從《錦衣之下》熱播看網絡粉絲圈群的助推模式及啟示

張 婧

（甘肅農業大學 人文學院，甘肅 蘭州 730070）

2020 年初，在眾多寒假檔的影視劇中，由芒果TV 和愛奇藝聯合播出的古裝懸疑劇《錦衣之下》無疑成為最大黑馬。新浪微博官方發布的各項數據表明，《錦衣之下》在播出期間，平臺播放量超過27 億，在多個APP 影視榜單均長期處于榜首，全網熱搜超過110 個，更多次登上新浪微博熱搜話題榜。另外，從演員數據來看，男主角任嘉倫的微博粉絲數量在一個月內增長近400 萬，連續21 天登頂“藝人新媒體指數”排行榜，女主角譚松韻也在網際間收獲了一眾好評。除了劇本出彩及演員精湛的演技外，網絡粉絲圈群的助推模式也為該劇的成功起到了不小的作用，可以說，這是一次非常成功的粉絲營銷。

一、《錦衣之下》粉絲圈群的結構及功能

網絡粉絲圈群是現代粉絲群體的主要構成和存在形式，粉絲在網絡中建立組織主要是為了重新建構社交網絡，通過對偶像的情感投入形成情感性聯盟，并將其作為粉絲意義分享的重要方式。隨著大數據時代的到來，偶像的商業價值逐漸變得數據化和具體化，因此粉絲圈群除了要積極購買偶像的各種周邊和代言以外，還需要承擔起在網絡中宣傳偶像、打榜、掙積分、做任務以及反黑等責任。可以說，偶像的后續發展的確部分取決于粉絲圈群的努力。與此同時，網絡粉絲圈群也在粉絲營銷中逐漸形成了一系列成熟的營銷手段和助推模式，成為了體驗經濟下娛樂產業中不可或缺的一部分。

《錦衣之下》播出至今，已經擁有了一個巨大的粉絲圈群，主要由三部分粉絲構成：原著粉、劇粉以及演員粉。由于《錦衣之下》是根據網絡小說改編而成，因此該劇從2017 年籌備開拍到播出，一直有大批的書粉關注和期待；其次，隨著劇集播出，不斷有路人被吸引而成為劇粉；最后，《錦衣之下》的大部分粉絲也來自于男女主演的個人粉絲，因為關注偶像去看劇，并努力提高劇集的關注度，這是粉絲圈群最基本的任務。為了表現出對《錦衣之下》的喜愛，這三類粉絲在劇播期間幾乎都統一使用“錦衣奶奶”的稱號。隨著該劇熱播，這三類粉絲的數量都呈現出了遞增的態勢，并成功運用粉絲圈群的營銷手段和策略，助推《錦衣之下》成為同時期影視劇中最具影響力的作品。

二、《錦衣之下》粉絲圈群的助推模式

（一）制造話題及二次創作，持續吸引網民關注

除了滿足自身的觀影快感外，宣傳和推介劇集和偶像也是粉絲圈群的重要功能。因此，隨著《錦衣之下》的播出，粉絲們會根據劇情發展主動去制造話題，并自帶話題在微博、知乎等社交網站進行發帖，粉絲之間還相互進行“回訪”以提高話題的活躍度。有一些話題是針對劇情設置的，例如“今夏吃醋”、“陸繹下跪”等。其中，作為《錦衣之下》小說中出現的名場面“屋頂吻”以及“喂藥吻”等話題都因網友超高的閱讀量而登上新浪微博的熱搜榜。還有一些話題是專門針對演員而制造的，例如“任嘉倫眼神殺”、“任嘉倫譚松韻互叫本名”等。由于粉絲圈群深知娛樂圈存在“紅戲不紅人”的現象，因此都會趁著影視劇熱播之際抓住各種機會來宣傳自己的偶像，以提高演員的知名度和影響力。這些話題一度在新浪熱搜榜中呈現出“沸”的態勢，引發網民熱捧。

除此之外，粉絲還會根據自己的喜好對劇情進行重新編碼，展開二次創作或者再剪輯，以此滿足自己在觀影期間未實現的訴求，例如，粉絲們不滿足該劇在男女主人公劫后重逢便大結局，紛紛利用現有劇情重新改編制作了許多諸如男女主人公的婚后生活的番外視頻，同時發布在微博、B 站等多個平臺，獲得了眾多網友的喜愛和持續關注。當然，這也是對《錦衣之下》變相的宣傳，為其增加了不少的熱度。

（二）嚴禁數據分流，保障粉絲圈群及演員權益最大化

粉絲們在各個平臺為影視劇及演員積極投票打榜之余，也非常懂得保護自己的勞動成果，不允許出現數據誤算或者是漏算的情況。《錦衣之下》劇播期間，男女主演在一次宣傳活動中曝出彼此的曾用名，引起了網友們極大的興趣，特別是男演員任嘉倫本名“任國超”一經曝光后，網友們紛紛開始用國超、任國超來發帖，甚至要求男演員改回“任國超”的本名，在網上一度引來較多關注。雖然此舉對于提升男演員的知名度有很大幫助，但是粉絲很快就發現“任國超”的數據并沒有和“任嘉倫”的數據合并，如此一來就使得演員的數據出現了嚴重分流，影響演員在各大榜單的排名，因此粉絲圈群立刻采取三種策略來減少數據分流：首先，呼吁網民不再使用“任國超”進行發帖或者留言；如果一定要用，那么要采用“任嘉倫（原名任國超）”的形式保證數據關聯；其次，粉絲們還會在“廣場”進行“巡邏”，發現違反者立即勸刪；最后，粉絲還迅速聯系到了演員所在公司及工作室，要求官方出面和相關機構對接，對“任嘉倫”和“任國超”的數據進行關聯，此舉也得到了官方的及時回復。如此一來，粉絲就在短時間內解決了演員在互聯網中數據分流的問題，保證了演員在各大排行榜中的數據，為其登頂榜單榜首奠定了扎實基礎。

（三）實現多圈群溝通，合理實現自身訴求

作為網絡社群的一部分，粉絲圈群并不是孤立存在的，也需要和演員、資方、劇方以及媒體等多方面的圈群進行交往和溝通，這樣才能保證自己的訴求得以實現。《錦衣之下》剛播出是每周六至下周一晚八點進行更新，每次更新兩集。由于劇情精彩加之播出時間正值寒假春節期間，因此廣大粉絲都反映更新太慢，紛紛要求加更。這一訴求的實現需要多方的努力，因此僅靠粉絲圈群是一個不小的挑戰，粉絲們沒有僅靠發泄等無效方法來要求加更，而是有組織性地發布了“錦衣之下加更”的話題，并積極帶話題發帖和發彈幕，同時制作了很多圖片、動圖來表達自己迫切的需求，引發廣大網民的共鳴；更重要的是，粉絲準確地將加更訴求帶到了《錦衣之下》的官方微博、制片人微博、劇播平臺微博以及演員和所屬公司的微博下，考慮到了可以滿足其加更訴求的每個環節。最后在演員的親自出面下，劇播平臺不僅滿足了每周多加更兩集的要求，而且將更新時間也從晚八點調整到中午12 點，極大地響應了粉絲的訴求。

（四）適度控評，不撕扯其他粉絲圈群，保證劇集和藝人口碑

控評是現代粉絲圈群用來維護偶像的常用方式，即對網上出現的對偶像不利的言論進行合理反擊。在劇播期間，粉絲控評還可以起到對在播劇進行宣傳和維護的作用。《錦衣之下》粉絲圈群就很好地利用了這一點，而且在控評期間，粉絲們很清楚自身的訴求，專注自家演員和劇集，不受某些娛樂營銷號及媒體的誤導，在遇到將劇中演員和其他人氣演員作比較的引戰帖時會要求粉絲不作任何回應，或者采用退讓的控評模式，絕不進行反擊謾罵，例如“兩位演員都很好，不比較，望大家都好”，或者“A 演員確實很好，我們家B演員也會不斷努力的！”同時，考慮到男主演已婚的事實，“錦衣”的粉絲并沒有將劇中的CP 和戀愛劇情上升到演員層面，也從不提及演員的感情及私生活，這就有效降低了男女主演及其他粉絲圈群發生沖突的概率，也最大程度上保護了演員的生活不受影響。因此在《錦衣之下》播出期間，從未出現過粉絲圈群爭端和粉絲輿情事件，增加了演員和劇集的熱度以及“路人緣”，保證了劇集和藝人的良好口碑，也改觀了網民對于粉圈的不良印象，維護了互聯網環境的和諧穩定。

（五）全方位助力偶像，最大限度提升其商業價值、豐富其后續資源

隨著《錦衣之下》熱播，不少的書粉和劇粉最終都轉化成為了演員的個人粉。在大數據時代，粉絲數量對于演員來說不僅是人氣的體現，更是其商業價值的保證。粉絲們也都希望借助《錦衣之下》的熱播來助力偶像在事業上更攀高峰。因此，男主演任嘉倫的粉絲圈群積極參與各大平臺的打榜活動，并設計了統一的控評內容和精確的投票攻略，為任嘉倫奪得了多個排行榜的冠軍，更登上了2020 年1 月藝人商業價值榜單的第一名，成為了2020 年最先“爆紅”的演員。其次，任嘉倫的粉圈也借《錦衣之下》的熱播對其積壓的未播劇進行瘋狂宣傳，希望得到相關資方的重視以便盡早定檔。當然，除了數據之外，粉圈購買力也是衡量藝人商業價值的硬性指標。2020 年2 月14 日，恰逢任嘉倫拍攝封面的某雜志電子刊上線，對此，粉絲對購買目標進行了設定，要給偶像最好的“排面”，同時還編寫了宣傳口號：“6 塊錢買你不吃虧，6 塊錢買你一份好心情……”以此吸引大批路人粉購買雜志，甚至還有粉絲將購買電子雜志的鏈接和方式做了精準的圖解，方面路人粉購買。最終在其粉絲圈群的幫助下，實現了兩天內超過50 萬冊的銷量，創造了該雜志單人封面的最好成績，這對于演員接下來的資源和發展勢必會有相當大的助推作用。

三、粉絲網絡圈群助推模式的啟示

雖然現代網絡粉圈的營銷模式已經趨于模式化和專業化，但是此次《錦衣之下》的粉絲圈群助推不僅成功助力劇集和演員的發展，實現自身訴求，更重要的是，這次粉絲營銷幾乎沒有產生粉絲沖突和不良影響，所有助推活動都是在和諧有序的氛圍下實現的，為今后的粉圈營銷策略和助推提供了一定參考。

（一）認清自身文化消費者身份，不受外界因素干擾

近些年來，隨著網絡粉絲圈群活動的日益頻繁，粉絲沖突及粉絲暴力事件層出不窮，給社會造成了極大的不良影響。而出現這一問題的關鍵原因就在于粉絲對于自身身份的認知出現了偏差。隨著費斯克及霍爾的粉絲理論得到更多的認可，粉絲群體的參與性和主動性得到了空前的關注和開發，進而發展到粉絲行為與偶像的商業價值息息相關。因此，在親身參與偶像生成的過程中，粉絲逐漸產生了主人翁的意識，不自覺地將自己融入到偶像的世界，并以管理者的身份自居。在這種情況下，粉絲就忽略了自身文化消費者身份的事實。雖然大數據時代賦予了粉絲圈群更多的自主性和發言權，但是其消費者的身份并沒有發生本質的變化，所謂的自主性無非是娛樂資方看重其強大的購買力所采取的策略而已。既然消費者不可能對生產流程做到完全了解，那么粉圈就無法判斷所獲取的娛樂資訊是否真實，加之互聯網匿名性及部分媒體等因素的干擾，粉圈就很容易做出錯誤的判斷，從而引發一系列不必要的粉絲沖突和粉絲暴力。這無疑是對網絡環境的破壞，也給粉圈留下了很多不良印象。因此，在強調粉絲作為的同時，切不可過分放縱粉絲對于娛樂產業的參與，同時，粉絲也需要對自己的身份有清醒的認識，不干涉演員的工作，更不去評判不辨真偽的娛樂事件，從源頭上降低發生沖突的可能性。

（二）關注舞臺遠離生活，采用理智正確的追星模式

2019 年12 月，《人民日報》曾連發兩文，呼吁“營造健康向上的粉絲文化”，期待粉絲和偶像一起營造更多彩的娛樂景觀、形成更豐富的文化生態。毋庸置疑，追星是粉絲文化構成中必不可少的一部分，它體現了文化的動態、多元化以及立體感。在追星的過程中，學習偶像身上的奮斗精神，并以其為榜樣促進自己更好成長，應該是追星的本質和真諦所在。但是長期以來，追星過度一直是粉絲圈群中存在的一大問題，除了干涉演員的正常工作外，不少粉絲還喜歡過分打探演員的私生活，給演員群體造成了極大困擾，也給社會帶來了很多負面影響。因此，粉絲圈群一定要懂得適度，約束自己的感情，努力做到“關注偶像的舞臺，遠離他們的生活”，只有這樣，追星才不至于失控，給無良媒體可趁之機，從而在源頭上減少負面娛樂新聞，同時也可以有效降低粉絲圈群發生沖突的幾率。只有在這樣的環境下，粉圈及其活動才能長遠發展，同時保障粉絲經濟的行穩致遠。

四、結語

《錦衣之下》的粉絲助推不僅實現了自己的各種訴求，還成功助推了劇集的影響力和演員的后續發展，更重要的是，無論在宣傳、數據還是在購買活動方面，《錦衣之下》的粉圈都表現出了和諧謙和的狀態。這就為后續網絡粉圈營銷活動提供了參考和啟示：只有對自身身份有正確認知，同時提高自身在社交媒體中的文化修養，把握住圈群的功能以便在合理范圍內進行營銷，倡導健康理智的追星模式，才能將圈群的作用發揮到最大，為娛樂產業的發展貢獻自己的力量。