互聯網時代主持人形象管理的優化路徑

□ 王佳莉

主持人形象的學理解讀

主持人形象是人們對主持人所持有的信念、觀念和印象。由于每個人的年齡、喜好、所處的社會環境等都不盡相同，因此對主持人的表現會有不同的認識和評價。例如，人們對湖南衛視主持人謝娜的評價褒貶不一，年輕人認為她很有親和力，能夠“豁出去”，沒有架子；年長的受眾則可能認為她過于“搞怪”，難以接受這樣的主持風格。可見，主持人形象是主持人外在表現與受眾認知互動的結果，這從傳播學角度也可以得到印證。主持人形象一方面源于主持人個人或所在媒體的主動塑造，這是一個對信源的“編碼”過程；另一方面取決于受眾基于自身實際對媒體傳播信息的認知和解讀，這是一個信息“解碼”過程。編碼和解碼共同影響人們對主持人所持有的印象。

主持人是媒體與受眾之間的中介，是節目信息的主要傳播者，也是媒體形象的人格化表征。良好的主持人形象有助于節目信息的傳播和媒體品牌的塑造，正如美國學者施拉姆所言：“最可能改變一次傳播的效果的方法質疑，就是改變傳播對象對傳播者的印象。”人們對主持人的好感，會延伸至節目和媒體，引發對后者的正面評價。基于此，一些廣播電視媒體在經營運作中，將主持人的形象塑造提升到組織戰略的高度，這一做法對媒體影響力的提升起到了較好的效果。

網絡傳播環境下亟需加強主持人形象管理

主持人與明星名人一樣，具有公眾人物的屬性。每個主持人作為媒體和節目的主要標識，在長期的主持傳播活動中能夠集聚一定的關注度，甚至擁有自己一定規模的粉絲群體，因而主持人的一言一行也更容易受到關注。特別是進入網絡傳播時代，互聯網為個體傳播賦權，人人掌握麥克風，信息傳播走向和擴散速度常常令傳統媒體始料未及。主持人的言行特別是失當之處，常常被粉絲、網民通過網絡社交平臺、即時通訊工具等迅速擴散、放大，從而引發輿論風潮。例如，主持人朱丹前些年在一些節目和活動中多次念錯嘉賓的名字，一度成為網民熱議和調侃的話題，甚至頻頻登上微博熱搜榜。朱丹在道歉時說的一句“sorry”也成為網民制作鬼畜視頻的素材，“騷凹瑞”也成為主持人朱丹揮之不去的一個標簽。被網絡用戶如此“消費”，是媒體和主持人自身都不愿意看到的。

互聯網為個體傳播賦權的同時，也為主持人提供了更多的自我營銷和展示的渠道。一些主持人在利用網絡傳播平臺分享生活、發表觀點時，常常忘記導向意識，例如在突發性事件中，個別主持人在事態發展不明朗的情況下，擅自發表與主流輿論相悖的言論，引發公眾質疑，這對主持人自身乃至所在媒體的形象都會造成不小沖擊。

另外，隨著傳媒業產業化程度的提升，主持人的品牌延伸或品牌轉化成為常態。不少媒體為發揮主持人的社會經濟效益，鼓勵主持人多元化發展。在此背景下，一些主持人在商業代言活動中頻頻“翻車”，造成很大的負面影響。例如，湖南衛視主持人汪涵和杜海濤各自代言的網貸平臺都出現不同程度的違法違規行為，以致網民把矛頭指向兩名主持人。在這類事件中，雖然主持人在法律層面都能夠撇清責任，但是在網民聲討和輿論質疑之下，主持人的形象依然大大受損。

在網絡傳播環境下，管理部門應充分認識網絡傳播和網絡輿論的“威力”，進一步加強對主持人形象及其傳播的規劃、維護和控制，強化對主持人言行的規約，從而推動主持人的形象升級和品牌增值；主持人也應時刻謹記自身所處的傳播生態，謹言慎行，積極維護自身得來不易的媒體形象和品牌價值。

主持人形象管理優化的路徑

主持人形象的管理優化，亟需媒體相關管理部門和主持人自身共同著力。在完善臺內相關管理制度細則，加強主持人能力素養培訓和觀念更新的同時，主持人自身要加強自我管理、自我約束。

堅守主責主業。新聞工作者、節目內容傳播者，是主持人的第一身份；代表媒體立場，發揮主持傳播功能，傳播黨的聲音，滿足人民群眾追求美好生活的需要，是主持人的職業使命；做好節目、做好主持傳播工作，是主持人的本分。主持人在其他領域的發展，都依賴于其在主流媒體節目主持工作中樹立起來的熒屏形象，以及其所在主流媒體的公信力背書。主持人的節目做得好，節目受歡迎，其觀眾緣就好，受眾或粉絲基礎就更為扎實，其在別的領域的發展也才有保證。相反，如果主持人在主業上存在缺失，業務能力不足，工作不夠嚴謹，播出事故頻頻，也必然有損其熒屏形象。失去觀眾緣，主持人的多元化拓展也必然處處受阻。

在“網紅”泛濫、人人都是主持人的當下，來自主流媒體的主持人更應強化自身的專業技能和職業素養，做好具有主流媒體特質的主持傳播，而不是低俗化、網紅化或一味地明星化，要發揮應有的責任擔當。需知缺少了主持人身份的依托，其明星化的道路也走不遠。

踐行人文關懷。主持人在很多場合的言行失當，很多時候源于自身缺乏人文關懷意識。例如，主持人能夠在專家、領導面前保持謙卑，但往往忽視在普通個體、普通老百姓面前同樣保持謙卑，而后者更體現出一種人文關懷。踐行人文關懷，就是要尊重人，強調人的價值，關懷人的生存狀況和發展環境。主持人的人文關懷主要體現在兩個方面：其一，對節目嘉賓的尊重、照顧和保護。例如在訪談節目中，主持人對不同階層、不同背景的嘉賓應給予同等的尊重，在鼓勵嘉賓表達的同時，也應照顧對方的心情，保護對方的隱私。主持人對他人的尊重本身，也會給受眾帶來良好的示范。其二，對廣大受眾的尊重和關懷。主持人在各類媒介、各種場合中的言論表達既應確保真實、客觀、公正，也要考慮受眾的接受度。例如，央視主持人白巖松在2008年的四川汶川大地震相關報道中主動屏蔽了一些有可能對觀眾情緒產生負面影響的畫面。白巖松說：“有些東西播出之后，給人的打擊確實太大了。”

人文關懷要求主持人時刻保持謙卑，心中始終裝著“他人”。保有了這樣的姿態和心態，其人文關懷自然能夠被身邊人和廣大受眾感受到。

謹慎開發商業價值。主持人在其他領域的拓展，本質上是一種品牌延伸行為。品牌延伸是指將原有品牌應用于新產品中，旨在借助原品牌的影響力，加快新產品的市場導入。主持人的多種業務拓展，正是將主持人的既有形象和影響力運用于新業務的嘗試。品牌延伸活動有個特點，即新產品的形象和質量優劣會反作用于原品牌——如果新產品形象好、質量好，就能夠為原品牌增色；反之，就會傷及原品牌形象，甚至影響原品牌的其他產品。同樣的道理，如果主持人代言的產品出現質量問題，甚至引發商業糾紛，就會大大影響主持人的形象，甚至會牽連主持人所在的媒體。

主持人的商業價值開發，不僅僅是主持人的個人行為，因此所在媒體以及主持人的相關團隊應對主持人所參與的商業行為進行嚴格把控，尤其要對品牌代言、商業廣告拍攝進行嚴格把關，要對產品品類、產品特點、廠商背景、廠商的品牌形象等進行全面考察。

除了選對合作商家，主持人的品牌開發還應有所節制，不能讓有關主持人的商業信息鋪天蓋地的出現在受眾面前，不能形成主持人和所在媒體唯利是圖的印象。

注重主持人形象更新。隨著傳播環境的變化，主持人要持續贏得受眾青睞，特別是在資訊競爭的主戰場——互聯網上贏得網民的認可，其形象塑造也應與時俱進。例如，央視節目主持人撒貝寧參與了芒果TV《明星大偵探》節目錄制，其機智的應對、出色的方言天賦、幽默的話語給受眾帶來巨大的驚喜，也通過“觸網”贏得了大量新的年輕粉絲。從原來的法制節目主持人到娛樂節目主持人，他無疑是一次成功的轉型。

主持人的形象更新往往需要基于主持人個性、興趣和能力擅長等因素，結合媒體宣傳需要和受眾視聽需求，在此基礎上整合內外部平臺資源，做出合理規劃。總之，主持人既有形象的形成得來不易，不論是主持人的形象維護、控制，還是形象重塑、更新，都應做到謹慎應對、理性決策，從而實現主持人形象的良性、健康、動態發展。