸的內(nèi)容為溝通介質(zhì)，通過新媒體的方式與受眾進(jìn)行溝通，確保了受眾對國家機(jī)構(gòu)宣傳內(nèi)容的接受度。在國內(nèi)宣傳層面上，有利于深化中國人民對于中國形象的理解，在國際宣傳層面上，有利于黨和國家整體形象的構(gòu)建，迎合海內(nèi)外受眾對中國的心理期待，從而塑造了一個(gè)具有鮮明特色的中國形象。但國家機(jī)構(gòu)在宣傳過程中，經(jīng)常會引用成語、諺語、歇后語等，然而，中華文化博大精深，這也有可能會導(dǎo)致文化程度不高的受眾或者外國人由于不了解中國文化及中國人思維，在理解或翻譯過程中易出現(xiàn)誤解和誤讀的現(xiàn)象。

社交媒體時(shí)代提升國家機(jī)構(gòu)宣傳工作實(shí)效的策略

5G時(shí)代已然到來，國家機(jī)構(gòu)的宣傳工作也必然面臨社交媒體時(shí)代的全球競爭，因此，也必須根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)和全球化的趨勢不斷調(diào)整宣傳工作策略。

打造融通中外的中國特色話語表達(dá)。話語體系不僅是知識體系，也是價(jià)值體系。馬克思主義是顛撲不破的科學(xué)真理，是中國共產(chǎn)黨的立黨之本。列寧曾經(jīng)說過：“沿著馬克思的理論的道路前進(jìn)，我們將越來越接近客觀真理（但決不會窮盡它）；而沿著任何其他的道路前進(jìn)，除了混亂和謬誤之外，我們什么也得不到。”社交媒體時(shí)代日新月異的中國對國內(nèi)外大眾特別是西方受眾有著強(qiáng)烈的吸引力，同時(shí)也給西方媒體提供了豐富的中國智慧和中國方案。習(xí)近平總書記提出要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”因此，融通中外的中國特色話語表達(dá)“要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位。”我們中華民族有著悠久的歷史和優(yōu)良的傳統(tǒng)，中國特色話語表達(dá)要根植于中華文化的沃土，需要獲得普遍的社會認(rèn)同，將中外思想觀點(diǎn)進(jìn)行整合、吸收，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊厣脑捳Z風(fēng)格、話語氣魄和話語方式，對中外受眾進(jìn)行引導(dǎo)和示范。

立足中華民族偉大復(fù)興中國夢的偉大實(shí)踐。習(xí)近平總書記在2012年底參觀復(fù)興之路展覽時(shí)就提出了“中國夢”。實(shí)現(xiàn)“中國夢”不僅是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民的理想所在，也是中國特色話語表達(dá)的重要組成部分。自進(jìn)入近代以來，為了實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，一代代中華兒女為之奮斗。中國共產(chǎn)黨從成立之日起，就把為中國人民謀幸福、為中華民族謀復(fù)興作為初心使命。因此，在社交媒體時(shí)代，國家機(jī)構(gòu)在宣傳工作中需要通過在實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福的偉大實(shí)踐過程中，不斷弘揚(yáng)中華文明的吸引力和感召力，不斷加強(qiáng)中國與世界各國的文明對話，不斷推動世界各國正確認(rèn)識中國和中國共產(chǎn)黨，不斷加強(qiáng)世界各國對中國和中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知和認(rèn)同。

保持深厚底蘊(yùn)的民族精神和海納百川的國際視野。自中國進(jìn)入近代以來，民族主義就持續(xù)高漲，與此相應(yīng)，“民族”“民族主義”“民族精神”等一套相應(yīng)的話語系統(tǒng)也被引入了中國。梁啟超是近代第一個(gè)明確提出了“中華民族”概念的人。孫中山認(rèn)為“民族主義就是國族主義”。中國在近代之所以“一落千丈”，此中最大的原因“就是由于失了民族的精神”，“我們今天要恢復(fù)民族的地位，就先要恢復(fù)民族的精神”。中華民族歷史上經(jīng)歷過很多磨難，但從來沒有被壓垮過，而是愈挫愈勇，不斷在磨難中成長、從磨難中奮起。因此，在社交媒體時(shí)代，提升國家機(jī)構(gòu)的宣傳工作實(shí)效就蘊(yùn)藏于深厚底蘊(yùn)的民族精神之中。同時(shí)，改革開放以來，面對全球化、信息化浪潮的來襲，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，黨的宣傳工作面臨巨大挑戰(zhàn)。在激烈的國內(nèi)外競爭面前，國家機(jī)構(gòu)的宣傳工作還應(yīng)具備海納百川的國際視野、謀劃全局的國際眼光、開放包容的國際胸懷和心懷天下的國際格局。

結(jié)語

在5G時(shí)代背景下，國家機(jī)構(gòu)的宣傳工作必然面臨社交媒體時(shí)代的全球競爭。面對宣傳時(shí)存在的不足，國家機(jī)構(gòu)必須根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)和全球化的趨勢不斷調(diào)整宣傳工作策略，才能向國內(nèi)外講好中國故事，讓世界更好了解中國。

注釋：

①中共中央宣傳部.習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想學(xué)習(xí)綱要[M].北京:學(xué)習(xí)出版社,2019.

②https://www.fmprc.gov.cn,外交部網(wǎng)站.

③選取時(shí)間段為“外交部發(fā)言人辦公室”官方抖音賬號開設(shè)之日至新冠肺炎疫情爆發(fā)初期。

④中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.列寧選集(第二卷)[M].北京:人民出版社,1995.

⑤習(xí)近平.胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報(bào).2013-8-21(01).

⑥孫中山.孫中山選集(下)[M].北京:人民出版社,2011.

⑦謝地坤.愛智求真的時(shí)代探尋：中國社會科學(xué)院哲學(xué)研究所60周年學(xué)術(shù)文集(上)[M].北京:人民出版社,2015.

⑧毛澤東.毛澤東文集(第 7卷)[M].北京:人民出版社,1999.