新媒體環境下傳統電視購物頻道的困境與突圍

□ 曹衛東

電視購物頻道的發展與現狀

電視購物最早在美國興起，經過數十年的發展，現在已經遍及全世界大多數國家和地區。它是由電視頻道播出商品信息，并由其提供配送和售后的交互式銷售+業態，主要以電視購物頻道為渠道，前端連接生產廠家，后端直接面向客戶，中間省去了層層經銷。由于其將現代傳媒業與零售業進行直連的商業業態，也曾被譽為“零售業第三次革命”。

電視購物的發展歷程。電視購物于1992年進入中國后。先后經歷了大致四個發展階段：一、起步期（1992-1998年）。1992年，我國大陸地區首次出現了電視購物節目，并在廣東省開辦的珠江頻道播出。1996年北京電視臺開播了全國第一個專業化電視購物頻道。直到1998年，全國如雨后春筍一般先后涌現出上百個電視購物頻道，并且出現了五百余家專業的公司配合電視購物頻道來運營。

二、調整期（1999-2003年）。在電視購物頻道創辦初期，為提高銷量，商家往往選擇抓人眼球、夸大效果的產品廣告進行播出。也正是在這一時期，電視購物行業進入了調整期，行業運營公司數量銳減，從最高時期的1000余家降到后期的不足300家。行業整體的年銷售額也從超過200億元猛降至40億元。

三、鼎盛期（2004-2014年）。橡果國際的崛起，引領了第二次電視購物行業的“復興”，多家專業化購物頻道先后成立。全國經原國家新聞出版廣電總局頒發運營牌照的電視購物企業34家，部分行業公司在新三板上市，從事電視購物的運營商近150家。

四、轉型期（2015年至今）。近年來，隨著移動互聯時代全面到來，購物網站、直播帶貨等新業態不斷涌現，給電視購物行業帶來巨大沖擊，銷售額呈逐年下降態勢。越來越多的電視購物頻道出現了嚴重的生存困境，尚能生存的也陸續開始向媒體電商轉型，力爭拓寬渠道，融合發展。

電視購物行業發展現狀。到目前為止，我國擁有電視購物運營牌照的專業頻道共34家，其中，能夠覆蓋全國的電視購物頻道共11個、覆蓋省一級地區的電視購物頻道16個、覆蓋地市一級的電視購物頻道7個。隨著電視購物頻道運營成本的不斷增加，加之網絡電商平臺的強烈沖擊，個別電視購物頻道的銷售收入被“腰斬”，越來越多的頻道選擇“引入投資”或者“縮小陣地”。有的電視購物頻道由原先廣電媒體全資持股的經營模式，改為廣電媒體參股經營，由社會資本進行頻道實際運營。還有的區域性電視購物頻道則直接選擇了停播或與其他購物頻道合作播出。

當前電視購物頻道面對的主要困境

相比電商直播帶貨的高覆蓋率、強互動性以及靈活的商業模式而言，當前電視購物頻道在運營中主要面臨以下困境。

播出渠道收窄以及用戶群體固化導致覆蓋率和傳播力嚴重下降。由于傳統電視購物對于電視屏幕的過度依賴，導致電視購物的受眾與用戶隨著電視大屏影響力的減弱而快速流失。近年來，全國有線電視用戶數量已經由峰值的超過2.5億戶降到了目前的不足1.4億戶，節目覆蓋面和到達率也都在持續萎縮。而快速發展的IPTV、OTT等網絡電視和智能盒子，由于收錄的各類電視頻道較多，分散了用戶的注意力，同時電視購物頻道的收錄也非常集中，各頻道之間競爭十分激烈，導致用戶給予單個電視購物頻道的鎖定和關注持續減少。而且電視購物頻道在成立之初，主要受眾群體為年輕白領、社會精英以及家庭主婦等具有一定消費能力的人群。受眾群體范圍較廣，變現較強。但近年來，隨著電視屏幕作用弱化，人們的關注度也逐步降低，電視觀眾群體逐漸呈現老齡化趨勢，電視購物頻道主要受眾也成為50歲以上的中老年人群。電視購物頻道的影響力和變現能力都受到了嚴重影響。

運營成本較高以及商品種類較少導致競爭優勢喪失。一方面，傳統電視購物行業由于按照電視頻道模式運營，因此必須保留行政保障、商品選擇、節目制作、上載播出、傳輸服務、庫存管理以及售后營銷等各個環節的全部崗位，而且落地覆蓋和物流職能運作成本普遍占據各電視購物頻道整體運營成本的一半以上，難以壓縮。而相比而言，電子商務突破了時間、空間和設備限制，供應的產品種類、數量和價格優勢明顯（電視購物頻道由于較高的運營成本，因此價格優勢被大幅削弱），致使傳統電視購物的顧客大批流失，進一步擠壓了行業發展空間。另一方面，電視購物頻道主打產品以數碼產品、貴重金屬飾品、高端實木家具等高利潤商品為主。但隨著電視受眾的轉變，電視購物的主要銷售品開始以食品、日化、家居和服裝等毛利潤相對較低的快消品為主，而且種類也越來越集中，可選的數量越來越少。

節目形式及營銷模式不能適應新媒體營銷的需要。傳統的電視購物節目形態是由主持人和節目嘉賓提前錄制節目內容，并在節目中介紹產品的特性和情況，然后由電視購物頻道安排不同的時間段播出。這種形式本質上與傳統電視廣告差異并不大，對于現在市場環境的適應度不高，不太容易吸引消費者的眼球。而另外一種更為人們熟知的模式為，由主持人和嘉賓采用現場直播的方式，觀眾在播出期間隨時撥打客服電話來詳細了解和訂購，目前此種方式也由于審美疲勞，被人們所忽視。同時，大部分電視購物頻道作為廣播電視臺的內設機構，對事業單位管理模式較為依賴，對于行業形勢及市場環境變化準備不足，普遍缺乏大膽改革、銳意創新的前瞻性和開拓性舉措，聚焦主責主業不夠。因此，很多電視購物頻道在面對危機時走了不少彎路，導致錯失了轉型發展的先機，逐漸陷入被動的局面。

對電視購物轉型突圍的建議

雖然電視購物在新媒體發展格局下面臨著較大的生存壓力和發展困境，但也要清楚的看到其在長時間的發展過程中也形成了自身獨有的優勢。主要為：一是具有相對良好的公信力。電視購物頻道相較于電商直播帶貨而言，具有主流媒體的良好的品牌背書和信譽保障。二是具有較為豐富的銷售經驗。電視購物頻道具有一整套完整的“產品采集-節目制播-商品銷售-售后服務”銷售體系，具有較強的專業節目的生產制作能力，具有完備的播出技術設備。更為關鍵的是擁有熟悉各個環節的專業技術人才。三是具有相對穩定的會員資源。電視購物頻道在運營過程中，都建立了自身的會員信息庫，形成了自身特有的大數據信息庫。在信息就是核心資源的新媒體環境下，這將是未來電視購物實現突圍的重要依托。

因此，今后電視購物頻道要實現轉型突圍必須依托自身目前尚具備的優勢條件，借鑒相對成功頻道的運營經驗，重點探索在以下三個方面實現突破。

增強轉型意識，加快轉型步伐。建議各電視購物主體要積極向行業對標學習，向市場上的電商平臺學習，切實更新理念、轉變觀念，堅持以內容堅持為核心，鞏固品牌形象，優化節目呈現，探索原產地直播，將“粗放式”的購物節目轉化為“精品化”的購物指南。同時深入開發多元化產品，積極在鄉村振興等國家重點政策落地過程中發揮更多作用，參與公益助農、特色產品展銷等活動，形成本地特色和競爭優勢，尋求新的盈利增長點。同時，要加強大屏小屏的聯動、線上和線下融合，依托自身在選品、營銷等方面的優勢，探索供應鏈渠道等向上下游延伸的措施，持續提升業務規模，努力擴大業務領域，不斷鞏固自身的品牌知名度和影響力。

優化資源配置，實現集約化發展。一方面，電視購物頻道作為廣播電視臺的內設部門，可以持續加深與其他部門特別是其他頻率、頻道的合作，充分發揮頻率和地面電視頻道的伴隨性、貼近性、生活性優勢，在選品、引流、活動宣傳等多個方面共同布局、聯合行動，提高變現能力，實現合作共贏。另一方面，也可以繼續通過公開招商等方式，與有實力的行業公司進行合作，將倉儲、物流和售前售后服務進行外包，同時進一步優化人力資源布局，倡導一崗多能、全員營銷，壓縮人力成本，并最大限度減少不必要開支，集中資金和精力做好節目內容和銷售環節。

增加全渠道覆蓋，打造全媒體購物平臺。各電視購物頻道可以吸收和借鑒快樂購和中視購物的經驗做法，加快形成集有線電視、IPTV、電話銷售、電商平臺、直播帶貨于一體的立體化營銷體系。針對不同年齡段顧客的消費偏好，采取精準化營銷策略，對于中老年客戶，建議積極開展外呼業務，喚醒會員群體，增強用戶粘性。同時，鼓勵電視購物主持人轉型為電商帶貨達人、產品推廣達人，拓展微信、電商直播以及具有社交屬性的購物APP等銷售渠道，占領年輕受眾群體。