傳播學視域下丁真走紅原因探析

□ 張一弛

當前，在中國的社交媒體上，“丁真現(xiàn)象”儼然成為最熱話題之一。2020年11月12日，因一段“野性與純真并存”的短視頻，藏族小伙丁真意外走紅，形成了第一波輿情波峰。此后，“丁真參加選秀節(jié)目”“網(wǎng)紅公司與丁真簽約”等傳言又掀起了輿論。25日，他的家鄉(xiāng)四川省理塘縣上傳了旅游宣傳片《丁真的世界》，再次導致輿論熱度不斷攀升，而此后各地媒體與文旅部門官微為其造勢，對丁真進行了一場“搶人大戰(zhàn)”，使得輿論熱度達到頂峰。短短半個月時間內，丁真迅速成長為引發(fā)全民關注的網(wǎng)絡紅人。丁真究竟是怎么“火起來的”？對此，本文將從傳播學視角出發(fā)，通過天然美學、短視頻特點、媒體聯(lián)動以及網(wǎng)絡迷因四個方面來探究其走紅背后的原因。

天然美學迎合受眾期待

丁真的走紅首先離不開其自身具有的天然美與少數(shù)民族的淳樸自然特性。

法蘭克福學派代表人物阿多諾曾提出“文化工業(yè)”理論，認為當下的文學藝術都是在現(xiàn)代科技手段的工業(yè)體系下批量生產(chǎn)而來的標準化商品。不僅是文藝產(chǎn)品，當下的流量明星也大多被復制粘貼般的工業(yè)化精致所包裹著。

近年來，《青春有你》《創(chuàng)造101》等男團女團選秀節(jié)目層出不窮，白瘦幼的工業(yè)化美學盛行于娛樂市場。在這一背景下，人們的審美觀念被網(wǎng)紅重新規(guī)訓和洗腦，當下社會主流審美日漸“混血化”和“流水線化”——大雙眼皮、高鼻梁山根、白皮膚尖下巴等逐漸成為現(xiàn)在的大眾審美。而物極必反，厭倦了千篇一律的流水線帥哥美女，突然出現(xiàn)一位目光澄澈、皮膚黝黑粗糲的藏族小伙，擁有著少數(shù)民族獨有的魅力，很難讓人們不覺得眼前一亮。視頻中，“淳樸”和“原生態(tài)”是丁真身上不可忽視的關鍵詞。而走紅后的他在接受采訪時提到自己的愿望不是“要賺多少錢”而是“希望自己的小馬得第一成為賽馬王子”，更增強了大眾的好感度。同時，這也符合當代人在忙碌生活之中對原始、自然而又淳樸生活的向往，由此顯露出受眾心中最質樸的天然美學的回歸。

以短視頻為載體的意外走紅

丁真除自身的天然美外，能得到廣泛傳播與關注還需借助新媒體技術尤其是短視頻的發(fā)展為其提供一個良好的平臺。

西方傳播學認為一種物理屬性的媒介形態(tài)被社會大眾中20%以上的人群所使用，便可以認為是大眾媒介。截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達6.48億，約占全國總人口數(shù)的46.45%，約占我國網(wǎng)民規(guī)模的75.88%。可見短視頻已成為一種大眾媒介，而大眾傳播的一個重要功能就是社會地位賦予功能，即任何一個人或一件事經(jīng)過大眾媒介的報道都會變得知名。

除了大眾傳媒所具有的特點外，短視頻還具備碎片化、娛樂化、交互性強等特點，且與圖片文字相比更具畫面感，內容更加豐滿，逐漸發(fā)展為新時代社交的重要載體。而抖音、快手等短視頻平臺在眾多明星流量的推廣以及與各大衛(wèi)視媒體合作下，知名度不斷提高，越來越多的人參與到短視頻的觀看與制作中。

丁真的視頻最早就出現(xiàn)于抖音，視頻中的丁真直視鏡頭，邊走邊笑，人際互動的表情交流以及本人純真的氣質迅速俘獲大眾的心，引發(fā)了眾人的瘋狂點贊轉發(fā)。而短視頻的一大亮點便是評論、點贊、轉發(fā)等互動機制，能極大地調動用戶創(chuàng)作和觀看的積極性。同時，短視頻的傳播具有明顯的跨平臺性，幾乎所有的短視頻都能通過不同的社交平臺進行傳播與觀看，從而達到更高效的傳播效果和更廣的影響面。因此，十幾秒的極短時長即降低了觀看理解，不需要過多解釋就能讓受眾感受到藏族小伙的天然野性與魅力，又因為平臺的聯(lián)動而降低了傳播成本，以此保證了一個沒有言語、直擊人心的純真微笑完成裂變式傳播，在平臺流量池日益擴大的背景下，其全民影響力因而變得廣泛。

媒體聯(lián)動下的議程設置

丁真的走紅能夠有一定的持續(xù)性還需要依靠媒體的運作來實現(xiàn)，對此，媒體的議程設置是一個引起受眾持續(xù)關注的重要方式。

議程設置理論假設是在1972年由麥庫姆斯和肖發(fā)表了一項系統(tǒng)的研究成果：媒體的新聞報道和信息傳播活動通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。而丁真走紅的背后同樣離不開媒體的議程設置。

最開始，丁真的短視頻只是在抖音平臺上受到網(wǎng)民熱捧，而自媒體的議程設置力量終歸有限，一時的流量在短時間的驚嘆之后往往會歸于沉寂。

而在后續(xù)各類媒體的聯(lián)動報道后才進一步讓丁真更廣泛地進入大眾視野。以四川觀察為代表的本地主流媒體迅速反應，通過與其溝通采訪，積極引導丁真對輿情熱議點進行回應，在這一引導下，丁真“純真”“質樸”的形象得到最大限度地保持。同時幾天內，四川甘孜政府發(fā)布了旅游宣傳視頻《丁真的世界》，又一次引發(fā)了網(wǎng)民熱議。而由于丁真的熱度與流量，西藏與四川等地的多家媒體開始了搶人大戰(zhàn)，“以為丁真在西藏”的媒介議題又引發(fā)了一連串嶄新的媒介議題。而除了西藏與四川在對這一議題進行構建時，其他地區(qū)的官方微博也紛紛發(fā)博邀請丁真來做客，在媒體聯(lián)動下，丁真再次置于新聞的焦點。當大眾誤會丁真在西藏時，@四川日報、@四川觀察等本地媒體再次精準出擊，與各地主流媒體、政務官方微博互動，使事件熱度持續(xù)高位運行。此后，《人民日報》、中央電視臺等中央媒體也隨之加入跟進報道，聯(lián)動效應下完成了一次聲勢浩大且紅紅火火的議程建構。

媒體雖然不能決定受眾怎么想，卻可以決定受眾想什么。丁真的爆火讓各地主流媒體看到了宣傳各地特色促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的可能性，在脫貧攻堅這一背景下，其成為各地主流媒體搶人的直接原因。在當下丁真有熱度且符合政府宣傳的形象定位，因此，各地媒體進行了一場聯(lián)動的議程設置，引起了受眾對丁真及其家鄉(xiāng)的關注。

病毒式傳播下的迷因狂歡

除了媒體的持續(xù)性報道與議程設置，丁真的走紅還與受眾的參與熱情程度有關，這種參與帶有一種狂歡性與自發(fā)性。

迷因是理查德·道金斯在《自私的基因》中提出的概念。道金斯將其定義為通過模仿而傳播的文化基因。而“網(wǎng)絡迷因”則是指一種在網(wǎng)絡上向他人快速傳播的文化現(xiàn)象。某人或某事件會在不知名的狀態(tài)下，通過互聯(lián)網(wǎng)大量復制，突然變成很受關注的網(wǎng)絡現(xiàn)象。

“網(wǎng)絡迷因”現(xiàn)象，又稱“網(wǎng)絡爆紅”現(xiàn)象，則尤指一些幽默或令人好奇的事物，例如短語、圖片、音頻或視頻文件等，通過網(wǎng)絡迅速傳播，最后甚至引發(fā)網(wǎng)民一場場無厘頭的狂歡。“網(wǎng)絡迷因”的一個重要特點就是其自發(fā)性，由于在網(wǎng)絡上傳播者同時可以是受傳者，作為受傳者的網(wǎng)民在瀏覽信息時還會變成傳播者來進一步發(fā)表和傳播自己的觀點意見，于是信息在短時間內會得到廣泛傳播。

在丁真走紅事件中，本來其視頻只是在抖音上引起了網(wǎng)民注意，但并沒有被廣泛傳播而后各大媒體紛紛在社交平臺上帶話題進行宣傳，丁真在宣傳片中的“外面的世界很大，但我還是最愛我的家鄉(xiāng)。”及“以為丁真在西藏”等話題從多個角度引發(fā)了網(wǎng)民討論，種種話題疊加，丁真的熱度便不斷提高。而當參與的網(wǎng)民達到一個臨界點時，“丁真”變得不再是“丁真”本身，而更像是一場集體狂歡。網(wǎng)民通過評論轉發(fā)等將自己的情緒、網(wǎng)絡新詞等元素聚集起來，又一次推動了話題熱度。同時，網(wǎng)民不斷創(chuàng)造出新的迷因符號，以戲謔、幽默的解碼形式不斷重新建構丁真與小馬珍珠所傳達的宣傳符號，在參與、傳播和模仿中獲得快樂。而這樣的一種傳播又是不需要過多成本的，“迷”住網(wǎng)民的通常不是他們傳播的事物本身，而是他們參與傳播的這一過程，在這一過程中他們可以追求一種話語的自由，十分具有吸引力。因此，這一創(chuàng)造性十足的“網(wǎng)絡迷因”的傳播，為熱度的維持不斷添柴加薪。

結語

丁真走紅的背后是大眾傳播合力打造的結果，同時作用于現(xiàn)實社會，對甘孜理塘鞏固脫貧成效、提高脫貧攻堅的經(jīng)濟效益做出了重要貢獻。而在新媒體時代，丁真在外網(wǎng)同樣受到關注，其純天然的率真與美感，可以打破語言不通、價值分歧的斷裂共通意義空間，獲得類似對“李子柒美好田園生活”的憧憬與向往。這也為我國講好中國故事，更好進行國際傳播提供了一個良好的范例。而同時，也需要看到過度的消費容易使丁真陷入流量陷阱之中，而失去原本吸引人的天然美，還需要人們加以克制，適度對其進行商業(yè)化改造。