試論傳統廣播媒體短音頻產品的生存策略

□ 任敏卿

融媒體時代，隨著信息載體與傳播渠道的不斷豐富，國內手機用戶的逐年遞增與資訊產業的加速擴容，媒體行業嬗變發展成為必然，一批在線音頻客戶端紛紛火熱上線，牢牢綁定大批受眾。據調查，2019年手機用戶中有過半人群在使用在線音頻APP，而線上商品——短音頻當之無愧成為剛需。

那么，何為短音頻？它有哪些特點？國內知名廣播媒介研究公司賽立信給出如下定義：在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下收聽的、高頻推送的音頻內容。由此可見，這一產品最顯著的特點在于短頻快，接收靈活省時，播放轉發不受時空影響。受眾不必耗費長時間注意力，就可獲取想要的資訊，如同在網上超市選購商品一樣便捷，這種資訊的獲取方式非常適合都市快節奏下的上班群體。

對于傳統廣播媒體而言，伴隨著融媒體進程的加劇，短音頻的制作生產與傳播推廣逐漸形成氣候。相較于一些資歷較淺甚至從未涉足廣播的自媒體愛好者，傳統廣播媒體在短音頻制作方面可謂術業專攻、優勢突出。據此，一些廣播媒體將之作為推進媒體融合轉型的戰略支點。東方廣播中心可謂行業翹楚。2017年起，該中心就以“建立短音頻生產鏈”帶動傳統媒體改革創新。

然而，縱觀整個傳統廣播生態圈，相比于那些以打造音頻產品為龍頭的集約型自媒體工廠，傳統廣播媒體無論生產能力還是市場經驗，還略顯遜色。如何真正應媒體變革的步伐，實現短音頻產品喜聞樂“聽”、極大豐富，實現產品的有效傳播，傳統廣播媒體要把握融媒體傳播規律，遵循一定的市場法則，深研受眾市場，優化產品質量，拓寬傳播渠道，以更好滿足現代受眾的精神需求。

受眾需求決定產品屬性

在商業社會，產品種類愈發多樣，不同產品功能屬性自然不同。作為精神文化產品的短音頻也有其自身的產品屬性。隨著文化市場愈加繁榮，傳統廣播媒體勢必要轉變觀念，牢牢扭住“受眾是上帝”的理念，精耕市場，貼近受眾，精準設定產品屬性，以更好滿足受眾的需求。

一般而言，受眾對媒介的需求主要包括認知需求、娛樂需求、審美需求、共情需求四類。傳統廣播媒體在開發短音頻產品時，就要有的放矢地設置產品屬性。譬如，新聞類音頻可以滿足受眾獲取新聞資訊的認知需求；文化社科類音頻滿足受眾提升自身素養的審美需求；幽默搞笑類音頻放松身心、輕松一刻，滿足娛樂需求；在受眾心理困頓，需要撫慰時，心靈雞湯類的音頻可以滿足其共情的需求。心理需求不同，對產品的要求自然就不同。比如，同樣是心理類短音頻，年輕雇員和育兒媽媽對心理資訊的需求自然不同，其側重點就要有所區別：前者重在職場心理的引導，后者重在教育心理的普及。再比如，同樣是幽默搞笑類音頻，年齡段、教育程度、家庭背景、性別、性格等差異，造成品味需求的參差不齊，所以短音頻的產品屬性要根據不同受眾的自身特點和需求來設定。

在具體執行中，要有意識地去類分受眾，主動為受眾群設計、生產適合其需要的短音頻產品。為更好節約制作成本，增加產出效能，制作前就要考慮到有的放矢、一魚多吃，而不是后期簡單將音頻節目截短、上傳，草草了事；制作中可有意識地采用“組裝”模式，分極塊、碎片化進行編排；后期編輯人員只要對節目進行拆卸、分解、包裝，就可以快速生成輸出短音頻產品。這一流水線式的制作鏈條會大大提升產出效率，增加產出效能。

2018年，中國華藝廣播公司針對忙碌的白領推出了《大忙人的移動書柜》，該系列短音頻時長5分鐘，以貼心的陪伴閱讀方式，介紹有趣的百科知識，收到了良好的市場反饋；讀書類節目《兩岸書香》對喜愛傳統詩詞的兩岸受眾推出短音頻系列《古詩詞中的地理版圖》，并在微信公眾號設立專欄推發，使得產品影響力持續發酵。

貨真質優鑄造品牌價值

在市場環境下，優質的產品自然能贏得良好口碑，在使用價值的發掘中創造價值。同理，對于短音頻產品而言，只有追求精品意識做到貨真質優，才能贏得市場，鑄造品牌價值，擴大品牌效應。

弘揚正能量。“正能量”本是物理學名詞，現已上升為一個充滿象征意義的符號，特指一種健康樂觀、積極向上的動力和情感。在魚龍混雜的資訊海洋，傳統廣播媒體始終注重堅守馬克思主義新聞觀、注重秉持正確的輿論導向，其聲音產品一個突出的亮點就是有思想、有內涵、有溫度，可謂正能量。當前全國上下開啟全面建設社會主義現代化國家的新征程，廣大媒體工作者更要牢記輿論工作的職責使命，牢記習總書記提出的指導新聞輿論工作的“48字方針”，與黨和人民同呼吸、與時代共進步，用一篇篇有思想、有溫度、有品質的作品，去宣傳黨的主張，反映人民心聲，記錄時代進步，傳承民族文化，向黨和人民交出滿意答卷。

2018年浙江廣電集團推出“一封家書”活動，讓不同家庭利用短音頻形式講述自己的故事。雖述說的是家庭小事，但反映出了宏大的家國情懷，進一步擴大了主旋律宣傳的效果，有利于形成健康向上的社會氛圍。

追求精品化。一檔短音頻精品的誕生來源于多方面。對于媒體工作者來說，首先要具備的就是精品意識。唯有精品才能長久贏得受眾，牢牢占領主流輿論陣地，取得良好的傳播效果。短音頻精品不光體現在內容精美、內涵豐富，在表現形式上也要能做到制作精良、細節考究，所以無論是主題立意、話題設置，還是語言表達、節奏掌控，抑或是傳播樣態、宣傳包裝，都要細心鉆研，既要尊重媒體傳播規律，又要保持獨特氣質和優秀品質，實現產品的可持續發展。

廣東廣播電視臺粵聽APP曾推出少兒類短音頻系列，該系列以父女對話的形式，引導兒童去探索科學奧秘，了解祖國傳統文化。其中的科學系列《科學這東東》即使在成為付費產品后，播放量仍超過15.3萬，可見只有精品才能真正釋放使用價值，塑造品牌價值。

拒絕同質化。所謂同質化，是指同一大類中不同品牌商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。同質化的直接后果就是不利于消費者識別產品。縱觀當前的短音頻市場，產品無特色、無差異，雷同的現象很是嚴重。在信息潮涌的時代，具有辨識度的短音頻產品往往更能吸引眼球，而缺乏個性與鮮明標簽的產品容易被受眾忽略。因此，短音頻產品的一個生存之道就是塑造鮮明個性，拒絕同質化。這就需要傳統媒體人具有勇于創新的精神，提前對于終端消費市場做出預判，率先作出變革，突破同質化的包圍圈，使產品脫穎而出。

2019年，中國華藝廣播公司在微信公眾號推出心理類短音頻系列《黎舒心語》，相較于老套刻板的心靈雞湯式的短音頻，它將現代人心理困惑的探討置于中國古典文化的情境中，帶領受眾在中華古老文明與智慧中去尋找答案，給受眾心靈以啟迪與滋養。

搭建多元渠道開拓產品市場

市場成功的經驗在于不光要有貨真質優的產品，還要有暢通多元的銷售渠道，使得產品供得上、售得出。同樣，對于短音頻產品來說，只有搭建多元的傳播推廣渠道，才能使產品的使用價值得到發揮，取得滿意的關注度與收聽率。

就目前來說，傳統廣播媒體傳播推廣短音頻產品一般通過如下渠道：一是生成的短音頻產品被傳輸至喜馬拉雅、阿基米德、蜻蜓FM等有聲平臺，再配合文字、圖片、表情包等實現網絡傳播，抵達受眾接收端。這就如同是自己充當供貨方，將產品提供給銷售方去銷售，簡言之就是“自產他銷”；二是傳統廣播媒體在自家APP或者“兩微”平臺上，對短音頻產品進行傳播推廣，簡言之就是“自產自銷”。二者目的相同，即吸引受眾或擴大影響。

一般來說，每種渠道都有自身的特點和優勢，也會有相應的弱點。例如，“自產他銷”的有聲平臺，如同一個“聲音淘寶”，貨品充足、買方云集，購買力與銷售量自然驚人，但由此帶來的競爭更加激烈，一些不出眾的產品很容易在貨品海洋中銷聲匿跡，無人問津。而“自產自銷”的APP或者“兩微”平臺，如同是自家開超市，貨品少、規模小，但如果特色鮮明、品質優良，照例會有顧客上門。可見，每種渠道各有所長，也有自身局限性。但無論哪種渠道，都要突出受眾的體驗感，將呈現效果和用戶影響力作為衡量產品優劣的指標。當前社交媒體平臺的龐大陣地已經形成，各種高科技手段不斷刷新著媒體生態。傳統廣播媒體要在媒體融合發展的基礎上，在立體化傳播格局的構建中，豐富拓展更多的傳播推廣渠道，鞏固壯大主流輿論的引導力。

綜上述所，隨著我國商品經濟的發展，傳統廣播媒體在激烈的市場競爭中，要轉變觀念，借助媒體融合發展的有利時機，遵循一定的市場法則，為短音頻產業的良好發展找到根本的生存之道。