外籍關鍵意見領袖（KOL）在中國跨文化傳播案例研究

□ 李娜 何繼軍

近些年來，短視頻成為了跨文化傳播與交流的重要傳播途徑，越來越多的人拿起手機或攝像機，拍起了視頻博客（video blog或video log，簡稱為Vlog），隨時隨地在社交平臺上分享自己的生活。YouTube、TikTok、Bilibili等視頻網站的興起也給人們了解外國文化提供了新渠道，足不出戶就能感受到其他國家的美食、風景與習俗，體驗不同國家的文化。火遍全球的李子柒在抖音、微博和YouTube等平臺分享自己的生活：做竹椅、編籃子、腌菜、制醬等，向世界展示了中國的傳統技藝與美食。李子柒現在的微博粉絲已達2768萬，在YouTube上粉絲已破千萬，擁有不可小覷的影響力。與李子柒相似，向世界輸出中國傳統文化的人還有很多。Bilibili（下文簡稱B站）上就有許多傳播中國文化的UP主（類似于YouTuber），他們分享漢服、分享古風歌曲、分享中國傳統節日，源源不斷地輸出中國文化。同樣，也有許多在外求學、工作的中國人，生活在外國的華裔，或者外國人，致力于在平臺上展示他們在外國的生活、工作經歷，向中國傳播外國文化。

但是，并非所有傳播文化類型的UP主都能在跨文化傳播中獲得一席之地，仍然存在著許多Vlogger、博主等籍籍無名，分享的視頻、動態鮮有人看。外國視頻制作者選擇什么樣的內容能夠被中國人接受？如何改善跨文化傳播者的傳播方法與傳播策略？本文通過對“韓國恩媽生活記錄”所分享的內容，從關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）的特點和本土化傳播兩個方面進行跨文化傳播策略分析，目的是總結“韓國恩媽生活記錄”的傳播特點，為跨文化傳播者提供可參考的傳播建議。

相關概念簡述

關鍵意見領袖 （KOL）。關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，下文簡稱KOL），可以定義為在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，這個特定群體的范圍可大可小。隨著新媒體的崛起，用戶生產內容（User Generated Content，簡稱UGC，即用戶將自己的與原創內容通過互聯網平臺進行展示）模式的興起，傳統的二級傳播模式轉變為“自媒體—社群粉絲—社會大眾”，而KOL就是自媒體的一種重要表現方式。KOL通過內容吸引受眾，形成粉絲群體，引導粉絲的意見與購買欲望，具有很強的粉絲經濟變現能力。李子柒、李佳琦等都是著名的KOL。

目前對于KOL的研究主要集中在如下四個方面：KOL粉絲經濟變現研究、KOL傳播效果研究、KOL與KOC（Key Opinion Consumer關鍵意見顧客的簡稱）之間的關系研究以及KOL傳播內容創新研究。本研究考察的是KOL與文化，KOL與文化的研究屬于KOL傳播內容創新以及粉絲經濟變現，文化為KOL內容生產注入新的活力，而KOL為文化的產業化和經濟變現提供渠道。

現有的研究主要集中于本國KOL對中國傳統文化的傳播研究，而研究者關于外籍KOL對外來文化的傳播研究關注較少。外籍KOL是否具有同樣的跨文化傳播效果的影響能力，具體怎樣影響跨文化傳播，都是有待考察的問題。

本土化傳播。本土化傳播原本屬于市場營銷領域，將這個概念延伸進文化領域，指的是跨文化傳播過程中，由于各民族、各國家之間的語言、風俗習慣以及文化的多樣性和復雜性，外來文化要站在受眾的立場上進行傳播思考，采取受眾聽得懂、喜歡看的方式，掌握傳播規律，進行因地制宜的傳播。

關于本土化傳播研究主要集中在如下兩個方面：品牌、傳播機構、綜藝節目等不同傳播主體的本土化傳播策略研究，以及本土化傳播效果研究。本研究主要考察的是外籍KOL的本土化傳播研究，外籍KOL的傳播內容以文化為主。而品牌、傳播機構、綜藝等的本土化傳播過程都是以文化為傳播內核，傳播策略具有相似性。

張炬、楊慧（2019）認為《中國新說唱》將外來嘻哈文化推向了社會大眾，為提高大眾對嘻哈文化的接受度，節目對嘻哈文化進行了本土化改革。

馮薇（2018）指出《舌尖上的中國》把全球人民都很看重的“吃”作為切入點，敘事風格和解說詞撰寫都保留了中國文化內涵，采取全世界人民都可以接受的故事化敘事來展現中國的傳統文化內涵。

以上研究表明了文化本土化傳播的重點就是在保持原有文化內涵的基礎上，因地制宜、因時制宜地進行文化傳播，既要考慮目標國受眾的特點與需求，傳播內容要符合受眾的關注點，也要堅持以本國文化為內核。關于本土化傳播的研究多集中于品牌、媒體等大型項目以及企業如何進行本土化傳播，對于個人的文化傳播研究較少，大都集中于中國文化如何走出去，而對于外籍KOL怎樣在中國進行本土化傳播，研究者甚少，這為本研究留下了很大的研究空間。

恩媽的生活記錄的跨文化傳播案例研究

“恩媽的生活記錄”屬于向中國傳遞韓國文化的一個文化輸入類的生活區UP主，這個UP主的視頻主要是以韓國恩媽為出鏡者，通過記錄韓國恩媽的日常生活，向B站的受眾傳遞韓國文化。該UP主屬于近期崛起的UP主，從2019年5月創立賬號至今，粉絲已經達到了19.3萬，單個視頻最高播放量為103.6萬，每個視頻的播放量也維持在2萬左右，屬于持續輸出內容并有穩定關注者的UP主。本文主要是以“恩媽的生活記錄”這一個B站UP主為主要研究對象，通過對她分享的視頻與上傳的動態進行跨文化傳播案例分析，歸納出她能夠持續吸引粉絲的特點，為其他UP主提供參考。

網站平臺。“恩媽的生活記錄”是依靠Bilibili視頻網站平臺進行韓國文化傳播的up-loader，即UP主。B站，是中國最大的實時彈幕視頻直播網站，是國內最大的二次元文化社區，也是當代最受年輕人喜愛的視頻網站，根據《移動互聯網2017年Q2夏季報告》，B站位列24歲以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。B站自創立以來，用戶量持續增長，根據B站招股說明書，目前B站活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億，原創投稿總數超過1000萬，用戶平均每天瀏覽B站花費的時間超過76分鐘。B站屬于多元文化的集散地，包含動漫、宅舞、韓流、鬼畜、電視劇、番劇、電競等眾多內容生產，各種類型的受眾都能在這里找到同道中人。

除去B站本身的大用戶量級、高日活量、高文化包容性、用戶年輕化以及內容生產多元化之外，B站還會定期推出相應的激勵活動，激勵使用者從觀眾轉向內容生產的UP主，豐富B站的內容生產，其中就包括“新星計劃”“創作激勵計劃”“30天Vlog挑戰”等用來刺激多樣化內容生產、獎勵優質內容生產者的策略。

B站用戶眾多，高門檻的會員審核機制以及視頻審核機制能夠保證用戶的素養以及內容的質量，并且對跨文化傳播的內容包容性強，實時彈幕互動也能夠調動UP主與觀眾之間的互動積極性。對用戶和UP主來說，以上所述的激勵機制、審核機制以及易互動性等都是B站特有的魅力點，能夠為用戶和UP主構建一個溫馨的環境，因此B站與我國其他類型的視頻網站相比更適合進行文化內容生產與傳播。

文化背景。中國與韓國同屬于亞太文化圈，具有文化同質性。中韓由于文字、儒家思想、佛教思想等文化元素的同源性，展現出了強烈的文化同源性，中韓的同質文化歷史淵源能為中國與韓國之間的文化交流打下良好的基礎。韓國吸收了中國文化元素，結合本國文化元素發展出了韓國文化。

自從韓國確立“文化立國”策略以來，韓國文化產業的發展一直受到政府的保護與支持，文化產業發展遙遙領先，特別是隨著韓流K-pop的興起，韓國歌曲與韓國團體在世界上吸引了無數目光，從PSY鳥叔、BIGBANG、少女時代到EXO，這些偶像團體的興起促使全球刮起了韓潮，韓團粉絲遍布全球。韓國綜藝、電視劇的文化輸出也很龐大，像running man、《無限挑戰》以及《請回答》系列、《孤獨又燦爛的神-鬼怪》等電視節目在中國都很受歡迎，中國也受韓流影響，受眾對韓國文化的接受度高，愿意了解韓國文化，高度關注韓國視頻。“恩媽的生活記錄”分享的視頻主要是用恩媽的日常生活Vlog與韓國料理教學來展現韓國文化，運用生活化敘事的方式來展示韓國文化，將文化內化于生活，這樣的日常文化的輸出更易被受眾接受。

KOL形象。“恩媽的生活記錄”這個UP主的主要出鏡者是來自韓國的小方媽媽，粉絲們通常稱之為恩媽，她是一名樸實、親切的韓國婦女，身份定位明確，在UP主的昵稱中也能體現出來，本身的符號特色就具有很強的平民性與親和力。母親這樣一個角色通常都能消除傳播者與受眾之間的心理隔閡，拉近距離，受眾更愿意去聽、去接受這種類型的KOL言論。

在視頻中，恩媽表現得活潑、有趣，經常開懷大笑，對新事物的接受度高。她在我國西安生活過，對中國以及中國人都表現出了極高的肯定與喜愛，對韓國與中國之間的文化差異有自己的見解。她還努力學習中文，視頻中一般都用中文交流，雖然中文熟練度并不高，但是這樣的表現一般都會得到受眾的肯定與喜愛，彈幕常常有“阿姨好可愛”“阿姨好努力”之類的評價。恩媽的形象會對跨文化傳播加分，對傳播韓國文化有一定的助推作用。

KOL通常在視頻中或者動態中展示的東西都有可能刺激粉絲消費，利用粉絲經濟來達到商家的銷售目的，以此獲得經濟收入，粉絲通常稱之為“恰飯”。但是恩媽與一般KOL不同在于她并不以此作為自己全部的收入來源，她有自己的家庭和收入，對“恰飯”業績沒有要求，這也就意味著她對于分享的內容可以掌控更大的自主權。這樣不論是UP主本人還是視頻的內容都可以維持粉絲的信任，增加粉絲黏性，保持粉絲的忠誠度。

視頻內容。進入新媒體時代以來，由于各類APP的興起，受眾的關注度很難在很長時間集中于某一事件，抖音的火爆就是適應了這樣的趨勢，既可以輸出內容也不會讓觀眾感到厭煩。恩媽視頻的時長在5-20分鐘不等，一般都保持在10分鐘左右，相比于B站動輒就25分鐘的Vlog，這樣的視頻時長能夠適應新媒體時代受眾的低關注度和難以集中注意力的特點，具有更高的競爭力。而且視頻內容充實，不會放入一些雜七雜八的無關內容，通常主題是什么內容就是什么，拍攝時恩媽直接進入主題，并不講述大道理也不輸出觀點，這樣的敘事化拍攝更容易被受眾接受。

恩媽上傳的視頻內容主要分為以下幾個板塊：韓國媽媽料理、日常Vlog、開箱以及reaction錄制。其中的韓國媽媽料理又分為恩媽挑戰中國菜和韓國料理教學兩個方面，日常Vlog分為恩媽在韓國的日常生活以及來中國旅游、體驗中國新事物等，除此之外還包括一些為高考應援、與粉絲一起吃飯、介紹韓國房屋等內容。其中最多的、最受粉絲歡迎的就是韓國料理教學以及日常Vlog，恩媽的料理視頻拍攝一般都是位于自家廚房，沒有任何特殊的裝飾，不用濾鏡，這樣樸實的、普通的背景能夠引發觀眾的共鳴。

在B站眾多以精致、自律為主題的Vlog中，恩媽的視頻風格屬于獨樹一幟的，視頻展現的都是韓國普通民眾的日常生活，他們的吃穿用以及韓國人來中國旅游時的表現，都很平常，這樣平常的內容正好符合當代人觀看Vlog的初衷。觀眾觀看Vlog的動機與觀看直播的動機相同，都是為了參與別人的生活，通過觀看別人分享的Vlog獲得一種窺視他人生活的滿足感以及參與感，就好像自己也擁有了類似的經歷。恩媽的視頻畫面真實無濾鏡，能夠與觀眾產生共鳴，與受眾的生活有很高的接近性。

本土化策略。KOL恩媽受關注的最主要一點就是恩媽在視頻中無時無刻不在表現對中國的喜愛，這是對中國進行文化輸入的重要基礎。恩媽之前在西安生活過，并養了一只中國小狗，很喜歡中國菜市場，會做中國菜，學說中國話。她在中國體驗高鐵、海底撈等新事物的同時，又保持高度贊揚的態度，這都是在視頻內容中可以看出來的。這樣誠懇的態度會使得中國受眾對恩媽的視頻內容接受度高，并提升對恩媽的信任度與喜愛度。

其次，視頻內容的選擇聽取受眾的需求，“平民化”與“專業化”兼備。恩媽的韓國料理教學視頻致力于教受眾用簡單的食材做出自己想吃的韓國料理，她會與中國觀眾積極互動，聽取觀眾的意見，教授中國觀眾想學的韓國料理，或者用韓國的方式來烹飪中國料理。日常的Vlog也多是展示恩媽買菜、做飯、做料理、來中國旅游等日常生活，這樣的內容貼近韓國民眾的普通生活，也是觀眾喜歡看到的內容，更接地氣、更真實，能滿足受眾對韓國生活的向往。

恩媽在視頻中經常展現韓國文化與中國文化之間的差異，既有中國文化元素，又保持韓國文化內核。例如《韓國媽媽在上海第一次吃海底撈火鍋！》《韓國媽媽體驗中國的農貿市場，蔬菜天堂！》《韓國媽媽在家做中國麻辣火鍋 前方高能超級搞笑》等之類的視頻，通過恩媽的真實體驗與經歷，展現出中韓文化之間的差異，并不是一味地表明韓國的某些習慣、文化觀點。這樣中韓之間的文化碰撞能讓受眾更直觀地感受到文化之間的差異，幫助受眾建立更全面的文化認知，彌補傳統大眾傳媒無法展現的民眾對于文化差異的態度與觀點。

建議

基于“恩媽的生活記錄”跨文化傳播的案例分析，總結出以下三點建議：

第一，KOL要建立受眾可以接受的形象。傳播者的形象對傳播的效果會產生一定的影響，最好是建立目標受眾比較容易接受或者與目標受眾相近的形象，與受眾保持在平等的交流層面，例如學生、母親等形象。除此之外，KOL本身的性格要積極、開朗和樂觀，這樣的心態感染受眾，讓受眾在觀看過程中不會疲憊。

第二，KOL要愛護自己的“羽毛”。KOL本身就帶有促進粉絲經濟轉換為購買力的功能，受眾通常在觀看KOL視頻之后會對其中使用的物品產生極大的興趣與購買欲望。如果KOL為了一己私利，亂接、濫接廣告，最終只會導致受眾信任度下降，粉絲流失，不利于KOL的長期發展。

第三，KOL傳播的內容要符合目標國、目標受眾的文化取向，即本土化。在文化傳播過程中，因為各文化之間總是存在差異性，因此，文化沖突時有發生，如果傳播者在一開始就帶有很明確的差別性觀點進行文化傳播，很容易引起受眾的不適與反感心理，也會難以接受以后的內容，影響傳播效果。

結語

新媒體時代的到來，在跨文化傳播中，自媒體KOL成為跨文化傳播的新生主力軍，短視頻、Vlog等相繼成為跨文化傳播的主力傳播形式，個人的跨文化傳播能力與影響度不斷提升。KOL在分享生活時不由自主地展示本國文化，在這個過程中外籍KOL怎樣進行跨文化傳播，選擇怎樣的傳播策略，是一個值得研究的跨文化傳播課題。本文從具體案例出發，以B站UP主“韓國恩媽生活記錄”為例，研究外籍KOL跨文化傳播時的形象與策略，為其他KOL的跨文化傳播提供參考，促進KOL跨文化傳播的順利進行。